保险+康养服务到底怎么做？听徐敬惠对这一大趋势与真问题的多维方法论

文字整理|平襄

当下行业已进行多年深度转型，传统发展模式已然面临透支，各方经营压力下对利差产品的依赖不断加大无疑也让行业对在以保险融合康养产业为代表的第二增长新趋势更为迫切。

不过随着行业在这一领域探索的逐渐深入，很多现实情况与问题也开始不断显现，并开始重新思考在当前现状下，保险融合康养产业的底层逻辑到底是什么？最急需突破的问题到底在哪儿？行业又应当如何认识保险+康养？

在2023年9月21至22日《今日保》举办的2023中国保险与康养产业论坛上，太保寿险原董事长、大家保险集团原总经理徐敬惠在题为《保险做康养的观察与思考》的特别演讲中，结合自身多年相关的经营实践，分享了自身对于保险+康养的全维度、立体化的观察与思考。

以下为徐敬惠的演讲全文（根据现场速记整理）。

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-Insurance Today-

三个真问题，引出保险+康养为啥这么难？

“点、线、面、体”四维观察

给出保险+康养方法论

我今天演讲的题目是《保险做康养的观察与思考》。我比较早地参与保险融合养老与健康的战略以及项目，过去在太保，后来在大家保险都有着相关的具体实践。行业走过这么多年，如果将视角放到当下的环境和时间节点，我们应该如何去观察、去思考保险做康养的关键问题？我建议要有三个“看”。

第一个“看”，要从保险销售与服务的逻辑看。其中有四个维度，即“点、线、面、体”。

“点”，是客户触点，从保险销售逻辑出发，场景最重要，意味着触点最直接。没有触点客户不认识你，也不会了解保险，更不知道所谓的“产品”是什么。因此要策划出康养内容触达客户内心的“点”，让消费者很自然地进入我们的话题中，自然地进入介绍康养领域的场景。

“线”，是需求识别。康养的周期不仅伴随个人的一生，还伴随着家庭成员的一生，这个需求是线性的。把每个不同阶段的具体需求以轴线贯通形式挖掘并展示出来，因为大多客户对于保险保障的感知与理解没有达到专业深入的层次，所以要通过“线”的延展，让客户直观看到生命周期线性趋势下不同阶段的需求特征。

“面”，是解决方案。现在的销售逻辑已不再是简单的产品介绍，而是整体解决方案。例如，保险销售规划书或建议书，无论是以Pad呈现还是用纸质呈现，都很有平面的特点。

“体”，是服务生态。销售与服务逻辑的呈现是一个立体的概念，需要考虑到在康养业态中企业建立服务生态、给出解决方案的具体内容。行业的实践也表明，这绝非简单搞一个养老社区、签几家供应商、提供一些特约服务，就能够持续提供康养服务的标准交付。

当客户进入康养场景，不仅需要企业能够帮助他进行需求梳理、识别、规划，企业还要有持续为他提供服务的能力。可见康养经营并不简单，还涉及传统保险经营的各大模块，如产品设计、定价、营销、承保、理赔、运营、健康服务等层面的打通，这都意味着要做到“点、线、面、体”的融合。

第二个“看”，要从保险核心功能与作用看。既有筹资端与支付端，又有负债端与资产端。保险就是基于这些专业功能发挥风险管理与长期保障作用的。

筹资端的关键是“用什么吸引”。商保的筹资端是保险核心功能的起点，也是难点。我们从产品设计开始，用什么吸引客户来购买产品，商业保险没有社会保险强制性的约束，完全是自愿投保。目前通过“产品+服务”模式增添了吸引力，也呈现了很多生动的实例去吸引客户，但是靠这种吸引的持续力还不够。还有就是比拼产品收益回报，这不仅不合规也不可靠。

支付端的关键是“靠什么管控”。尽管支付端是保险行业的专业和责任所在，但是目前发挥的效用还不够。例如，聚量采购的工具少有采用；又如，延期支付几乎没有；再如，支付端缺乏对过度医疗行为、不合理医疗行为、欺诈行为等进行有效管控。尽管有部分险企在政保业务方面进行了探索与尝试，但总体而言行业还是缺乏这方面的专业能力。

负债端的关键是“花多大成本”，资产端的关键是“有多少收益”，这些收益能否长期覆盖成本。这里的核心是如何提高负债质量，降低资产风险。最近监管部门力推的“报行合一”政策，真是关键一招。负债质量提升了，资债匹配做好了，公司就可以长期稳健运行，才像一家保险公司的样子。

第三个“看”，从保险监管与客户体验看。其中有四个“适”。“适当”，遵循适当性原则。“适度”，多大能力办多大事。“适合”，多层次保障体系重要补充。“适用”，产品与服务做到“真需要、帮到他、有价值”。

9月15日，金融监管总局局长李云泽指出，要牢固树立“为民监管”理念，切实当好金融消费者合法权益的坚定捍卫者。他强调，要加快完善适当性管理体系，健全信息披露制度，构建各类金融产品和服务的适当性操作标准。

《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》、《关于规范保险公司销售保险产品对接养老社区服务业务有关事项的通知（征求意见稿）》里有些重要章节，专门对适当性原则作出了具体规定，尽管这两个文件尚未正式出台，但已传递了非常明确的信号。提醒大家在产品+服务成为新常态下，养老健康医疗服务交付，是否能按承诺兑现，也许将成为以后消费者投诉新的热点，必须从现在起就给予充分的重视。

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-Insurance Today-

保险+康养不断延伸的三大现实问题

定价问题、逻辑问题

和对产业链的理解问题决定企业未来生死

从上述三个“看”延伸出三个“问题”。

问题一，如何应对“产品+服务”成为新常态。

一是服务如何定价。肯定不会是服务供应商开一个价，保险公司谈一个价这么简单。

二是由谁买单。如果没有定价，只是作为保险产品的附加服务或增值服务，客户往往也不太会在乎。

三是标准怎么订。如果要让客户买单，客户肯定要对服务提出标准要求。

四是由谁来监管。目前险企做健康养老生态服务刚起步，客户也没有为此而付费，投诉还不多。但我们已注意到，开展健康养老服务较早的公司已经有持续的投诉。这种跨界隔行的业务应由谁来监管？

问题二，用什么样的逻辑做康养。

首先，美国险企做康养是什么逻辑。我认为局部的业务逻辑彼此有相似之处，我们应该学习国外的先进做法。但制度体制逻辑肯定不一样，而且差别相当大。

其次，健康管理服务平台怎么建。现在做业务都想配套一些与健康医疗养老照护相关联的服务，这样更加吸引客户。目前大公司通常是自建，中型公司以外购为主，当然生态融合组成联盟会是一种好的方法。

再是，养老保障服务的重心放在哪里。如果保险公司做康养仅为了销售而布局，那今后将背上沉重的负担。

问题三，保险做康养的难点怎么解。

比如，如何理解康养产业链。康养的产业链非常纷繁复杂，要在搞清楚机理的前提下，做好适配取舍。保险公司要在大量康养服务中，选出不要的。因为并非险企认为好的项目都可为自身所用，这就不够专注、不够专业、不够现实。

又如，如何与保险的产品链、服务链对接。如何将外部的服务产品，拿过来放到自身的产品或服务体系里面，这不是每家公司都能做到的。

再如，如何融入保险公司的运营体系中去，形成自身的可持续的服务能力。

这是我对于未来寿险业的高质量发展，对于未来“产品+服务”和保险拥抱康养的思考。下面请安翰科技常务副总经理、太平洋(601099)医疗原副总经理李祺补充实践中的具体案例，我们可以通过案例进一步看康养的逻辑，以及这些项目能否持续。

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-Insurance Today-

案例展示

来自保险+康养的多重实践

可持续发展的核心是什么

这里简要报告三个案例。第一个案例“免疫细胞存储服务”，是从保险销售与服务逻辑的角度做到“点、线、面、体”融合的案例。我们把保险产品和免疫细胞存储资格有机结合起来满足客户需求，一方面用保险产品解决客户“未富先老”的问题，另一方面用免疫细胞服务解决“未老先衰”的问题。太平洋寿险自2019年起推行，目前已有10万人获得了免疫细胞存储资格，累计5万客户已完成存储，助力拉动首年新保期缴逾40亿元。这背后是会前、会中、会后20个环节的整体解决方案；是累计5000多场的启动会、产说会、复盘会；是业务流、数据流、服务链、运营链的融合。同时，还要助力队伍精准筛选客户，找到有存储意愿、有支付能力、有触发场景的客户。例如，3月内成交客户、保单回执转介绍、多次使用视频医生服务、近两个月本人或家人过生日、结婚纪念日将至、子女近期从海外回国等，并对上述项目打分，分数高的就是首选客户。

第二个案例“磁控胶囊胃镜上门检查服务”，是从客户体验的角度提供“适用”服务、做到“真需要、帮到他、有价值”融合的案例。一是“真需要”，护胃早筛是治未病抗衰老。健康中国行动2030年总体癌症五年生存率目标是46.6%，但是目前我国胃癌的五年生存率不足30%，平均生存期不足9个月，切实提升胃癌早筛普及力度至关重要。胃部早一天筛查，让客户早一天放心，更好地保持当下年轻态。二是“帮到他”。太平洋寿险近年来为客户提供的是全球领先的、唯一获中国CFDA、欧盟CE、美国FDA多方认证的磁控胶囊胃镜检查。无痛、无创、无麻醉的创新模式，解决了客户“怕疼不敢查、怕麻烦不愿查、身体原因不能查”的痛点。三是“有价值”。磁控胶囊胃镜移动检查车开到分公司指定职场，客户尊享上门服务，现场检查每人约15分钟，不仅让客户省时省钱，更彰显孝老爱亲，助力客户转化、转介绍和长期维系。

第三个案例“振动胶囊纯物理方式治疗便秘”，是今年最新的“产品+服务”融合的案例。一是“真需要”，治便秘顽疾提升生活品质。60岁以上康养人群慢性便秘的发病率可达30%，目前便秘治疗存在副作用、复发率高、患者满意度低等情况。二是“帮到他”。全球首创的消化道振动胶囊已于2022年获得我国药监局注册认证，开创了“由泻到治”的新革命。上海长海、北京协和等6家顶级综合医院的临床研究成果重磅发表在《柳叶刀》子刊，高达64%的患者在使用振动胶囊后改善了便秘症状，每周增加完全自主排便至少1次，且疗效具有持续性。三是“有价值”。如何将上述特色服务与保险产品和销售场景结合？在大家保险、太平洋保险(601601)等创新推出了获客类权益卡服务，形成了“1+3”秘友转介绍功能，助力蓄客触客。

结语

刚才是我们在太保、大家保险等做的一些案例进行介绍。当时在太保寿险我们提出“一体两翼”的战略，就是以“个人客户经营”为主体，以“养老健康”为两翼，进行业务发展、产品研发、生态布局，率先成立了两家公司，太平洋医疗健康管理有限公司和太保养老产业投资公司。

我们从点、线、面、体的角度看，这个“体”的把握最重要，也就是平台运作怎么把握。平台运作可以差异化，可与第三方深度合作，可以打造自己的服务，大部分保险公司如果要拥抱康养、为国家战略服务，就要找准自己的切入点。

展望康养的未来，健康险业务规划要达2万亿元，目前1万亿不到。我认为从保费上去衡量是不重要的，最重要的还是要看在支付端的作用，以及老百姓(603883)对商保在就医、慢病管理中发挥作用的感知，以及对养老中最常见的居家养老是不是有所依靠。对于保险公司而言，如何用好这些服务是关键。