蒋铭：“报行合一”下，专业中介如何再度崛起

经过20余年发展，保险中介虽然至今的市场占比仍然有限，但是在增速、效率乃至品质等方面的表现已然越加显著，行业认同度与影响力正在不断提升，一些头部中介也在逐渐成型，并初具规模。

另一方面也应看到，围绕保险中介的各类问题依然存在，市场基础相对薄弱，在高质量发展的要求更加迫切，以及近期以“报行合一”为代表的系列新规相继推行的背景下，保险中介如何应对挑战，真正成为人们所期望中的样子，显然也需要所有人的思考与共同的努力。

在2024年5月16日至17日举办的“今日保·保险中介发展峰会”上，大童保险服务董事长、总裁蒋铭，在《专业中介崛起——保险市场迈向成熟的必经之路》为题的主题演讲中，结合自身16年的从业经历，细致解析保险中介当前的趋势与挑战，并分享了自身对于保险中介在“报行合一”框架下穿越新周期的思考与信心。

以下为蒋铭的演讲实录：

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-Insurance Today-

5个竞争维度

看人身险分销渠道变迁

向市场传递何种信号

我在中介从业了16年，现在想一想，中介发展周期和经济发展周期有点像，上次中介密切讨论自己的发展前景，我能够回忆起来的应该是2013年，当时很多保险公司退出中介供应商序列，降低手续费，其形势可能比今天的“报行合一”给中介引发的思考和影响更加深远。

从2013年到今天正好经过11年，经济发展10年一个周期，中介发展可能也有类似的规律，越是在这个时候，越需要中介同仁在一起抱团商量、讨论中介发展下一步究竟去向何方。

凡是讨论中介发展离不开真实中介市场呈现出来的数据。人身险分销渠道主要是银保、个险、中介，和一些兼业代理，过去几年它们的变化都是有据可查的。2017年到2022年，人身险中介渠道在保费中的占比变化其实非常大。从2017年的1.4%到2022年的4.97%，2023年已经超过5%，相信2024年还会有更大比例的增长。中介的体量较小，但却是近年来增速最快的分销渠道，这个趋势也许有短暂调整，但我相信一定会和全世界发达市场的比例一样，专业中介最终都会成为市场最主力的渠道。

从专业代理和保险经纪这两个中介概念的主要分类来看，这两个领域从2017年到2022年的六年间，几乎每年都能达到30%甚至60%到80%水平的增速，远高于其他渠道。

以电销为主的公司直销渠道，这几年面临保险公司的大面积裁撤。个人营销的增速也在逐年递减。个人营销和电销会面临这种情况，核心的原因是他们都是以销售单一产品为主的渠道，代表的是单一公司的立场。代表单一立场的渠道都不约而同呈现加速下降的态势，核心原因是消费者意识崛起，以及互联网正在打破信息的不对称。这不以人的意志为转移，而是市场趋势所导致。

多条分销渠道彼此之间呈现出多年的变化，主要体现在5个竞争方向：

一是效率之争。哪个渠道能以最低的成本拿到最好的结果，提供最高的效率，这个渠道就一定能保持领先甚至扩大优势。据一份中型寿险公司的内部报告分析显示，在对比自身多条渠道的综合成本率后，发现中介成本率低于其他的渠道，而且低的幅度相当高。当然大、小公司可能会不一样，但我相信大部分中、小保险公司中介渠道的成本率都远优于个险，而且随着“报行合一”对中介提出更高的要求，经过调整后的中介优势将达到更高水准。现在个险资源比较充裕，相对而言对效率追逐没有那么紧迫，而中介还仍在效率上不断打磨，也许下一个周期到来时，中介效率会远远领先于其他的渠道。

二是专业之争。专业之争的底层逻辑是渠道有没有发挥出自身的核心优势。保险中介作为市场的中坚力量，其核心优势是客观、中立、第三方的立场，是客户知情权和选择权的坚定维护者、给予者。中介很重要的职能就是消除客户的知识盲区，让客户放心。很多保险产品非常复杂，而且以虚拟性的条款构成，客户在保险领域里不能做到所见即所得，所以无论是售前、售中、售后都存在知识盲区。因此，保险中介在整个知识盲区的荒漠中大有可为。

三是价值之争。经过这几年的发展，很多保险公司也都能发现中介渠道产品销售端呈现出几个典型特点。首先是善于销售复杂的保障型产品，尤其是医疗险、重疾险、终身寿险、定期寿险等，这些产品的销售占比较高。根据对过去几年的行业数据了解，很多公司的个险队伍在产品销售中，重疾险产品占比已掉到了个位数。其实在这几年的市场行情下，大童的重疾险等保障型产品的占比也有所下降，但仍有超过20%的占比。而且随着“报行合一”的到来，中介加大力度回归保障型产品赛道几乎也是行业共识。其实在2018年以前，大童的保障型产品在产品中销售占比就达到过70%以上。其次，是中介的十年期以上产品销售比重较高。最后，则是在保险公司价值内涵高的产品中，来自中介渠道的比重也比较高。这一切都是中介基于其他渠道独特而宝贵的价值。

四是品质之争。中介渠道是长期交费产品中继续率最好的，中介市场13月继续率整体水平在95%左右，大童在98%左右，几家头部专业中介机构都有非常好的继续率表现。而且一些地区的中介通报也显示，大童等机构在线下中介的投诉率比较低，这都与专业水平有很大关系。

五是体验之争。消费者在不同渠道购买保险会有不同的体验，客户会自主选择体验最优的渠道。中介的另一个核心就是能够让客户体验变得更好。

在大童，我在内部经常用两句话来激励同事。

第一句话是，中介需要驾驭复杂，输出简单。因为中介是连接整个行业的供应链，所以它非常复杂，保险客户面对复杂就要靠中介来进行过滤，最后让客户看到的是整个行业的美好与简单。

第二句话是，服务让保险更美好。这源自原中国银保监会的一句宣传语：保险让生活更美好。我在内部分享时经常在后面加一句：服务让保险更美好。大童提供的是全生命周期的服务，就要用一站式的服务让保险变得更美好。如果没有服务的配套和加持，保险会变得非常繁杂，甚至让人感到是一种负担。

原银保监会中介部领导的文章中有这样一句话：

从国际成熟保险市场发展历程看，产销分离是行业共性。保险中介与保险公司是互为补充，一个是销售和服务提供者，一个是风险集散管理者，两者合力推进行业快速发展。保险中介作用是否得到充分发挥，保险中介与保险公司分工是否合理，是衡量一个保险市场是否发达的重要标志。

所以，只要我国保险市场持续发展，保险公司和专业中介的专业分工不断加强将是不可逆转的市场趋势，不会以个人的意志为转移。

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-Insurance Today-

专业中介崛起的大敌有哪些？

三大方面重新认知中介行为

中介崛起不会一帆风顺，其中必然会遇到问题与挑战。为什么每10年中介就会经历一次周期？这和我们的自我认知和行为有关，也是我们需要认清的阻力与“大敌”。

第一，重销售、轻服务。保险公司早期对中介的认识都停留在将中介视为分销渠道，支付给中介费用也以分销手续费为主。这也把中介对自己的认知向“卖保险的渠道”引导。这样的定义，会让中介迷失方向。

为什么不能简单定义为中介是分销渠道？因为保险产品具有独特性。保险产品和其他商品都不一样，并非是购买的同时意味着拥有。当客户签下保险合同的时刻，客户并没有拥有保险，只是拥有了一份承诺，如果没有实现理赔兑付，这个商品只是一张昂贵的白纸，所以这个独特的长周期陪伴，和独特的最终兑付性质，使得中介必须要陪伴客户，到拿到理赔款或者实现给付一刻为止。中介的长周期服务决定了中介不应该把所有的力量都倾注在销售上。

第二，投机主义。中介的服务周期非常长，而首期佣金最大化其实也成为中介非常担心的问题。这几年的市场竞争中，一些以互联网思维为代表的方式推动了一些产品的佣金周期结构越来越短，首期佣金越来越高，续期越来越少，续期佣金往往补贴在产品的性价比上。但这样的行为显然会影响服务续期，而客户的续期往往会与遭遇风险及随之的理赔紧密联系。因此，行业应该实现手续费的平滑。

如果对比新加坡市场，我国台湾及香港市场，甚至美国市场，我国保险中介佣金手续费率并不算高，但却呈现出首期特别高，续期越来越少的特点。这恰恰引导着中介向短期化和投机化发展。这种较高的首期佣金，会引发围绕佣金的恶性竞争，以及返利、返佣、套利、销售误导以及忽视售后服务等一系列行业问题。因此，投机主义是中介长期发展的第二个大敌。

第三，立场偏离。中介必须要坚持客观、中立、第三方的核心立场。如果因为资源指挥棒的引导，引发恶性竞争，将导致中介变成销售单一产品，或全力投入推动某爆款产品、炒作停售产品，偏离客观中立的立场。同时，中介也应当平衡保险公司和客户之间的利益，过度偏向任何一方，都会导致中介在长期发展中失去市场信赖。

如果中介同仁和产业链上的每个伙伴都能理解，那么专业中介在发展过程中不偏离初心，避开、战胜这三个“大敌”，相信中介会再次走上快速发展的新周期。

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-Insurance Today-

“报行合一”下中介的未来何在

三大坚持+重构+回归是穿越周期的法宝

我认为，只做好三大坚持，才能穿越周期：坚持顾客主义、坚持专业主义、坚持长期主义。

坚持顾客主义，意味着牢牢坚守为客户带来价值，这是穿越周期的前提。

坚持专业主义，要求中介必须创造专业价值，如果只能推销，是无法穿越周期的。

坚持长期主义，我曾为此在公司内部会议上分享过自己的一个思考：在所有的长期主义者面前，周期都是微小的涟漪，因为长期主义会让你目光如炬，会让你所有战略都长远，短期周期波动都不会影响你的决心和行动。

因此这三大坚持是穿越周期的法宝，也是大童在面对“报行合一”下的战略举措。

另外，我们还需要重构自身。这包括效率重构与价值重构，重构中介经营效率，重新优化每一环节成本，并且重构创造价值的能力。

最后就是回归。中介公司都需要回归本应的发展道路上，第一就是要回归中介的专业属性，第二是回归保障，第三是回归服务。

中介之于个险和银保最独特的价值，就是中介队伍恰恰善于以专业和一对一的沟通，完成最纯正保险保障——保障型产品的配置。并且相比个险渠道，中介的客观、公正、第三方的价值仍是独特的优势所在。下一步，大童将持续引导队伍在保险保障型产品上做发力，回归专业、回归保障也是我们在“报行合一”下的重要发展策略。最后在回归服务方面，大童是行业中坚定的服务派，大童保险服务的名称也代表了我们对于服务的特别重视与专注，我们更会坚定地回归服务、扎根服务。

做好这三个“回归”，也将使中介在“报行合一”的格局下，穿越周期，找到下一个周期发展的方向，真正实现在行业中的崛起。