7月保险中介互联网影响力报告:小雨伞爆款内容吸粉,深蓝保稳定增长

2022-08-22 19:30:30 保观 微信号 
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保观 | 聚焦保险创新

保险内容的创作已经进入了瓶颈期,也导致通过一则爆款文章、视频收割大量粉丝的难度大大增加。但当我们梳理7月的数据时发现,尽管充满了挑战,各家机构还是有机会通过合适的策略、方法、对市场的敏感度等能力获得较为持续的增长。

此前我们发布了5月保险中介互联网影响力报告,对保险中介在公众号、抖音号及网页端的内容及品牌影响力进行了评估,获得了行业的关注。

相信很多从业者都有一个感觉:保险内容的创作已经进入了瓶颈期,也导致通过一则爆款文章、视频收割大量粉丝的难度大大增加。不可否认,无论是走投放路线的账号还是内容路线的账号,经营的成本都越来越高。但当我们梳理7月的数据时发现,尽管充满了挑战,各家机构还是有机会通过合适的策略、方法、对市场的敏感度等能力获得较为持续的增长。

最近,保观联合互联网大数据情报服务专家知微数据对保险中介7月份在主要线上平台的内容及品牌声量进行了数据统计和梳理,制作了《7月保险中介互联网影响力排行榜》,盘点各机构7月份的流量表现、热点内容,从而为行业如何运营线上渠道提供一些可借鉴的经验。

同样的,我们选择了中保协系统中披露的保险中介旗下相关账号进行排名,需是经这些中介公司认证的公众号、抖音号,或这些公司的关联企业认证的账号,账号内容与中介公司的业务有较强关联性。

我们关注对品牌影响力更有价值的因素,所以在榜单制作过程中排除了一些我们认为价值较低的信息。以下是榜单各项指标排名情况。

在做数据统计时,处于对传播力度、信息质量的考虑,我们对信息进行了过滤,删除了以下几类信息:

(1)单篇阅读量低于100的文章,因为传播力太弱;

(2)简单通知类信息,如“XX女士,特意通知你”、“1个保单未处理”等;

(3)奖品刺激型信息,如“今日奖励已发放,请查收”等;

(4)无关广告类信息。

我们最关注公众号的三个指标:总阅读量、平均阅读量以及互动量(互动量=评论数+在看数+点赞数)。对于同一个账号在同一天发布的内容相同的文章,我们合并为一篇文章计算,将这些文章的阅读量、互动量加总;对于10万+的文章统一按100001计算阅读量。

01

保险中介公众号数据排名:

轻松、小雨伞增长明显,部分账号阅读量下降

从单个账号的总阅读量来看,“腾讯微保”仍然排在第一位,但近120万的阅读量比5月时减少了28.16%,主要受发文量减少的影响:“腾讯微保”在7月的有效发文量比5月有所减少(7月发文量63篇,5月发文量90篇)。

“轻松筹”和“水滴筹”分别排在总阅读量排行榜的第二、三位,其中“轻松筹”的总阅读量超过64万,比5月的总阅读量增加了30%,因为7月的发文量明显增加(发文186篇,比5月增加81篇);而“水滴筹”的总阅读量减少了近20%。深蓝保仍然排在第四位,总阅读量比5月增长了15.61%。

前15名的账号中,有4个账号的总阅读量相较于5月有所下降。“大童保险管家”和“学霸说保险”是新进榜的两个账号,还有“小雨伞”、“轻松筹爱心大使”和“保瓶儿”等账号的阅读量有明显增加。

平均阅读量方面,排在第一位的仍然是“明亚保险经纪”。7月,该账号发布了5篇文章,平均阅读量达到31209,比5月的平均阅读量增加了30.61%。“腾讯微保”虽然总阅读量下降,但平均阅读量有所提高,达到了17763。排在第三、四位的账号分别是“小雨伞”和“保通保险服务”,进步明显,平均阅读量相较于5月都增加了1倍以上。水滴筹的平均阅读量比5月时下降了46.5%,主要是因为7月缺少大爆款文章,而且7月的发文量增加了,相应的带来了阅读量更大的波动。

7月互动量最高的账号是“奶爸保选险”,总互动量达到4158次。“奶爸保选险”也是一个比较有特点的账号,内容详实的同时阅读负担较轻,贴近用户。“深蓝保”和“腾讯微保”分列账号互动量排行榜的二、三位,以内容见长的“深蓝保”表现仍然很稳健,用户活跃度比较好;而“腾讯微保”的互动量比5月减少了52.36%,因为5月有关于二手烟、房贷降息话题的文章引起了较高的互动量。

“小雨伞”、“大童保险管家”和“学霸说保险”7月的互动量出现了大幅增长,其中“小雨伞”的互动量比5月增加了近200%,虽然发文量不算多(7月发文22篇),但有一篇阅读量10万+的文章《突发!国内第一家保险公司申请破产,我们的保单怎么办?》,带来了733次互动,贡献了“小雨伞”57%的互动量。

7月有4篇阅读量超过10万的文章,阅读量最高的10篇中,腾讯微保贡献了6篇。这些热门文章可以分为两大类:一类是情绪故事类,例如《“先救我弟弟!”姐弟双双病危,妈妈面临残酷抉择,一夜白头...》;第二类是科普类,例如 《突发!国内第一家保险公司申请破产,我们的保单怎么办?》。直接和保险相关的内容“出圈”比较困难,但能够引发用户焦虑、反常识性好奇的“曲线救国”型话题还能吸引一波流量。

02

互联网保险中介抖音影响力排行:

深蓝保稳定输出,小雨伞热门频出

虽然增速放缓,但在短视频、直播领域,抖音仍然是基础设施、内容生态最完善,变现模式最成熟的平台。

多保鱼、水滴等中介机构较早入驻抖音,是抖音上保险赛道的流量大户,但在财经类内容迅速增长的同时,保险类内容却很难找到好的突破点。

7月,保险中介抖音账号的排名出现了较大的变化。

首先,从保险中介抖音账号的粉丝数量来看,在我们统计的账号里,截至8月8日,粉丝数量进入前15名的账号中有9个账号都出现了掉粉的情况。出现这种情况一方面可能是受到了平台清理僵尸粉的影响,另一方面也反映了部分账号在内容方面的“疲态”。

虽然“多保鱼保险”仍然是粉丝最多的保险中介账号,但在过去近2个月的时间里,账号粉丝减少了近4万。排在第二位的“微保”粉丝减少了近1.7万。粉丝量最多的5个保险中介抖音账号中,只有深蓝保的粉丝量在继续增长,比两个月前增加了11.4万粉丝,这种增长力和深蓝保团队持续输出高质量内容的能力密不可分。

我们将抖音账号的互动量定义为视频的评论、点赞、转发数量之和。比较5月的互动量情况,可以明显看到账号间“两级分化”的情况:本次榜单中排在前三位的账号的互动量都比5月榜单前三位中相同排位的账号互动量要高,但更低排位的账号取得的互动量比5月时的数据更差,例如,5月的榜单中,排在第15位的账号取得了4131次互动,而这次的榜单中排在第15位的账号只有1334次互动。

仍然占据第一位的“深蓝保”取得了28.7万的互动量,是它5月时互动量的2倍多,这也得益于“深蓝保”在7月创造出的几个更高话题度的视频。

“小雨伞保险经纪”以近18万次的互动量排在第二位,贡献互动量的热门视频包括“银行存款变天了!4大行利率倒挂”、“离职了,别忘记申领失业保险金,每月2000多!”、“社保可以自己交,省几十万!”等。互动量榜单的第三名是多保鱼旗下的“保鱼君”,数据最好的一条视频是“交满10年就返钱的保险,你会买吗”,这条视频有2000多条评论,很多用户都在询问已经投保的保险是否要继续缴费的问题,说明这个话题还是切中了不少用户的痛点。

抖音账号的平均互动量方面,“小雨伞保险经纪”从上一次榜单中的第10位跃升至第一位,平均互动量达到5996次,对比5月时的榜单,当时取得第一名的“深蓝保”平均互动量为2436次。“深蓝保”在这个月的榜单中平均互动量排名第二,不过3828次的互动量与之前相比也有明显提升。但整体来看,保险中介账号的互动量情况较之5月时有明显下滑。

我们还排出了互动量前10名的视频,数据比5月互动量最高的10个视频有提升。互动量最多的就是“深蓝保”的视频“重磅,医保有了新变化,医保要延长了?”,获得了近6万点赞;“深蓝保”的另外一条视频“各位美女粉丝看过来,2022年国家给女性的专属隐藏福利来啦”以5.5万点赞排在第二名;第三名的视频是“小雨伞保险经纪”的“银行存款变天了!4大行利率倒挂”,点赞量也超过了5万。十大热点视频被“深蓝保”、“小雨伞保险经纪”和“保鱼君”包揽,“小雨伞保险经纪”进步很大,占据了半壁江山。

医保、社保、福利补贴相关的内容仍然是热点话题,也是现在保险账号相关的为数不多的亮点内容。保险内容同质化的问题已经存在了相当一段时间,显然还是没有找到好的解决方法。

03

保险中介网络舆情声量排行:

微保高管变动引关注

舆情事件声量指标主要指在各媒体渠道(网站、微信、抖音、知乎等)中,7月提及品牌、产品、话题的文章篇数,不包括支付宝等平台讨论。

微保和蚂蚁保仍然是最受关注的互联网保险中介。7月,微保原董事长刘家明离职,引发了媒体广泛关注;蚂蚁则是主要在产品、技术端发力,包括惠民保、宠物保等创新型产品的推广在持续带来热度。

整体来说,7月保险中介的舆情状况较为正面,一些公司积极推动业务发展,在产品、服务等方面持续创新,例如水滴推出了“适老化”服务,慧择推出了新产品“医享无忧惠享版”等。

结合以上各榜单可以看到,在监管趋严、需求逐渐饱和、很多中介缩减了投放预算的大环境下,有强内容能力的机构,如深蓝保、奶爸保选险等体现出了更持续的增长能力。诚然,做内容需要投入的成本高,见效慢,而且缺少相关人才,对很多面临增长压力的企业来说并不是一个有吸引力的选择,但却是线上运营活动中最能建立有效护城河的手段。各种营销的基础都是内容能力,因为难所以更有价值。

7月,小雨伞的流量出现了较大幅度增长,我们也向小雨伞了解了相关情况。据介绍,这些增长主要有三方面原因。首先,产品方面,小雨伞的健康险系列IP产品“大黄蜂”“超级玛丽”“大护甲”等得到了很多妈妈用户的认可和购买,7月1号更新上线的成人重疾险“阿波罗”在上线当月就取得了很好的成绩。今年以来,小雨伞的增额终身寿险和年金险产品热度也比过往年有所提升,得到了更多用户的关注,关注“增多多”“养多多”系列IP产品的用户逐步增多。

自媒体运营方面,小雨伞拓展了运营宽度,在内容玩法上做了很多贴近用户的创新,比如策划了一些用户关注的保险知识相关直播节目、图文和视频,收获了一大批新粉丝。

此外,在品牌营销活动上,小雨伞加强了对保险IP的运营,包括做了多场大型IP产品的线上、线下发布会,与一些渠道、保司、行业垂直媒体等合作,都取得了不错的关注。

可以看到,这一套组合拳的打法收到了一定的效果,也可以供同行参考。

很多人都在追求能够一劳永逸的方法论,但用户的需求、喜好变化越来越快,很多技巧的“有效期”也越来越短。在这种情况下,企业和团队成员的基本功、底层逻辑显得尤为重要,有了这些能力才能敏感地感知市场风向的变化,做出更精准的决策。虽然榜单中的数据有涨跌,但希望大家不要太过焦虑于一时的得失,现在更重要的是修好内功,直面挑战,我们相信这个市场仍然有很好的机会。

感谢知微数据为报告提供的数据支持!知微数据专注于互联网大数据情报监测分析领域,致力提升决策质量和效率,为品牌赋能。知微数据业务范围包括:舆情监测分析、竞争情报洞察、政策情报研究、海外风险信息监测与分析、数据资产管理等。知微数据典型客户为各行业顶尖品牌,其中“最具价值中国品牌TOP10”知微服务7家,“中国互联网企业综合实力TOP10”知微服务8家,单个客户合作时间最长超过10年。知微数据信奉长期主义和专业主义,持续升级和深化新技术、新理念与服务结合,与时代共同进化与成长。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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