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大哥从零开始追小弟,头部寿险公司集结养老社区

2021-05-14 22:55:32 和讯名家 

  今年5月,在美国福布斯》杂志公布的2021年“全球上市公司2000强”大榜单中高居全球第6的平安推出了“臻颐年”康养品牌,高调挺进养老社区。

  这也应该是国内头部寿险公司中,最后进入养老社区战局的玩家。平安这时要面对的是一众保费规模远不如己,但是已经在养老社区领域高筑墙、广积粮的小弟,其中盖得最狠的泰康,已建立起22家养老社区,遍布我国主要城市。

  近两年,平安遇到的挑战可以说是前所未有的:如何在内外环境皆巨变的情况下,再度走出有着时代印记的高光之路,如二十多年前的个险抉择,与后来的综合金融、科技金融战略?尤其是之根基寿险改革备受关注,换帅、换将、换兵,换打法、换理念、升级服务要温度……

  一番眼花缭乱、狂风骤雨的兜兜转转之后,平安最终又以一个跟随者的姿态,从一个领先者、轻资产的平台化企业的打法,进入养老社区。这个画风完全一样的重投入、长周期,很可能是决定头部未来命运的领域。

  当然对于泰康来说,这可能是个值得偷着乐的时刻。记得泰康成立之初,其创始董事长迄今依旧是之灵魂人物的陈东升有句名言,“左眼看友邦,右眼看平安”。如今,泰康俨然养老社区中绝对的头部企业,从向大哥学习,到大哥向你学习,25年岁月。

  不过无论如何,平安踏入这个自己长期以来未曾重视的领域,必定引起格局的重洗。一场寿险巨头围绕养老社区格局,围绕各自未来命运的大会战已完成了各方势力的集结。

  而各种思考与疑问也随之而来:巨头因何纷纷进入养老社区,可以缓解当前寿险头部巨头的现实困顿?不可同日而语的时间、土地、人才等硬核要素成本下,强如平安,但几乎是从零开始,机会还有吗?康养战略长周期、重投入、慢回报的特点到底有几人承担得起?入局者是否知晓比养老社区本身更难的是养老医护资源那更长的周期和技术壁垒?

  这或许也是当前头部险企热衷的以养老社区为核心的康养大战略的核心问题。而捋清泰康之先发优势,与平安之后发优势,一定程度上也回答了上述几个问题。

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  -Insurance Today-

  抢滩养老社区,解决的还是代理人的问题

  第七次全国人口普查透露的数据:2020年,中国60岁以上老年人已达2.6亿。这也明白了系列顶层设计文件,鼓励保险公司参与养老领域的原因。而此时,多年顺风顺水的头部寿险公司们正遭遇着中国保险复业40余载未曾有过的增长困境。

  2020年新单、续期、人力、保费等核心数据下滑尚有疫情的原因,然而2021年的数据却了比2020年更尴尬。这种乏力的积累下,是对于头部寿险公司最大的现实困境:未来利润的堪忧。

  看过去数十年各种先发优势、力拼规模的竞逐中,头部企业的基本盘始终是那只强销售导向的保险营销员大军,和掺杂大量高利润的复杂产品,特别是在2015年的大扩军后,这种模式被推向了极致。

  传统代理人模式最大的问题,还是销售与客户的分类经营粗放依旧,大进大出、素质不高、关系不顺等问题困扰第一大渠道。市场价值、社会地位和个人发展无法匹配,“卖保险的”依旧被理解为带有贬义色彩的用语。

  当前纵有此前数年积累的续期保费勉力维持,不至影响时下利润与规模,但现状不改全面崩盘的那一天并不遥远。原有模式难以为继,无论是产品+服务的迭代,还是数字化的迁徙,最终的落脚点还是渠道的改革。

  事实上,头部险企们也都一致喊出了改革的口号,并几乎都提出了提升代理人的素质和产能,但怎么实现这种提升?大多数公司的方向是卖长险,卖大单,卖出高价值。

  只不过在我国人民目前的消费水平下,目标客户可能只是少数的高净值人群,而且在保险产品同质化的环境下,最后势必又会走上销售互拼的老路上来。那么,提升产能、提升价值,一定得有能卖出产能和价值的服务和产品。

  所以总有险企会想到,同样是卖,一定非要卖保险吗?在养老问题越来越受关注的近些年,高价值、高服务的养老社区进入了保险公司的眼皮底下。一单动辄两、三百万保费作为“入场券”的保单,不仅获取目标高净值客户,提升代理人收入,也对销售者素质提出了的更高要求。

  最早发现这种玩法的,正是泰康,这家公司正是将养老社区视为自身立足未来的护城河。而平安的高调进入,也许意味着寿险头部企业对养老社区+寿险产业链模式的认可,相当程度上也是对泰康模式的肯定。

  高端养老社区的背后,亦是商业人身险公司赖以生存的、最具消费价值的中心城市客户。

  2

  -Insurance Today-

  来晚了的大哥,这次还能后发先至?

  当年,互联网手机的群雄争鸣,诺基亚、摩托罗拉、爱立信、联想、索尼等名宿逐渐消失在手机的江湖中,而小米、华为、OPPO、VIVO等新贵瓜分了偌大的手机市场格局。

  而作为保险业说一不二的大哥,平安即使来晚了,自己仍然有着底气,毕竟纵观平安三十几年发展历程,频有凭借自身的实力,后发先至之举,一旦发现市场中的成熟的商业模式,迅速跟进,并碾压同业,确立竞争优势。典型者,两次战役:

  其一,业内代理人模式引入者乃友邦,但国内早年保险企业这一模式的集大成者是跟随者平安;

  其二,则是电销车险,效仿发达市场直销模式,乃业内小型公司率先启动,但最终以此改变市场格局者确是平安产险。

  这两次均以非第一个吃螃蟹者攫取最大利益,视为后发优势。更为关键的,正是这个后发先至者引发了行业大范围的跟随,直至主流、红海。但这期间,其以绝对优势重新建立了自身的护城河。

  于是,此次虽然是入局最晚的巨头,平安亦表示:聚焦一线城市及部分核心二线城市的核心区位项目。

  相比其他大公司提前数年的准备,平安确实在康养战略方面不具备先发优势,甚至是在滞后多年。但以之巨大的体量,尤其是城市客户资源丰富、资金实力、综合金融、科技实力等综合优势亦是明显,或许会有意想不到的后发优势。

  说到底,市场从来也没好好讲过先来后到,不论是不是风口已至,不论是不是“养老社区+寿险产业链”模式已经成熟。此次平安既然已斜刺里杀出,绝不会继续坐视一众自己眼中的小弟,在自己在的领域里继续封王称霸。

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  -Insurance Today-

  12年闷声发财的积累,泰康先发优势尽显?

  尽管在保费规模上,泰康与平安、国寿等相去甚远,但在险资的养老社区领域,泰康是任何人都绕不开的名字。泰康的成名,一人一模式。人,陈东升;模式,养老社区,近两年这一模式更是大火天下。

  泰康养老社区最早可追溯至2007年明确深耕寿险产业链,提出建设养老社区战略,拉开了长达12年的积累。

  直到2009年,泰康方成业内第一家获得养老社区投资试点资格的保险公司,泰康养老社区概念的提出,一度引发保险圈巨大争论。即便在之内部也是颇有争议,从内部到外部,陈力排众议。

  当时的内部建议走轻模式,“卖让客户有钱将来可以住养老社区的保单,养老社区投资期限过长,可能会拖死企业”。

  外界更是众说纷纭,“保险公司做养老社区是圈地、是做地产、是为了卖房子”,非议频频。

  甚至泰康的第一家养老社区初建成时,陈东升每次都会被问及养老社区是否盈利,为什么要做养老社区的问题。

  从2012年的燕园,到2021年,数百亿的巨额投资后,泰康在全国22个城市布局了养老社区及医院,养老康复床位超3万张,投资额超数百亿元。并通过自建、投资和合作等方式打造了多层次医疗服务网络,但关于是否盈利的情况尚未看到公开披露。

  同时,也催火了其一款产品,对接养老社区的“幸福有约”。如今,泰康的养老社区成为其标志,乃至比之旗下子公司的名气都高出甚多。

  一定程度上,泰康的养老社区更像一个独立的产业,甚至走在了保险的前头。有业内人士透露,并非所有的住户都是通过保险入驻,且比例不低。毕竟,百万元起步的养老社区入住权,大量的配套医养服务,如果再结合保险产品,其销售难度显而易见。

  事实上,养老社区本身也有专职的销售人员,而泰康也开始在营销队伍的基础上,开始升级出健康财富规划师,应对更加专业、难度更高、面向高净值目标客户的销售。

  养老社区的销售能力,也将是头部险企们必须锤炼的基本功。

  后记

  真正的难点,在于医护软实力

  重剑无锋,大巧不工。

  重资产的养老地产才是寿险巨头真正的护城河。为什么这么说,最新的人口统计数据已经给出了答案:2.6亿的老年人口,2050的时候,国人的三分之一将是老年人口,那是一个怎样的数字。

  以现在人口计算,将达5亿人口。与之对应的是超过20万亿元的养老产业规模。

  加之老人口的总抚养比的快速攀升,劳动人口的减少和负担的增重,养老终会成为国民的头等大事。

  这也是十三五规划以来,高层不断发文鼓励养老产业的原因。

  再看,养老社区与寿险的结合,也确实契合大型寿险公司的运营模式。有着大规模、追求稳定投资收益的长期资金,与客户资源的寿险巨头没有理由不钟爱高端养老社区。即符合国家大政,也拓宽了投资渠道。

  快速迭代的中国保险市场,将逐渐从开拓市场、敛取保费承担风险赔偿的初阶阶段,走向伴随客户成长、保障生活质量的高阶发展。

  只是,高端养老社区纵然有诸多契合点,但养老社区与医护结合的康养战略非朝夕之间,与资金体量的可解决的。看巨头们争先引入的CCRC模式,皆倡导可以为老人提供既能持续安心居住,能优雅社交,能在身心需要时及时接受医疗救助、康复护理以及心灵照护的高品质养老服务外。

  事实上,与医护资源深度捆绑的养老产业真正的核心竞争力体现在软件上,强大资金后盾仅是个基础条件,更长远的是管理流程,是软件方面的原因。如管理、照料,养老人才培养等,是需要经年累月积累的。一家养老社区真正的竞争力,也将体现在失能与半失能老人的护理上。

  而成熟医护资源,尤其是一个医生资源的培养非二三十年苦功不可,面对庞大的护理资源亦非十年之功可达。据悉,已有头部企业早于数年前收购相关护士护理类院校。

  这样一来,远超保险内涵的各类服务与产品,的确也将倒逼代理人的不断进化升级,保险公司也将倾注更多的资源投放。如专属保险产品、专属培训举措、高端客户资源,让代理人的能力与收入进一步匹配,并且就像北美大市场代理人改革一样,行业组织及所在险企统一、专业的资格认证与定期考试,让未来代理人变成一个更加正轨的职业。

  当然,这也同样意味着,只有具备真正实力的巨头,才配留在,或者说活在这个行业之中。

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(责任编辑:张洋 HN080)
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