李俊：新一代的保险专业中介往哪里去？

在负债质量约束条件加强，各项监管政策趋严的新宏观环境下，新一代的保险专业中介往哪里去？怎样才能活下来，而且活得更好？

在2024年5月16日至17日“今日保·保险中介发展峰会”上，梧桐树保险经纪COO李俊在主题为“聚焦客户经营，重塑营销效率”的发言中，分享了“专业信息中介的价值必然是回归营销效率” “专业中介经营范式要从‘拿产品卖出去’回归到‘差异化营销组织产品的打造’”两个观点，提出梧桐树将与合作伙伴开放共建新一代保险营销体系的想法，并指出在既往科技基础设施赋能的基础上，将开放围绕客户经营的四大体系，包括品牌内容体系、产品内容体系、队伍营销运营体系、私域运营体系，与合作伙伴一起共建共享，增效降本。

以下为李俊在“今日保·保险中介发展峰会”上的发言实录：

各位领导、各位嘉宾，上午好！我汇报的题目是“聚焦客户经营，重塑营销效率”。在新的宏观环境下，每一个中介无论是头部中介还是新中介首先要考虑的是怎么活下来的问题，分享两个观点以及梧桐树希望下一步与合作伙伴一起合作共建、共享新营销体系的想法。

1

-Insurance Today-

第一个观点

专业信息中介的价值必然是回归营销效率

2022年资管新规之后，央行货币政策开始加强了负债质量的约束，甚至负债质量约束优先于基础货币数量供应约束。在此背景下，整个金融政策体系的方向发生了变化。

这一约束增加到了整个金融体系核心支柱银行身上，银行作为央行货币代理机构首先感受到巨大的负债质量约束甚至优先于基础货币数量的约束。十年期国债和一年期定存利差缩小，代表着实体经济给金融体系给银行的利润缩小。

银行从实体经济获得的利润和收益缩小之后，给它的交易对手侧，包括保险机构、保险资管机构再次分配利润必然变小，自上而下的金融方向是负债质量约束优先于传统的数量约束。

保险公司的负债质量约束同理，保险公司负债质量约束进一步强化的环境下，作为保险公司的信息服务代理人，保险专业中介决策逻辑的起点依然是保险公司，价值创造的重心会转向行业价值。

保险专业中介本质上不是信用中介而是信息中介，信息中介作为保险公司的下游，专业中介决策的逻辑起点还是保险公司，还是行业。回归到这一点，有人说，中介到底是创造客户价值还是行业价值？

先看客户价值。我们最近的观点是在新的模式下，专业中介的确是满足了很多需求觉醒客户对第三方咨询服务的需求。

但是，在“报行合一”、在负债质量约束新条件下，产品和费用都开始完全趋同的情况下，保险专业中介在客户价值创造环节，可以满足客户需求但并不会显著优于保险公司自建个险渠道——因为在客户价值的创造上，中介比保险公司自建个险渠道有更优的产品，更优的服务吗，更优的利益吗？这是很难的，即使都有，但差异的显著性也显著弱于以前。

再看行业价值。保险专业中介在价值创造环节应该回归行业价值。走规模，那是自带精准流量的银行体系，互联网流量平台或自带股东资源平台的专业中介的诉求。

但作为新一代的保险专业中介还是必须回归到在兼顾产品新业务价值和业务品质的前提下，更好地优先于保险公司自营渠道的效率优势，这是从央行、银行、非银机构到非银机构信息中介，自上而下的宏观大环境使然，必须回归到的核心是营销效率的问题。

2

-Insurance Today-

第二个观点：专业中介经营范式

要从“拿产品卖出去”回归到

“差异化营销组织产品的打造”

过去保险专业中介的典型范式是拿到产品卖出去——

拿到产品就意味着能够支撑更好的队伍，而能够支撑更好的队伍，就能把产品卖出去，就有盈利，这是过往的时代的范式。

但面对新的负债质量约束，拿到产品能不能支撑住队伍，就算产品卖得出去，前端成本刚性的情况下，能否有盈利，都是疑问。

那么就回归到一个问题，我们应该回归到整个服务行业的范式——

客户向保险专业中介买的是咨询服务，商品是服务，保险产品只是媒介。提供服务的是人，所以回到服务行业的范式就是培育人，提供服务。

要想降本增效实现效率提升，核心是在营销体系中，人的培育成本和服务交易成本的问题。

之前大家按照头部中介或者头部保险公司的“三高”人群要求培育新一代队伍，但“三高”意味着高成本。当我们没有既有存量高素质队伍的规模优势、品牌优势，还要按照“三高”队伍进行培育，这条路看不到趋势，尤其在新的负债质量约束的环境下，没有时间窗口做这个事情。

所以梧桐树坚持走“多兵种联合作战”，而不是特种兵的模式。我们认为“三高”代理人队伍是特种兵模式，获客是他，签单是他，增员是他，做组织是他，做管理是他。

但如果按照“多兵种联合作战”队伍去培养，按照专业化细分的队伍去培养，进行多兵种联合作战，去做最高效的组织产品，这是值得我们考虑的方向。

在服务的交易效率方面，就是在获客、销售和转介绍环节，我们能不能有营销体系更好地支撑队伍，把效率提升，而不是完全依赖于前端的人，在打造多兵种联合作战体系过程中，提升服务交易环节三大效率一直是梧桐树坚持的方向。在最新一波负债质量约束环境下，我们也在做一些调整。

直营业务方面，过往公司的直营业务是工业化组织管理体系，获客、转化、服务、经营，由不同的岗位、不同的环节来经营。这套模式也要进行信息化的迭代。

我们已走过40年的工业化社会，移动互联网推动的信息化社会才走过十年多，我们看真正的信息化组织，从游戏、快消品、消费品到复杂决策品，每个行业都有迭代的方向。

我们的直营业务迭代的方面就是进一步细分专业兵种进行联合作战，同样是获客和转化，通过不同的专业兵种进行联合作战，可能效率方面比特种兵效率更高一些，这是我们直营业务调整的方向。

渠道业务方面，我们渠道业务做的很细。仅科技解决方案SAAS平台就有三套，分别面向线上个险合作伙伴、面向线下个险合作伙伴，面向企业团险合作伙伴。

目前面临的问题是除了在科技和平台方面为合作伙伴创造的降本增效之外，能否在营销运营、队伍运营、客户经营等生产环节给合作伙伴分忧、携手合作降本增效，这是我们最关心的问题。

个人渠道方面，我们做了深刻的反思。从2022年底之后大家有非常明确的感受，就是每个高铁站都是接踵摩肩，就像回到了十年、二十年前绿皮火车的感觉。

这个时候的组织外部环境有两个大的变化，第一是代理人服务从点到面。代理人如果在南京服务于长三角所有的客户，高铁一个小时见面足够了，何必一定要待在上海呢？这是基础设施带来的巨大的变化。或者第一性社会朝着网络的第二性社会发展，因为基础设施连接得更快。

第二是新的负债质量约束的情况下，前端的生成成本约束是刚性的。一位优秀代理人如果收入不能获得一个城市平均收入120%以上，凭什么还要留在这个体系内？所以有人的选择是，要么从点到面的服务做增效，要么成本要下沉降本，会从上海回到南京，会从南京回到镇江。

所以，在新的体系下，我们应该尊重从点到面以及人的服务要更加下沉的环节，个人渠道到底是森林、是灌木丛、还是草地，是边走边做的过程，这些环节要真正站到终端代理人老师的角度考虑，才是发展的方向，这是我们正在迭代的第三个业务的方向。

3

-Insurance Today-

梧桐树致力于打造新的营销体系

品牌内容、产品内容

营销运营全面开放、共享、合作

从新的营销体系看，我们在获客经营和永续经营环节会更加细分、更加专业，向着切入更细的方向发展。在整合营销环节，我们会把品牌内容体系、产品内容体系、营销运营体系进行开放、共享、合作。

第一，在获客体系的组织迭代方面，按照广告投放、流量整合、增长运营、O2O亿流量融合、私域等五大流量进行拓展。我们看其他的非标行业，从消费品、复杂决策品，做得最有名的一个女装平台希音，其获客体系基本也是这五套，都是非标品。各行业各个领域都是相通的，梧桐树的获客组织体系，也是围绕宏观的信息和AI时代的组织迭代方向上努力。

以广告投放为例，以前我们也许只是以渠道为单位细分队伍，但下一个阶段还会按照数据挖掘、创意、链路等不同领域做更专业化调整和分工，让组织的效率更高。这是我们在获客经营组织体系上做的优化调整。

更关键的点在于怎样在直营发展的过程中与合作伙伴共建共享，因为思路是众多的，很多最好的方法和最高效率都是在一线。各个合作伙伴和合作渠道的保险公司，可以把品牌钝化，可以开放共享，向合作老师、合作渠道开放共享。

去年我们也跟合作保险公司进行品牌共建，也跟合作渠道进行内容共建，所有品牌内容化和产品内容化是大趋势，不管是传统渠道还是新渠道，这是降本增效的需求，在这个过程中，我们会倾向于进一步的开放共享。

第二，产品内容开放共享。从产品发售、产品营销推广、产品开发场景、培训场景、销售场景侧内容等体系的生产，我们希望也有机会能够共享共建，比如我们在自己一线做自营的实战经验，包括在开发场景上精算老师的思想精髓，在培训场景上绩优老师的培训精髓，在销售场景上实战销售人员的销售方法。

以前保险公司培训老师更关心的是萃取经验复制，这是最有效的，但在这个环节，我们如果能够把产品开发经验和培训经验，以及销售经验最佳实战等，将其内容化，这才是最有效的产品内容化的共享和共建。

第三，在队伍的营销运营上做共享共建。去年7·31之后，8月份搞了若干场的3.5后时代的产品趋势直播，探讨“7.31”之后新的产品趋势问题，单场直播观看人数8万以上，很多同业合作伙伴和保司都观看了直播，“一生中意”自那场直播开始成为7·31转型的热门产品。

这个环节给了我们启发，为什么不把它做成开放的栏目，变成做产品发售、产品培训、产品直播带货，它是开放、共享、公开、透明的，合规性、风险性各方面更加透彻、更加透明，这时候产品的品牌、保险公司品牌、销售老师的个人品牌都有共享。

在这种机制下，形成更好的共享平台，营销运营机制的效率也更高，这种模式我们去年有一些尝试，有成功，有失败，我们现在在不停地迭代。

此外，在营销运营环节的“保险实力派”方面，由自营的销售高手和合作伙伴的的销售高手做共享早会、实战舞台，在这里他们能够实战、演练、PK、分享，他们的交流，他们的共创才是最有效的。

时间效率也最关键，把原来一两个小时的早会变成半小时共享早会，大家就会更加快速地分享干货。还可以推倒成见，线上有线上销售的手法，线下有线下销售的手法，这种交流、共创和切磋非常有效。

包括最近“报行合一”之后，我们回归到线上学线下的销售方法，线下学线上的销售方法，这样大家都有新的交流和新的感悟，我们也希望把“实力派”的栏目，变成和合作伙伴共建共享的营销运营平台，从而共同降本增效。

还有，我们希望把私域内容体系进行共享。最早的私域内容是支撑销售转化效率环节和合规管理效率环节，本质上是保险机构的合规部门、市场营销部门和培训部门三个部门的工作内容，是萃取自营团队最优销售人员的销售经验、话术、流程体系等，来进行内容化，复制到所有的团队。

如果将其开放共享给合作伙伴，为合作伙伴降低内容成本、培训成本和合规成本，就能有更高的营销运营的效率。当然我们还有其他的共享项目也在持续迭代生产的过程中。

后记

不仅能够活下来，而且能够活得更好

总结一下我的汇报，总的方向是在整个金融政策的体系方向是负债质量的约束优先于其他传统的考核约束的宏观环境下，保险专业中介作为一个信息中介，应回归营销效率，保险专业中介创造的范式要回归到服务行业本身的高效率组织这款产品的打造，如果组织是产品，那一定是差异化的组织和差异化的产品。

作为新的保险专业中介，我们一直致力于差异化多兵种联合作战的营销体系，聚焦客户经营。

梧桐树希望拿出最大的真诚、真心、真意，在聚焦科技服务基础上，让客户经营的体系，包括品牌的生产体系、产品内容体系、队伍营销运营体系、私域运营体系与合作保险公司、合作伙伴一起开放共享，从而有更多的降本增效甚至是增效降本。

我们希望与大家一起携手，不仅能够活下来，而且能够活得更好。谢谢大家！