保险业家办业务调查：“保险+服务”，能否让险企在高净值市场出圈？

每经记者 袁园 每经编辑 马子卿

“我之所以选择加入大家CGI家办孵化中心，是因为看到了金融服务行业的加速升级转型趋势。”大家CGI家办总部合伙人康朝锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

《每日经济新闻》记者注意到，随着中国财富积累的快速增长以及高净值人群规模的扩大，招商银行发布的《2023中国私人财富报告》显示，截至2022年末，我国可投资资产在1000万元以上的中国高净值人群数量达316万人。这对各类金融机构来说，无疑是一个庞大的市场。

与此同时，随着“人海战术”开始失灵，这意味着保险业“跑马圈地”的时代已经结束，“精耕细作”的时代正式开启。而经得起保司“精耕细作”的领域显然不多，高客便是其中之一。

设立家族办公室已成为近两年保险行业的“新潮流”。据《每日经济新闻》记者不完全统计，近几年，已有十余家保司及保险中介机构设立家族办公室，但是从业务模式来看，当前保险机构的家办业务主要有三类：保险机构内嵌式家办、资深保险代理人创设的家办和保险公司与代理人合作创设的家办。

家办业务 成险企竞逐“蓝海空间”

胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，我国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，拥有亿元家庭净资产的“超高净值家庭”达13.8万户。

香港中文大学商学院金融专业教授杨宏曾公开表示，我国已有32.9%的第一代企业家，选择通过自建家办的方式来统筹和管理家族事务与财富，这表明家族办公室逐渐成为企业家传承策略中的重要选项，预示着家办在未来的传承规划中具有不可忽视的发展前景。同时，第一代企业家设立家族办公室的比例约有11%，预期要设立家办的比例则达到63%，家办业务的“蓝海空间”正待打开。

与此同时，随着保险消费人群和需求的变化，保险业一直在推动转型升级。在渠道端，保司一边吸引精英人群加入代理人队伍，一边培训和提高原有代理人的综合能力，代理人能力的提高让保司越来越有能力去做高客业务；在需求端，随着客户专业知识和财富积累的逐渐增加，其对于保险的需求不再只停留在购买产品层面，而是需要保司去提供更专业的保险服务，并附加一些能实现财富传承的服务；就公司层面，高客能给保司带来的边际效益更大，是保司不能放弃的重要业务之一。

“高净值人群的需求，已经从个人需求延伸到家庭需求、企业需求，甚至是社会慈善的需求。”大家人寿总经理助理王刚认为，以客户为中心的最大变迁在于，任何一家公司都会从提供单一产品演进到给客户提供一整套解决方案。家族办公室正逐步成为提升“个人－家庭－企业－社会”综合价值的关键平台，可满足客户金融与非金融等综合需求。

在市场需求和保司自身业务转型的推动下，设立家族办公室成为近年来保司追逐的方向之一。据《每日经济新闻》记者不完全统计，近几年来，已有十余家保司、保险中介机构设立家族办公室。

“保险机构在家族办公室方面的优势不仅在于拥有广泛的客户基础，能为家办业务提供潜在客户资源，而且拥有专业的保险知识和财富管理能力，能够提供综合的金融服务，并且能通过整合内外部资源，提供包括保险、财富管理、信托规划、教育规划、养老服务等在内的综合服务。”北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆表示。

如何展业 “大而全”不如“专而精”

从当前险企参与家族办公室的业务模式来看，目前市场上主要有三大类。

一是保险机构内嵌式家办。它是在保险公司或保险中介的机构内部设立的家办，能够提供一站式的财富管理服务，适合那些对保险公司品牌有较高信任感的客户。这一模式是保司设立家族办公室的主要模式，中信保诚人寿、泰康人寿等均是采取的这种业务模式。

二是资深保险代理人创设的家办。由经验丰富的保险代理人创办的家办，通常为当地的高端客户提供综合的家办服务。相较于保险企业内嵌式家办，这类机构拥有更多的自主权。

三是保险公司与代理人合作创设的家办。例如大家人寿的家办孵化中心，这种模式下家办不归属保险公司管理和经营，而是自主经营、自负盈亏，只是家办的赋能平台由保险公司搭建，包括生态体系、培训体系和产品平台。这一模式是较新的一种业务模式，当前主要有大家人寿等险企在探索。

从展业的方式和财富配置方案来看，无论哪种业务模式，保险系家族办公室的服务都是围绕保单来展开的。以大童保险家族办公室为例，其定位“保险+”，即围绕保险主业来构建客户服务体系；主攻“守富”“传富”，而非“创富”。

“我们的主业，植根于保险主业，围绕高客的高端健康、高端养老、高端传承、高端投资四方面需求。”大童保险服务助理总裁、首席高客战略官尧旭华对记者表示，保险主业外的增值服务，首先，是配套保险主业的保单托管、医疗健康、理赔协同、紧急救援等服务；其次，是家族信托等与保险互补的守富、传富类的金融服务；最后，是合规前提下的投资及全球化配置。

“我通常建议客户采用‘金字塔’型的财富配置方案：金字塔基座包括寿险、重疾保险、意外保险、医疗保险和养老年金保险等产品，以实现终身现金流保障，确保家庭稳定；金字塔腰部涉及分散化、指数化和全球化的资产配置组合，如长期国债，指数基金等；金字塔顶端涵盖当前热门领域投资，如ESG主题的ETF和鼓励社会创新的股权投资等。”康朝锋表示。

保险系家办的这种展业模式，也受到了一些市场的质疑。不过，在业内人士看来，“大而全”不如“专而精”，不必追求全面化。

尧旭华表示，“财富管理行业在国内很难实现真正意义上的全品类资产配置。首先，受外汇管制等影响，海外资产配置有一定难度；其次，因为分业经营、分业监管，资产端和销售端需要各类牌照，一家公司整合也有难度，所以国内金融机构还是基于各自牌照，在各自经营范围中开展财富管理。”

业内声音：“合规是第一位的”

虽然保险系家族办公室在规划和发展方面均有着明确的目标，但是在各方势力角逐的家族办公室市场上，想要取得一席之地却并不容易。

据了解，目前开展家族信托业务的服务团队主要由五种机构提供：信托公司、银行、保险、券商以及第三方财富管理机构，各方势力均有特长和短板。例如，信托公司在资产配置能力上具备自身业务优势，但投研能力有所欠缺；银行拥有最广泛的客户基础，但在投研能力及资本市场运作能力上略为逊色。

保险方面，广泛的客户基础同样也是保险的优势，但是保险的劣势也是较为明显的。尧旭华认为，“保险机构家办业务的优势是，当下高净值客户的需求重心就在‘守富’‘传富’，需求端很旺盛。”

而劣势就是人才储备。受制于过往的基因，保险机构更熟悉的是“人海战术”，而搭建精英化、专业化、职业化队伍的经验不足，由于客户主要由代理人带来，保险机构和客户的深入接触也是不足的，对于高客的画像、需求都比较模糊。保险机构家办业务想要实现良性发展，必须坚持合规和专业化。

尧旭华进一步指出，合规是第一位的，要在牌照范围内开展客户服务；其次，专注主业、走专业化道路，不盲目介入资产管理、投资理财等不专业领域，在保险主业干好的前提下，干好保单管理、理赔协同、健康管理、紧急救援、法律税务、家族信托等守富传富、风险管理的配套服务。

在业务方面，杨帆建议，首先，家办业务应该提供高度定制化的产品和服务，满足高净值家族及其成员的多样化需求；其次，不断更新服务内容和方式，以适应市场和客户需求的变化；再次，与其他金融机构和专业服务机构合作，提供全面的财富管理解决方案；此外，严格遵守相关法律法规，加强风险管理，保护客户利益。重视专业人才的培养和引进，提升团队的专业水平和服务能力，从而在竞争激烈的市场中实现良性发展。

“我希望能够与行业伙伴共同努力，不断创新，推动家族信托等传承服务惠及国内高净值客户。”康朝锋表示。

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