借势中国年，做品牌直播，众安保险给出保险营销新思路

保观 | 聚焦保险创新

近年来，互联网保险成为民众保险消费的新趋势。

2011-2020年这十年可以被称为互联网保险的第一个黄金十年，根据中保协数据显示，截至2020年末，有接近150家保险公司经办互联网保险业务。这十年间，互联网保险总保费实现了65%的超高复合增长率，给行业带来了重要的保费增量，渠道端的丰富让更多人能通过互联网的路径获得保障。

但草莽式的发展也随之带来了如业务开展存在不规范、服务落实不到位等问题。

随着2021年《互联网保险业务监管办法》的正式实施，互联网保险业务也正式从草莽发展的1.0时期进入到精细化经营的2.0时期。

何为精细化经营？主要在于要在新的发展阶段准确认识到客户的需求变化，同时在产品端和服务端做好相应的改革升级，以此来满足用户的个性化需求。

目前互联网保险业务发展暴露出的一个很大的问题，恰恰就是消费者“难懂”保险、“难选”产品。所以在新的发展阶段，如何让消费者对保险产品、保司服务有更深的认知，更好的辅助其做出投保选择，这不仅仅需要消费者的主动学习，更需要保司在营销、宣传层面动脑子、下功夫。

针对这个问题，众安保险借助当下最为火热的短视频平台，提出了通过持续的直播大曝光合作、品牌自制直播、自有账号建设等持续和用户高频“见面”、深化用户关系以此提高用户对品牌产品、服务认知度的解决方案，并且取得了不俗的成效。

借势、借时、借力，众安打造保险营销新方案

如何与用户走的更近？众安给出了“优质的平台IP+优质的内容输出+良好的互动营销”三步走的方案，借势当下最炙手可热的抖音平台，通过冠名重要节日直播节目，实现跨界出圈，赋能品牌营销获利。

春节期间，抖音于1月12日举办的「华彩传承晚会」给观众留下了深刻印象。众安作为晚会重要赞助商，为用户展现保险品牌融合传统文化的精彩，并为用户准备了诚意礼品，表达春节祝福。

此次晚会中，众安保险以讲述守护非遗文化传承故事的方式，有效传递了“温暖守护 人间众安”的品牌使命，在与传统文化的巧妙融合中，给人们带来保障感。

在凤凰传奇演唱的《望星辰》环节中，寓意非遗文化在传承与创新中繁荣壮大的“华彩云杉种子”在「众安是福」的守护下绽放成参天大树，凸显众安保险“保障与守护”的保险本质，给观众留下了极为深刻的印象。

同时，在晚会中除了有常规品牌露出，还会在主持人口播环节弹出创可贴组件多链路引导用户关注品牌号，提高用户对品牌关注度。

晚会节目之外，作为一家负责任、有温度的保司，众安保险为进一步守护非遗文化，赋予用户更多温暖与保障，节日期间还开启了新春宠粉直播，联动抖音非遗达人，打造华彩传承晚会“番外篇”。在“番外篇”中，众安保险携手抖音非遗达人以及历史文化达人安森垚，打造一场侃历史、学非遗、送福利的宠粉直播。

值得一提的是，直播当天，品牌曝光达1700w+，观看人数500万+，其中80%都不是原有品牌粉丝，体现出优质直播内容对于用户的吸引力极强。

实际上，除去此次冠名抖音「华彩传承晚会」直播活动，众安保险在去年也已经尝试了多次发起或冠名相关活动。

如众安保险官代言人张国立去年6月在抖音平台发起原生热门话题“张国立来管管你”及相关任务，引发平台用户积极共创品牌内容。其中挑战赛视频总播放量达到1.17亿+，视频量超过1万，成功探索出了通过短视频引导用户参与活动以达成品牌宣传目的，同时利用「直播引流组件」引流用户到直播间进行主推险种的的深度种草的营销路径。

此外，众安还在去年11月独家冠名了腾格尔抖音演唱会。演唱会上，众安保险联合腾格尔共创新歌首发，打造品牌“好险”符号，众安保险的全新司歌《化险为安》在抖音平台取得超6000万播放量。通过冠名演唱会，众安保险成功撬动明星粉丝群体，为品牌新增人群资产，其中话题播放量达到1.2亿+，话题转评赞超150万。

总结众安主动发起或是冠名的几次活动，无不都是借助了当下最炙手可热的短视频平台，同时以优质的内容输出吸引用户目光，配合多项观众互动内容，提高用户参与度，抢占用户心智，真正做到了品效结合。

行业新阶段的竞争：保司打造优质金融IP至关重要

对于大多数用户来说，保险公司的形象一直以严肃、神秘著称，这无形间就拉大了保司和用户之间的距离，同时会加大用户对于保司的信任成本。

而众安则借力当下最炙手可热的短视频平台，用优质的视频内容来吸引用户注意力，培养用户心智，让用户发现原来保险公司也可以做出那么有趣、接地气的内容。对于众安来说，一个更有温度的形象，有利于拉近自己和用户的距离，对于之后不论是进行客户的运营还是转化，都大有益处。

除去我们在前文提到的这些活动，在一些重要的时间节点，如劳动节、818尊享周年庆、司庆、跨年等，众安也在持续的做品牌类直播IP，输出温暖的健康养生直播、传统年味文化直播、健身运动直播、暖服务介绍、送福利直播等，让一个“温暖、牢靠”的众安形象深入人心。

不论是短视频矩阵的建设，还是自有APP的运营，再到现在的直播阵地的规划，我们看到了一个在打造优质IP路上不断进步的众安，也让保险行业看到了通过这一模式达到品效结合的希望。一种更生动的内容传播，一种更高效的用户触达，既有IP重塑，又有运营转化，而IP一旦形成，就会是一个巨大的能量，不仅自带话题，还具备独特的内容能力，将成为全新的连接符号，引发不断的裂变与分享。

不得不说，众安给出的这套“优质的平台IP+优质的内容输出+良好的互动营销”的营销手段给了行业很强的启示。未来我们也希望有更多保司能够意识到优质IP的重要性，让保险离我们的老百姓(603883)“更近一点”。

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