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徐敬惠:改变社会对保险偏见和资本短视 将客户触点以销售导向转向服务导向

2021-05-19 16:21:39 和讯保险 

  大家保险集团总经理徐敬惠在5月18日举行的第四届新浪金麒麟保险高峰论坛暨2021慧保天下保险大会上表示,改变社会对保险的偏见和资本短视,将客户触点以销售导向转向服务导向,一方面用服务体验改善对保险的认同,对产品的理解对服务的依赖,从而增强客户的黏性。另一方面服务先行模式可以更有效解决信任问题和需求激发问题,其次需要将价值创造由公司自身转向共创、共享。

  徐敬惠指出,保险经营的逻辑框架具体包括有四个层面,中心位置一个点。

  围绕一个点,以客户为中心。讲到商业逻辑的起点和落脚点时,还是要归结客户本原性的需求。商业的本质实际上不是销售商品,而是为人提供生活解决方案,通过商业让生活变得更美好。企业的生存与发展最终还是客户说了算,从保险的本原性需求来看,核心是为个人、家庭和组织提供风险管理工具,消减生产工作中存在的不确定性,包括生命、健康、养老、财产、责任、资产传承等各个方面。

  保险企业需要将客户需求的这一核心点转化为经营逻辑的起点和落脚点,在此基础上来做好客户需求的激发和转换,进行客户深度经营。

  打造一组圈,这个圈就是内容,主要是围绕着保险的产品与服务的生态。随着一个人年龄的增长,在不同的生命阶段,对保险产品与服务的需求也在不断的演进与丰富。如果对其中的产品与服务按照客户需求主题做进一步分类,就可以看到以客户本原性需求为中心,这组生态圈包括养老生态、健康生态、教育生态、车生态等等,相较于过去单点式的产品供给,产品与服务深度融合。或者说是以服务先导的模式,对于客户核心关切更深入的精准把握。

  相信在未来,生态圈的营造将会成为客户需求转换以及客户需求经营核心的模式和场景的来源。

  算好一本账,就是保险的利源与价值解构。从保险经营的角度看,要时刻算好这本账,这是获取资本认同,支撑战略落地,优化资源配置,平衡投入产出,确保经营持续的一个重要依据。

  用好一张图,这张图是保险经营与管理地图。图的目的是通过对决策分析的维度和逻辑进行拆解以后,尽可能全面刻划出决策过程中所需要的约束,使决策保持在可执行的框架内不跑偏。总体来讲包括监管约束和资本回报两大方面,具体有五个决策的视角。

  比如从监管约束方面看,首先是需要符合合规要求,包括偿付能力、公司治理、资产管理、经营评价,以及新市情的资管评级。有对经营底线的要求,同时当保险企业获得更高监管评级时,不仅可以节省资本占用,还会带来更大的发展空间。第二个从需要满足资本预测的角度看,平衡好业务结构、资产结构和资本要求之间的关系。资本回报方面看,包括对成本效率的考量以及对利润贡献的考量,最终目标是权衡能不能给整个集团带来整体价值。这五个决策视角既相对独立又互相影响,共同构成完整的保险经营管理的决策罗盘。

  在对保险经营的核心逻辑进行穿透以后,徐敬惠进一步对行业回归健康经营之路做出一些细分和界定。他认为可以从三个层面来看,最顶层的行业定位层面,包括回归保险的本原,回归服务实体,回归经营规律。回归长期主义,回归客户至上,回归诚实守信,回归以人为本,最底层的是能力打造层面,包括回归专业致胜,回归再匹配,回归服务本质。希望通过对这十个回归的解释,来帮助或者来更加正确的判断保险行业前行的姿态。

  徐敬惠指出,回归保险本原,这个回答的是何为保险行业的行业根基,保险本原性需求就是消减生活、工作中存在的不确定性,坚守风险管理和保障的基本属性,不仅是保险业的立业之基,也是保险业的使命和担当。

  回归服务实体,回答的是何为保险业的产业角色,保险业作为金融业的重要构成,服务实体是保险业的本分。当然这里所指的实体经济不仅仅是狭义上的实体产业,也包括民生保障、社会治理等领域。因为保险需要发挥好经济的助推器和社会稳定器的作用。

  回归经营规律,这里回答的是何为保险的逻辑遵循,以寿险为例,保险需求贯穿于一个人从生到死的整个生命旅程,这就需要负债端必须与客户全生命周期来陪伴,通过专业建议和贴心服务,建立起客户的尊重、信赖和认同,这将成为未来寿险市场竞争的制高点。从资产端来看,负债业务的长期性决定资产端经营应强调跨周期配置和长周期防御,通过获得稳定的回报才能为客户提供持久的保障。

  回归长期主义,这里回答的是何为保险经营的价值理念。保险作为风险管理工具,贯穿生命旅程,跨越经济周期,关乎民生保障,天然需要秉持健康、持续、稳健的长期主义的发展理念。

  回归客户至上,这里回答的是何为保险经营的运营理念。高质量发展的内在要求是以客户为中心,过去粗放式的要素驱动转向以客户为中心的需求驱动、价值驱动和信任驱动。强调从客户需求出发去塑造产品形态和服务模式,提升客户的获得感、幸福感和安全感。

  回归诚实守信,这里回答的是何为保险经营的服务理念,保险的产品在形态上是一纸承诺,本质上是一份责任,无论长短,坚守诚信为本,责任兑现才是真,这可以从根本上改变社会对于保险的偏见和误解。

  回归以人为本,这个回答的是何为保险经营管理的理念,销售的真谛是交易各方的信任与互利,是一门共赢的艺术,以终为始,所以我们应当将成己为人,成人达己的核心价值观深植保险理念中。

  回归专业致胜,主要回答的是保险公司的看家本领从哪里来,专业能力建设是亘古不变的话题,需要着眼未来,苦心修炼,不应过度依赖外力,温水青蛙式的专业建设难以筑牢自身的护城河。保险行业发展很快,主体很多,但是专业能力建设上有点堪忧。

  回归资产匹配,这个回答的是保险公司的模式之争何去,相较于资产驱动还是负债驱动的模式之争,更应该深入理解和把握三大匹配,成本收益匹配,现金流匹配,在资债两端找到最大公约数,让公约发展行驶在健康持续的轨道上。

  回归服务本质,这个是回答了保险公司的服务属性是不是变了,新国十条提出的是保险是现代服务业,从生态化服务发展方向上可以看出,服务先导才是优化客户体验,缓解销售压力的良方。

  理解了保险经营逻辑,清晰行业回归姿态,在尝试给出改变传统模式困局时,徐敬惠从三个“改变”给出建议。

  首先,改变高管思维方式和行为习惯,需要准确把握监管思路和政策动向,顺势而为、借势用力是这个过程,大家都体会到了没有?实际上是监管发生了比较大的变化,不仅仅是监管趋严,站位也发生了变化。

  其次,需要深刻洞悉客户需求,谋定后动。

  最后,评估自身能力与环境生态,这是一个蓄力的过程,推动全方位的高质量发展,这是我讲的第一个改变。

  第二个是改变传统发展模式和路径依赖,首先要把握经营规律,再要遵循营销的基本逻辑,从这两个点出发,单位价值产出的资源透出持续走高难以为计,客户认知导致供需错配,粗放式人力发展模式和传统触达客户的方式不能满足客户对服务获得感对产品性价比的关切。最近一些行业事件中也暴露出一些问题,这些问题极大的困扰了行业发展,这些乱象久治无效,根源在于脱离实际的增长压力,缺乏耐心的层层倒逼,不顾客户的自娱自乐。根除行业顽疾需要转变行业发展动能,从根本上改变对传统模式和路径的依赖。

  改变社会对保险的偏见和资本短视,将客户触点以销售导向转向服务导向,一方面用服务体验改善对保险的认同,对产品的理解对服务的依赖,从而增强客户的黏性。另一方面服务先行模式可以更有效解决信任问题和需求激发问题,其次需要将价值创造由公司自身转向共创、共享。

  信息化年代和消费时代,企业只关注自身利益价值将会逐渐失去生存的基础,未来十年,保险行业和保险公司发展得如何,从普通老百姓角度来看并不重要,他们最关心,最在意的是谁能真正帮助他解决社会保障的不足和养老医疗服务的困扰,这是个人认为,我们自身把行业看得很重、很大,但是从老百姓角度不是这样看的,他是看谁能帮他解决困难。

  最后需要将资本诉求由贪大求快转向长期向善,保险是长期朝阳的行业,具有扶危济困的特征,绝非是赚快钱,有暴利的行业。保险经营本身还具有很强的专业性、规律性的要求,任何违背都可能带来模式的异化和风险的集聚,行业近几年的一些事件就是有力证明。

  近来,监管部门披露的3批重大违法违纪名单是对不良资本的整肃。今年出台的《银行保险机构绩效追溯扣回机制》是对当下很好的约束,保险业高质量发展任重道远,将经历一段校正与重塑的过程,需要监管、资本、行业和社会共同努力,但是前景大有可期。

(责任编辑:吴静草 )
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