安永杨本心：报行合一下，什么才是中介破局的关键？

在2024年5月16日--17日“今日保·保险中介发展峰会”上，安永（中国）企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人杨本心在主题为“从客户终身价值探寻中介新增长”的发言中，提出：

当前环境下，专业中介需要进一步回归客户需求原点，立足“客户”这一核心资产，提升客户经营的效率。要从保单视角转向客户视角，从单次交易转向终身经营；要借助“服务”，通过产服一体化运转，塑造出客户经营新模式，探寻公司新增长。

以下为杨本心在“今日保·保险中介发展峰会”上的发言实录：

我在这里希望紧扣会议主题“市场演变，探寻中介真价值”，结合安永团队最新的实践经验，从“客户视角”和“服务驱动”出发，共同探讨专业中介探寻真价值和新增长的可行路径。

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-Insurance Today-

“报行合一”下

行业面临更高的算账经营要求

向“效率”要“效益”是一个必答题

目前，保险业在转型发展中面临三方面的痛点。概括起来包括：客户找不到、营销效率低、资源不合理。

客户找不到体现在：找不到公司的核心客户；有客户数据，缺客户认知；公司做了大单反而亏损。

营销效率低体现在：有营销概念，没落地场景；营销场景粗糙，效果随机；队伍能力弱，教不会。

资源不合理则体现在：销售费用到顶，保费不涨；寅吃卯粮，透支严重；超30%费用空转，服务没用好。

伴随“报行合一”的执行，“给客户的收益 - 给渠道的佣金 - 留给公司的价值”这一不可能三角的约束力愈发明显，无论是保险公司还是专业中介，均面临更高的算账经营要求，这也进一步加深了对以上几个痛点的感知。因此，对于保险公司和专业中介公司来说，一方面需要严控资源总量，另一方面需要优化资源结构和使用方式。随着资源配置回归常态，向“效率”要“效益”也就成为了一个必答题。

我想特别指出，这个“效率”，不是保单视角下的效率，而是客户视角下的效率。对算账经营的高要求，也应当以实现客户终身经营为目的，在客户获取、转化、留存、持续经营的完整链条中，让累计产出更高、综合投入更低。

这种情况下，“服务”将成为驱动业务发展的一个新抓手，产服一体化运转和客户终身经营是值得探讨的转型方向。对应到资源配置上，过去，我们在首年的资源投入高，续期、保障期间的资源投入相对低。那么，未来建议压降首年直接销售费用，在客户终身经营的全周期内，适当提升客户经营和服务的投入，优化资源分配结构。

事实上，经代渠道是受“报行合一”影响更大的渠道。我们会看到这样的连锁反应：

保险公司支付的手续费是专业中介重要的收入来源，这部分利源直接受到“报行合一”的影响。受此影响，专业中介代理人的佣金将下降，生存难度加大。进一步连锁反应下，专业中介的代理人可能会回流到保险公司。

因此，对于专业中介公司而言，更加值得站在客户的视角，去回答好向“效率”要“效益”这一必答题。

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-Insurance Today-

实现对客户的终身经营

是专业中介值得探索的重要方向

贯穿完整的客户旅程，“产品+服务”一体化运转，实现对客户的终身经营，是专业中介值得探索的重要方向。客户终身经营分两大阶段：“客户获取与转化”阶段、“客户留存与持续经营”阶段。实现客户终身经营，要把握三大方向：识别高价值客户、构建服务体系、塑造营销场景。这也是寻找客户视角下效率来源的三大方向。

第一个探索方向是识别高价值的客户，这是要聚焦提升效率的经营对象。谁是公司的高价值客户？高价值客户不简单等同于高净值客户，对客户的认知要“升维”。

之前，我们喜欢从客户的客观标签识别高价值客户，此时各家公司高价值客户的群像特征类似。有时候我们认为“有钱”的客户就一定是高价值客户，但并不是每家公司都适合追求高净值人群，或许广大公众中有更适合你的客群。有时候我们觉得，买了大单的客户就一定是高价值客户，但实际上，若抛开售前和售后的资源投入，只看“大单客户”，或许，在价值上会成为公司的“负担客户”。

从客户终身经营的角度，要基于客户的交互体验去识别高价值客户。每家公司都有与自身特点相匹配的独特的高价值客户。事实上，能为公司带来多保单、高件均，长期与公司保持粘性和信任关系，并持续带来复购和转介绍的客户，就是公司的高价值客户。我们要做的，就是找到公司的高价值客户，以此为对象提升经营效率。

第二个探索的方向是构建服务体系，这是要找到一个撬动效率提升的杠杆。我们可以将“服务”视为价值创造的投资和驱动模式升级的支点，让“服务”覆盖客户终身经营的全过程。目前，服务更多地应用在销售的前端，即“获客、触客、启发兴趣”的环节，以及临门一脚的“促成购买”环节。

我们观察客户经营全链条发现，对很多公司而言，在启发兴趣和完成购买方面，服务的作用比较大，但在其他环节，服务的撬动作用有限。为此，我们需要想办法提升这些环节中服务的作用，这需要更多的精细化工作，释放服务在客户经营各环节中的价值，进而提升效率。

第三个探索方向是塑造营销场景，这是要找到提升效率的战场。一个好的场景塑造要以客户为中心，围绕特定客群找到六大要素的最佳适配方式。这六大要素包括：服务资源（权益）、活动/内容、保险产品、销售队伍、客经场所、工具/平台。通过塑造一个个场景，每个场景中六大要素形成最佳的搭配方式，进而帮助公司掌握一组组提升经营效率的战场。

首先是服务资源（权益），服务资源是“场景”的基础素材。这里面需要研究的是，哪些服务更适合我们构建的场景；服务如何与产品的特点相连接；如何对这些服务进行有效管理和品质控制；如何保障服务的持续性等。

第二是活动/内容，这是对服务资源的投射。我们需要通过线下的经营活动、线上的内容运营，向受众塑造对于“场景”的感知。为此，要明确举办活动、投放内容的策略，主抓公司级活动，牵引基层与队伍的自发活动不偏离主线。

第三是保险产品，向保险产品牵引和挂钩，是塑造营销场景的重要目的。要从客户需求出发，做好产品与客户需求，产品与服务资源的挂钩。

第四是销售队伍，向队伍赋能，是落实客户经营的手段。对于司控队伍，进行分层分级，发挥“场景”助力客户经营的作用，强调与不同队伍的适配性；对于非司控队伍，形成标准化的场景应用“安装包”，让“场景”对队伍形成有效的赋能。

第五是客户经营场所，这是营销场景必要的载体。要打造线上的客户经营平台，以及线下的客户经营和体验场地，吸引和聚集一类特定的客户群体。

第六是工具/平台。要充分利用科技平台、管理系统、AI技术等，助力效率提升。

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-Insurance Today-

我们要从保单视角转向客户视角

塑造出客户终身经营新模式

当前环境下，专业中介需要进一步回归客户需求原点，立足“客户”这一核心资产，提升客户经营的效率。我们要从保单视角转向客户视角，从单次交易转向终身经营；要借助“服务”，通过产服一体化运转，塑造出客户终身经营新模式，探寻公司新增长。

新模式和新增长需要新评价。过去，在保单层面，我们更看重一个保单成没成交，件均多少；结果是，要么当期客户不买账，要么长期客户流失。当我们转向客户视角，我们会发现，成交只是开始，服务永无止境。从客户首次购买开始，我们就可以通过不同的服务，不断地触达和影响客户，持续创造客户交互和体验，挖掘多样化的需求，推动客户的复购和转介绍。

为了帮助公司更好地开展客户终身经营，我们提出了“客户终身价值”（Customer Lifetime Value, CLV）这一新标尺。客户终身价值，即客户在与公司接触的一生中，持续带给公司的价值总和。客户从公司获取了满足其真实需要的产品与服务后，客户自身的需求得以实现，客户对公司的信任得以累积，客户因此更加愿意与公司形成长期、持续的交互。

新业务价值本质上还是保单价值，一家公司的客户资产的好坏，并没有被衡量出来。客户终身价值是“客户”视角下的价值，是对公司客户资产的价值估计，公司客户资产的品质因此被显性化；客户终身价值是反映经营持续性的价值，让公司对客户进行持续经营所变现的价值得以透明呈现。

对于专业中介公司而言，一方面面临来自供给侧和需求侧的双重压力，但另一方面，作为天然的客户平台，机会点突出。

如果从保单维度上看，也许我们专业中介公司是渠道，但从客户维度上看，我们和保险公司是一个竞合关系，谁更懂客户、谁能够更好地积累、沉淀和管理客户，谁就更能形成客户资产，同时挖掘和放大客户资产这一宝藏资产的价值。

因此，建议专业中介公司将客户终身价值作为新的价值锚点，以此牵引业务动作，积累和经营好“客户”这一宝贵的资产，在服务驱动下持续挖掘和释放公司客户资产的价值，进而实现新增长。