银保强势放量，高增速背后如何提升渠道价值？

保观 | 聚焦保险创新

近日，中保协发布《2021年银行代理渠道业务发展报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，2021年人身险公司银保业务全年累计实现原保险保费收入11990.99亿元，较2020年同比增长18.63%，呈现连续四年增长态势，原保险保费收入持续站稳万亿规模，超过人身险公司保费收入总量的三分之一，业务占比同比上升3.73个百分点。

在全行业保费出现同比下降的情况下，银保渠道逆势取得双位数增长，是去年保险行业为数不多的亮点之一。尽管银保渠道一直被业内认为内涵价值较低，一度成为部分险企“扩规模”的利器，但随着银保渠道的保费不断增长，以及个险渠道的不断式微，我们也要开始思考，银保渠道究竟能不能挖出更多的价值，重要性是否应该被提升？

多重利好开启银保新时代，成行业不可或缺增量

细分来看，银保渠道去年全年实现新单原保险保费收入7040.86亿元，同比增长15.05%。其中，新单期交原保险保费收入2677.56亿元，同比增长19.04%；趸交原保险保费收入4363.30亿元，同比增长12.73%。四个季度保费占比分别为49.77%、15.02%、15.46%和19.75%，其中四季度业务较往年出现大幅度增长。

从业务类型来看，长期险业务的保费收入主要来自寿险，占全年新单原保险保费收入的98.67%。在主销产品中，增额终身寿险产品占据银保市场绝对主流地位。

《报告》显示，增额终身寿险产品具有的资金灵活度高、用途多样的功能，使其在竞争中脱颖而出，终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七席。趸交产品销售量前十的产品仍以分红险和万能险为主。

而这也是银保渠道被认为内涵价值较低的原因所在，销售产品多为储蓄替代型产品，轻保障、高返还。

除此之外，银保渠道价值贡献率低还与渠道特性紧密相关。以个险渠道为例，在人海战术下，新单的获取费用要远低于银保渠道，同时大量孤儿保单的存在使得保单的续期佣金转化成为公司的实际利润，对于保险公司动辄上百甚至上千亿的保费规模，这部分佣金也实在是一个不小的数字。

但在新的时代环境下，我们认为这一情况正在被慢慢改变。特别是在近两年，代理人规模不断超预期下滑，用户行为习惯出现改变，个险渠道人海战术的逻辑在慢慢变弱，增员即获客的模式已经不符合时代的发展，行业对于银保渠道的重视程度应该要提升。

具体来看，保险行业这两年非常艰难，不论是外生性的疫情因素，还是内生性的改革因素，都对行业造成了比较大的负面影响，具体表现为保费出现了逆增长。而在这样的困难局面下，银保渠道取得的逆势增长显得尤为珍贵，可以预见的是，在未来较长的一段时间，个险渠道还看不到特别明显的增长拐点，银保渠道大概率还需要发挥这样“补量”的作用。

其次是在低利率环境下，银保渠道的产品竞争力在不断加强。同时从今年开始，资产管理行业的理财产品打破刚性兑付，保本型理财产品正式退出市场，“卖者尽责、买者自负”成为理财市场的新阶段。

但对于国人来说，“保本”的观念是根植在灵魂中的，大多数人还没有接受理财产品会出现亏损的可能性。所以在利率持续下行且理财产品打破刚性兑付的背景下，银保渠道分红险大卖也在情理之中。

此外，在寿险改革大背景下，银保渠道成为重要的改革窗口之一。寿险改革最主要的两部分，产品改革和渠道改革在银保渠道中都能得到落地，所以在目前寿险改革遇阻的局面下，银保渠道成为部分保司打开局面的手段之一。

合作业务模式多样化，中小险企生存空间或被压缩

时代背景的利好之下，银保渠道取得了非常珍贵的逆势增长，但我们也要清晰的认识到，目前银保渠道目前还面临着诸多挑战，特别是中小险企的生存空间恐被压缩。

因为对于大多数保险公司而言，银保渠道并非自有渠道。对这个渠道，保险公司可控性相对较弱，基本是银行的“卖方市场”决定。这也催化出了保司和银行渠道各式各样的合作方式以及不同的利益分割模式。

首先是非银行系的中小保险公司，由于缺乏话语权，在渠道的利益分割中往往处于劣势，需要在手续费上做出较大的利益牺牲。某银行系保险公司表示，“非银行系的中小保险公司维护渠道的费用占比上会非常高，相同保费收入，它们的经营成本经常会比银行系保险公司多10个点甚至20个点”，压力可想而知。

而第二种模式则是资源置换，一般比较大型的险企会采取这种模式，如某大型人寿公司将其一些对公资源，比如托管存款投入到某某银行，同时该人寿公司的部分代发工资也在这家银行。

而“老七家”保险公司会提供给银邮渠道其他“业务”，如时点存款、保险资产托管业务等。据工商银行(601398)年报披露，2021年其保险资产托管规模5.9万亿元，增加4798亿元；建设银行(601939)年报称，2021年保险资产托管规模新增 6262 亿元。大型保险公司借助保险资产托管等这些对公资源与国有大行之间形成了更紧密的业务绑定。

第三种模式则是大型保险公司直接控股银行，如中国平安(601318)与平安银行(000001)、国寿与广发银行之间的关系，由于保司具备绝对话语权，也更容易产生业务上的联动。

去年10月，平安提出了“新银保”概念，决定在平安银行原财富管理团队外，推出“平安银行家”计划，围绕具有高客资源的平安银行，绕开传统保险的组织架构打造一支以寿险产品销售为主，兼顾理财产品销售的新的财富管理队伍。据年报披露，2021年平安银行推保险规模32.59 亿元，同比增长20.7%。

此外，中国人寿(601628)与其旗下的广发行也在深入开展保银协同。据年报披露，2021年广发行全年代理寿险、财险保费合计18.52亿元。

麦肯锡指出，建立中长期稳健的战略合作关系是银保合作“双赢”的重要前提，并提出三种银保合作模式，一是银行全资或控股模式，二是合资公司模式，三是战略联盟模式，保司对银保渠道有多少掌控力也决定了该渠道能否完成足够的产出。很明显，直接控股银行是最好的模式，但对保司自身的实力要求更高，资源置换则更考验大型保司与银行之间的关系维护能力，而中小保司在巨头涌入后则可能会面临更大的生存压力。

如何谋求更健康、高质量发展，差异化是关键

按照目前银保渠道发展的态势，我们认为未来会有更多巨头开始向该渠道发力，银保渠道过去产品单一、同质化严重的问题也会迎来改善。

特别是一些大型的金融集团，在介入银保渠道后，可以发挥下属不同金融公司之间的联动性，充分满足用户的各项需求。

以平安为例，2021年集团核心金融公司之间客户迁徙近3301万人次，截至2021年12月末，平安集团个人客户中有8926万人同时持有多家子公司的合同，在整体个人客户中占比39.3%；集团客均合同数2.81个，较2021年初增长1.8%，这样的业务联动有利于进一步挖掘用户的需求，延伸自身的服务能力。

其次，在产品端，银保渠道想要获得更高质量的发展，一定要学会主动求变，打出差异性。今年4月，银保监会发布《人身险销售行为管理办法征求意见稿》提出，鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍；与保险公司创新业务合作模式，从消费者需求角度出发，提供多样化的保险产品类型，丰富保险产品结构，提升一体化金融服务能力。

其中一体化的金融服务能力是关键，过去银保渠道被诟病，无非就是产品过于单一，渠道价值低。但随着巨头逐渐涌入，我们相信银保渠道在产品端会迎来非常大的改善。如去年年初友邦与东亚银行达成了15年的独家合作，目前友邦人寿已组建全新渠道支持团队，为客户提供一流的保险产品和服务，满足客户在退休规划、少儿教育、财富管理、资产传承等不同人生阶段的多样化保障需求。

我们有理由相信在未来，银保渠道会出现越来越多的全能型“销售”，能够为客户提供从理财到健康的全方位保障计划，银保渠道也将会行业贡献更多价值。

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