惠民保再战2022:亿级用户下的剧烈调整,多方诉求何以平衡?

2022-05-23 18:00:50 今日保 微信号 

  文|沈志鹏

  近期以来,上海疫情意外发展、各地疫情反反复复,原本热闹的惠民保好像突然安静了下来。

  事实上,安静的表象下,急流涌动。如同今年疫情变幻多端一般,进入第三个高速增长年头的惠民保,在保险产品形态、政府部门态度、保险公司布局和平台方格局等方面,都在发生疾风骤雨般的变化。

  伴随上层建筑和地方政府的日趋关注,席卷200多个地级市,累计参保过亿人次的惠民保项目,将在2022年走向何方?

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  -Insurance Today-

  2022开年四重变化

  价格责任调整叠加政府重新定位

  省版崛起平台回归理性

  2022年的惠民保发展呈现出与以往不同的新特点——

  第一重:产品价格微调  责任升级迭代

  作为较早推出针对上海市基本医保参保人的沪惠保,曾一经推出全国瞩目,起到了对其他地方的引领和示范作用。但运行实践发现,上海沪惠保并不乐观,2021年7月-9月的赔付支出翻了4倍。

  据悉,2022版上海沪惠保将计划调整产品责任,价格应该也会上浮。其实不仅是上海,全国各地都在筹划惠民保产品调整,价格微调、责任升级将成为今年惠民保的特点。

  第二重:政府重新定位  持续关注理赔

  惠民保无疑应该属于政府工程,没有政府的参与支持,无法开展。但政府在整个项目中的位置各地并不相同。

  比如,广东地市政府纷纷深度参与惠民保,此前人保财险运作的商业型惠民保,正过度到政府指导型惠民保。

  东莞市民保已被东莞莞家福所替代,受疫情波动和价格上涨等多重因素,今年莞家福保单销量比较平淡。

  山东省医保局持续关注各地市理赔情况,前后已经进行多次项目理赔运营情况调研,近期可能会出台相关指导性文件。

  第三重:地市版犹在酣战  省级版悄然崛起

  截至2022年4月,全国已有 200 多个地级市先后开展了惠民保项目,累计参保超1.3亿人次。

  相比于热闹的地市市场,偏商业属性的全省版惠民保也逐渐走红,湖南爱民保、安徽皖惠保、河北冀惠保、江苏医惠保1号、吉林吉康保、燕赵健康保等纷沓而至,其中不乏有的项目参保人数超过百万、参保率超过5%,甚至给人以省版将会一统全国地市的感觉。

  (第三方平台功能解析图)

  第四重:第三方平台回归理性 竞争热度明显下降

  去年惠民保第三方平台竞争白热化,甚至在个别区域出现价格战,经历了市场躁动之后今年集体回归理性。

  暖哇科技退出惠民保市场,镁信健康开始侧重特药服务。平安医保科技和360保险科技,则受自身业务调整而退出市场。

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  -Insurance Today-

  三大新生问题横栏2022

  困难层出,个账支付产品统一都是问题

  如何兼顾弱势群体刚性需求

  上述可见,2022年惠民在经历各方均重新定位调整之后,逐渐平衡各方诉求,走上不同的发展之路。而其可持续发展问题却仍在受到各方瞩目和热烈讨论。今年的惠民保又遇到了一些新问题。

  第一大问题:医保省级统筹  个账支付变难

  医保省份统筹逐渐实现,医保信息系统需切换对接,这让惠民保发展面临新的挑战。地市版惠民保指导单位是地市医保局,但医保系统权限却掌握在省医保局。

  这对于实现惠民保系统与医保系统顺畅对接,大大增加了沟通环节和沟通成本,真正实施起来困难重重。受此影响,医保个账支付变得很难操作,无法达到促进参保的预期效果。

  第二大问题:统一产品如何解决差异化需求

  统一责任、统一定价,曾是惠民保产品亮点之一,现需重新思考这个问题。对不同群体提供差异化产品,才能更好满足不同客户需求,促进参保率持续上升。

  比如,未出险客户第二年参保优待政策、针对团体参保人数设置价格折扣、对特殊人群或空白人群差异责任及区别定价等。在所有惠民保项目中,参保人平均年龄50周岁左右,如果可以拉动提升青少年参保率,对于改善年龄结构非常重要。

  惠民保产品的设计,需要同时平衡好几个关系——产品定价和老百姓(603883)消费预期的关系、产品卖点和保险理赔的关系、销售费用高低和项目承受能力的关系、模式创新和政策导向的关系。

  第三大问题:公益慈善,或可满足弱势刚需

  免赔额和报销比例的设置对调整惠民保产品责任十分关键,直接影响参保人群受益面、保险公司理赔率和保险产品定价高低。

  举个例子,通常惠民保免赔额都在2万左右,对于普通人群来讲支付压力不大,对于罕见病患者或困难人群则不然。

  如何兼顾少数社会弱势群体的刚性需求,“缙云模式”给我们带来一些经验和启发。

  2021年,浙江省丽水市缙云县医保局和水滴公司联合设立公益基金,与当地基本医保、救助制度体系、丽水惠民保形成紧密衔接。通过大数据筛查主动触达需要帮助人群,协调各方救助机制、发起公益基金和慈善捐款,为需要救助人群提供一站式帮扶服务。“缙云模式”不仅非常契合惠民保的公益属性,也实际践行多层次医疗保障体系建设的初衷和深远意义。

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  -Insurance Today-

  事关未来的关键问题

  姓“社”还是姓“商”?

  政府、险企、平台需重新定位

  如何破解惠民保面临的困难与问题,各地政府和相关各方都在出主意想办法。一个有意思的问题再一次摆到桌面,那就是惠民保的业务属性。

  2022年4月26日,浙江省医保局发布《关于深化惠民型商业补充医疗保险发展更好满足人民群众多样化需求的意见(征求意见稿)》,指出:

  “各级政府部门要找准定位,既不能大包大揽过多参与和干涉商业保险公司的市场行为,又不能放任不管,要加强指导,充分支持,强化监督,防范风险,促进惠民型商业补充医疗保险的健康持续发展。”

  这份文件引出来新的话题,如何重新定位惠民保的业务属性,如何理解保险公司的选择方向,如何认识第三方平台所扮角色。

  ①不同的属性下,政府的角色是什么?

  惠民保一度被认为是“半社半商”,但社保属性和商业属性存在着区别和矛盾。

  如果政府强力参与: 按社保属性来定义惠民保,政府强力参与项目,惠民保变成类大病经办业务。政府调动行政力量号召群众缴费,短时间内迅速提高惠民保参保水平。

  但这样一来,弱化了保险公司的价值和意义,也不允许存在商业化的行为,这样会错过商业健康险的自我完善和发展机遇。

  那么就需要提供必要支持:以商业属性定义惠民保,政府部门提供必要支持,调动保险公司和第三方平台公司积极性,充分发挥市场机制作用来宣传推广。政府部门既不大包大揽,也不回避对项目支持。

  比如:支持指导产品设计、调动医保体系宣传项目、引导项目运作和合规宣传,确保惠民保项目可惠民、可持续。

  ②面对两种不同属性,保险公司何去何从?

  参与共保联合体,乃首选。

  对于社保型惠民保,凡参与大病经办业务的保险公司,出于加强政府关系、守住业务份额的目的,必然会积极参与项目。政府部门出于公平考虑,大多引入共保体联合承保模式。扩大了保险公司参与范围,让大家都有参与机会。

  这又带来了新的问题,共同体之间如何协同形成合力?需要建立共保体的沟通机制、管理机制、监督制度和退出机制,确保共保体营销行为的规范合规、整齐划一和积极作为。需要借助一定科技力量,来实现共保体之间信息和经验的互通互联。

  随之,需要投入多样性开发竞争。

  商业型惠民保受到营销能力强的保险公司的青睐。这种方式下,保险公司自主空间更大,更有利于商业化运作,探索尝试客户运营和保险二开。

  现在省版惠民保项目的快速发展,就是保险公司开始积极行动的表现。同时,政府应鼓励有创新能力和创新意愿的中小保险公司参与进来,避免惠民保项目只成为头部保险公司专属赛场,影响到惠民保行业发展的多样性和竞争性。

  ③模糊的第三方平台,到底该如何定位?

  一段时间以来,各方对于第三方平台定位模糊不清。有两种认识最为典型:

  第一种认识是“第三方平台=公众号”,是参保公众号或者公众号技术开发商,保险公司自己开发或交给技术外包开发就行;

  第二种认识是“第三方平台=线上销量”,是线上卖保险的。销量承诺作为判断第三方平台的主要标准,项目能否达成目标取决于第三方平台水平和投入。

  这两种看法都是不正确的,前者简化和弱化第三方平台公司功能,后者属于误判第三方平台公司的作用。

  第三方平台公司核心定位是“科技赋能”。对于保险公司业务员来讲,惠民保只是一款佣金微薄的保险产品,保险公司很难调动业务员积极性和主动性。

  面对动辄十余家的共保体,如何实现销售节奏的快速协同,如何实现惠民保打法同步。简单的讲,就要通过保险科技手段提升保险公司销售管理水平、降低业务员销售难度、提升线下营销效率、对齐共保体成员步调。

  此外,还包含“流量聚合”(把公域流量私域化)、“运营转化”(平台运营及内外协同)、“对接支持”(经验、技术及内容输出)、“自我迭代”(不断更新迭代打法、积累完善项目经验)等功能。

  (第三方平台功能解析图)

  从以上分析可以看出,在惠民保的运转过程中,政府是稳定器,为各方提供信心;保险公司是动力装置,线下推广提供最基本的动力,拉动引流、转化效果;第三方平台是助推器,通过线上流量聚合、科技赋能,形成一个线上线下融合转化的基本闭环。

  每个惠民保项目开展的最终效果,都取决于三方协作程度和各方自身能力。如多方协同存在问题,不仅没办法1+1>2,还会出现相互掣肘,影响各自发挥。

  有科技、有融合、有创新的惠民保,才能真正健康发展,惠及万民。

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(责任编辑:李显杰 )
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