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双11下的保险直播2.0:先赚了吆喝再说?

2020-11-10 18:13:21 和讯名家 

 

  因为疫情影响而在上半年集体试水直播带货之后,一众保险公司突然在线上陷入了几个月的沉寂。

  眼下,开门红蓄势待发,“双11”迫在眉睫,寂寞难耐的保险公司们已经按捺不住内心的躁动,纷纷又围在直播的大门口蠢蠢欲动。

  犹记得在今年上半年的时候,众多保险公司都开始登陆各类直播,甚至很多高管都倾情出马,一度让人认为保险直播的时代就此开启。

  一众总裁级高管十数位先后亮相:如泰康陈东升平安陆敏……似乎并未有数据传出,零星中,仅记得两组数据:

  5月27日的平安人寿的司庆直播,号称以1小时共销售产品10650件,累计观看人数达102.9万、观看人次201.1万,预估带来的客户未来三个月转化保费达1.6亿元的业绩;

  还有一组是,5月9日,水滴四周年的直播中,也表示累计观看人数超过107万,带货成果近1000万。

  然后,少见保险直播带货数据了,或许这也是迄今为止能看到的两场实现了直播带货的直播。

  虚晃一枪后,经过小半年的准备,当保险与直播再次相遇时,保险公司终于能高喊“Oh,my god!买它!买它!”了吗?

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  -Insurance Today-

  保险直播,万一又是个风口呢?

  受疫情的影响,原本就风头正劲的网络直播再次得到强势推动,2020年甚至被人称之直播带货元年。

  在10月21日,淘宝“双11”预售首日,淘宝甩出了一组刺激的数据:

  当日淘宝直播总观看次数7.09亿次,开播播主达到6.67万,直播商品数超过204.1万。

  更刺激的是,当红主播薇娅和李佳琦,分别以53.2亿元、38.7亿元的带货金额分列一二名;排名前十主播的成交金额均突破千万。

  如同天文数字的流量与成交额足以让所有保险公司和其他行业一样羡慕不已,光是薇娅和李佳琦两人的当日成交金额甚至超过了很多中小保险公司全年的保费收入。而至少从观看者的角度来说,直播带货并没有什么门槛和难度,那是不是我上我也行?

  一方面,因为疫情使得传统的线下经营模式受阻;另一方面,险企普遍进行所谓线上化、科技化转型。于是,涉足网络直播一时间成为了行业的时尚,视频制作拍摄、抖音快手运营甚至直播主播都成为了很多险企的重点招揽对象。

  此次试水却并没有让人看出直播能给保险带出多少货。当然很多保险公司也换了一种说法:线上直播为企业积累增员、传播企业形象和理念以及后续的经营奠定了基础。

  而事实是,大多数公司在我国疫情基本稳定的今年二季度末和三季度中,又迫不期待地重启线下,传统的渠道和模式又成为了经营重点。

  为什么上直播?

  纵古览今,业绩与转型的压力令一众市场主体生怕错过任何一个看上去可能的风口。直播呈现出来的巨大潜力让人难以割舍,而年底冲刺和史上最早的开门红也让险企迫切地寻找新的突破口。

  于是乎,再次尝试直播,又成为了险企们不约而同的选择。

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  -Insurance Today-

  风风火火背后,是逻辑上的分裂

  也许,上半年的直播尝试并不是全无收获。

  纵然一时热闹的背后,是诸多公司绝大多数流量与数据来自系统内有组织的人员观看的现实;纵然有着直播带货的数据呈现,但也很难看到相关后续的推动工作。

  或许早在那一刻,险企们已经意识到,保险和直播之间可能还隔着遥远的距离。

  毕竟,平台的流量、带货者的人气、产品本身的价格和属性,以及用户的特点和习惯等等又构成了一套全新的网络生态。

  在这里,无论是科技实力多强大、资本力量多雄厚、互联网基因多坚实的保险公司,都难以实现将保险一蹴而就地带进去。

  当然也有不少保险营销人员已经通过个人直播实现了自身的业绩提升,但偶有观察中那些营销员的主业都不是卖保险。不过,随着三大直播监管律令的下发:

  6月1日

  河北银保监局下发的《组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作》

  6月23日

  北京银保监局向当地保险业下发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》

  10月28日

  中国银保监会也发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》

  相信保险公司不仅在公司层面的直播动作中小心翼翼,对系统内营销人员的直播销售也将更加严格的管控。

  而可能真正让保险公司欲做还休的,还是保险直播的内在矛盾。了解直播的人都知道,直播带货的核心其实还是所带产品的价格本身,头部主播在议价上往往有较高的话语权,使得每次直播带的货都能达到“全网最低价”,再加上平台的高流量与高人气助推,实现销售的奇迹。

  同时,从各个直播平台的数据来看,销量最多的往往都是价格实惠的美妆护肤品、日用品、小家电为主,件均价格本身也不高。

  这也能看出,那些通过直播购买商品的人大多是价格敏感型,而这类客户是保险公司最希望接触到的吗?在保险行业的各大主体看来,高净值客户才是公司的战略和投入重点。高净值客户有多少看直播,或者有时间看直播?

  显然,有大把时间在直播平台等待全网最低价的人们,至少绝大多数不会是保险公司所认为的高净值人群。

  在产品方面,直播平台的特性也使得重疾险、终身寿险等定价较高的产品难以进入,而本身价值率就不高、通过其他渠道也很容易推出规模的短期产品、理财性质产品又完全可以不靠直播来带货。

  于是乎,以带货为目的的保险直播,俨然从逻辑上存在着分裂。

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  -Insurance Today-

  直播不带货,保险的路还很远

  从另一个角度看保险直播,这种广受追捧的形式,乃部分保险公司领导层认为的公司转型创新的标志。

  而相当部分的保险公司中层管理者也认为这是能让上面看到自己在严格落实公司转型创新要求的重要举措,而具体执行者的声音或许是最不重要的。

  不过从多家保险公司的动向来看,直播又回归到线上培训、讲座,以及作为启动会、说明会等内部活动和公司宣传活动的补充形式。

  即使有面对客户的直播活动,本身也是以提升服务黏性为直接目的,至于后续的展业还是要靠线下传统的面对面营销。

  但终归,动静还是要越大越好,即使带不动销售,任何多看一眼的眼神也都是潜在的成交点,至少也是能作为一个数据支撑写在总结报告之中。

  2017年的“双11”,众安保险以惊人的业绩惊吓了整个行业——当然后来看到财报后,大家都放下了心。而在今年“双11”来临前,保险行业似乎已经抱定了凑热闹刷个脸熟的姿态,无论是直播也好带货也罢,保险尚未在全新的互联网生态中找到符合自身诉求的位置和运作模式。

  事实上,还是自身固有的节奏更重要一些。

  那么,保险如果放弃带货的目的,是否能通过直播、或者短视频传播实现自身形象的改观与提升呢?

  通过初步观察,在抖音等主要流量平台中,一些主要保险公司的账号粉丝数都不高。而在更注重内容的B站等平台则更是少得可怜,基本没有过万的关注,甚至影响力不如一些专注保险知识的财经类主播。

  这些视频、直播网站本身的开放性和底层逻辑导向使得险企传统的硬性宣教模式寸步难行,保险类视频及直播作品中,人气较高的作品多是对行业的揭示和对相关知识的戏谑式解读。其中不乏对保险公司甚至产品的直接否定和攻击,而这些内容却是险企们根本不能碰的。

  而单从今年来看,保险公司经历了线上线下的反复横跳,如果能真赚到了吆喝可能是最好的结果了。毕竟互联网的风刮得太快,也许当保险公司们几经折腾,真正找到直播财富密码的时候,这阵风口早已拂向了远方。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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