赋能保司营销数字化变革，锚定技术、产品、内容是关键

保观 | 聚焦保险创新

嘉宾介绍：

伴随互联网线上消费升级的不断升入，消费者与保险发生关联的方式也逐渐向线上走去。无论是获取保险信息的方式，还是投保、理赔的过程都悄然变化。这也不断催促着各大保险公司审时度势，纷纷拥抱数字化营销，力图找到一条全新的增长曲线。

在此背景下，不难看出整个保险业都在发力数字化营销，那么目前保险业的数字化已经进展到什么阶段？还存在哪些问题？又能否给险司带来实质性改变呢？

近日，我们在直播中连线了加保科技董事长；加保研习社社长吴军老师，共同深入探讨了保险公司营销数字化的具体模式和战略实践，同时对于企业在数字化营销技术中遇到的难点和痛点，吴军老师提出了非常具有建设性的意见，也给我们带来了一些十分有价值的思考，本文的主要内容也来自该场直播。

目前代理人日趋严峻脱落跌势，何时止休？

近期，各上市保险公司陆续公布了上半年财报，平安、国寿代理人还在持续下跌，友邦的“卓越营销员”增员还在推进，但是新业务价值在下降。

随着经济下行压力叠加疫情反复影响下，这样的情况想必也会持续一段时间。那么，这几家上市公司中哪家公司的代理人脱落可能最先止住跌势？

对此，吴老师给出了自己的看法。

第一，上半年各保司代理人持续下跌，并非最糟糕的，而是需要时间来沉淀，认准方向好好规划战略调整方向。

第二，代理人制度的改革方向和目的，需要符合行业的发展规律。

比如，现在所有的保司都在大举发力优增，但是仍然没有脱离保险改革基本法，其本质还是保险公司把所有保险销售当中的1%拿出来给销售渠道，换句话说，这样的弊端还是以利益为导向，对保险市场可能会产生变相价格战，从而作用到代理人渠道就不能产生很好的黏性，流失也会加速。

第三，各大保司需要真正聆听代理人心声。

中国保险市场巨大，也吸引了众多庞大营销员群体，但目前的情况是市场还是以各大主体险司为核心，行业的改革也以保险公司战略规划为主要方向，从而忽略了聆听营销员的声音。

保险行业的庞大营销员群体，在生产力方向发挥了最大的效能，也是构成整个保险经济生产关系的核心纽带。因此，目前保险代理人大量脱落在这点原因上值得被保司重点关注。

除此之外，吴军老师还认为有两点需要特别关注：一是，保司要和代理人建立起平等对话，正视和保障代理人需求，建立起核心机制让他们摆脱“等、靠、要”的依赖思想，实现全方位赋能保险代理人。哪些保司能够做到这点，谁就能率先杀出重围，止住跌势。

二是，保险行业正面临下行周期长期影响。

从这个维度来看，代理人日趋严峻脱落跌势不可避免的受到经济下行压力的影响。在如此背景之下，也意味着即使保险代理人一直在做对的选择，收入也会不断提升，但由于经济规律周期性波动下，保司及代理人部分收入短期内也会受到影响。

因此，与其说哪家公司代理人脱落现象最先能止住跌势，倒不如我们将重心放在经济周期中来综合分析才更有意义。尽管目前保险业反弹下行可能是被动的，但是经过低谷周期后，相信也一定再次反弹跃升。

保司试水数字化营销，行至何处？

在行业大环境承压下，各家保险公司都已将营销数字化作为了转型的主要方向，那么目前各大保司就在数字化营销上面处于哪个阶段？有哪些技术问题较为突显？

首先，吴老师认为，虽然整个行业已经探索了一段时间，但其概念仍然比较广泛，每个人对营销数字化概念理解不一样。

吴老师还表示，应该从两个链路来分析：一是营销数字化是从细分市场，到获客，再到拉新到企业私域流量池的公共运营，从而实现企业的运营分配，最后完成代理人承接一整套流程。

二是通过代理人来承接筛选训练汇集点，而后配合线上私域或公域的用户在不见面的情况下，通过保司搭建的数字化基础设施平台去完成一对一的沟通，直到成交到这个链路的终点。以上所有环节加在一起叫数字化营销，前面环节是有广告投放，中间则是有运营转化，最后的成交也就完成了数字化营销的转化了。

其次，在实现数字化营销技术难题上，吴老师认为应该从技术推动、产品推动和应用推动三个阶段来分析。

从技术推动上来分析，营销数字化是离不开技术推动的。比如，网络语言、互联网5G、区块链大数据等，虽然这些是技术的重要组成部分，但就目前整体发展情况来说还是发展阶段，真正实现落地还有待时间观察。

从产品推动和应用推动上来分析，打通营销数字化的媒介一定是产品，比如以企业微信工具来看，许多行为数据、人流数据、业务数据等都可以在其链接中实现转化，但就当前的应用技术来看，很少能有一个业务体系真正实现从不同维度来分析和统计这些销售行为数据。绝大多数的环节都与数字化结合于表面，距离真正意义上的数字化还有着很远的距离。

所以整个行业的数字化营销从技术推动来讲，还处于初级阶段；从产品推动和应用推动上来讲，数字化程度还不够。

保司需结合自身实际来选择OMO销售模式

营销数字化转型对于整个行业来说无疑是重要的突破口，而该突破口的重要切入点以OMO（线上线下融合）销售模式正被越来越多的公司有所布局，有些公司也取得了一定的成绩。那么该模式在执行过程中会遇到哪些问题？保险公司应该更多地将线上渠道作为直营渠道经营，还是赋能业务员进行线上展业？

基于这两点问题，吴老师分别从以下两点进行了深度分析。

第一，网上流量的投放和获取是方式之一，但整个营销数字化不可能从单一的点去执行，如果企业是把最终获客形式的成败寄望于网上流量的多少，这样肯定是有风险的。

首先，网上主动购买保险的用户有很多，但是其增长空间是有限的，这也意味着越来越多的代理人将核心注意力放在线上，那么流量的增长也极有可能适得其反，可能要不了几天就消耗光了，存量空间进一步被压缩。

其次，企业级线上私域流量的运营，在大量的流量池里面形成准确高效的转化其实还有待时间的验证，比如有些险司为追求线上流量，开发了APP、企业公众号等等，无形之间形成了聚集线上流量的流量池，而这些流量只有经过运转和有效的清洗，才能最终转化价值更高的成单量。

但正如我们前文所述，由于目前数字化技术的难以落地，导致险司在流量转化和清洗的很多环节做的不到位，从而在很大程度上影响了最终成单价值的转化。

最后，线上线下的融合最终目的还是要达到人与人之间的适配。利用合适的营销来匹配不同层次的客户，这也就对各大保司建立起完善的培训制度提出了更高要求，比如，针对不同用户的保险需求进行分析，根据代理人不同特征分配不一样的线索，更加适配代理人的专业度，从而达到最终增值的目标。

第二，线上线下融合需要企业根据自身发展情况来展开。

例如，现在也有一些保险公司依仗自身资金雄厚等实力，纯做高价值的市场业务，仍然没有将主要精力放在线上，而是主要发力在线下营销员这一块。而有些大型的上市公司，则可以同时发展线上线下运营模式。因此，对不同保险公司，深处情况不一样，诉求也不一样，自然选择方式也会有很大差别，对整个市场的保司而言，还是需要根据自身情况来具体问题具体分析。

总的来说，保险公司的营销数字化的确还面临诸多挑战，但机遇与挑战共存，营销数字化是整个行业迭代升级的必经之路，各保司需要在摸索中不断总结经验，再根据自身业务进行调整和分析，最终做成标准并执行。

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