深度解读独立代理人政策意图，能否扭转寿险营销颓势？

　　文|杨子

　　自银保监会于2020年底发布《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》（银保监办发〔2020〕118号，下称《通知》），已经过去一年多。

　　期间，已有市场主体高调试水独代模式。对独立代理人的前景及对国内保险营销可能产生的影响，业内也有各种解读。

　　各种观点，见仁见智。

　　如独立代理人是否是解决国内保险营销问题的良药？

　　独代模式能否止住保险代理人锐减的势头？

　　独立代理人能否成为未来保险营销的主流模式？

　　如果放大这一《通知》的出台背景：适逢国内寿险营销模式陷入低谷，广为诟病。在解读《通知》对行业发展的意义和作用时，各路评论均对现行营销模式存在的不足进行分析，有文章集中归纳了传统营销模式的四大问题：组织发展不科学、利益分配不合理、队伍的发展不稳定、业务发展不可持续。

　　在对独立保险代理人的意义描述上，诸如破除保险营销层级关系、提升保险销售人员稳定性、提高保险专业服务水平、有利行业长远发展等赞美比较普遍。

　　保险独立代理人制度能否发挥出上述作用，化解掉现行营销方式的积弊？我们对独立代理人寄予的期望是不是过高了一点？

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　　读懂政策目标

　　为了革除新型业态化传统积弊？

　　上述《通知》引爆了一年来行业的舆论场，这种情况，在众多的监管规定出台后并不多见。尽管此次并不是第一次提到独立保险代理人。

　　我们来看制度沿革：

　　2015年9月

　　原保监会在《关于深化保险中介市场改革的意见》中就明确提出了支持独立代理人制度试点。

　　2018年7月

　　《保险代理人监管规定》面向社会公开征求意见时，还对独立代理人进行了定义。

　　作为首个对独立保险代理人做出系统性规定的专属制度，《通知》首先具有“还账”的性质：对市场上早已存在的新型保险代理形态进行正式确认和规制。

　　再看机构探索：

　　早在2013年，华泰财险引进国外成熟市场上的专属代理人（EA）模式，率先开启了门店模式在国内市场的探索之路。

　　在当时遇到的问题是，这种EA门店在国内没有明确的法律地位，当时明确的保险代理只有三种：

　　专业代理公司、兼业代理机构和个人代理人。EA门店既不是专业代理公司，也不是兼业代理机构，其有固定场所，但系个人创业，并不是机构。

　　当时监管机关下发《关于华泰财产保险有限公司专属代理门店试点有关事项的通知》，对这种“专属代理门店”进行了确认和支持。

　　两年后，监管机关在《关于华泰财产保险有限公司专属独立保险代理人代理销售华泰人寿保险股份有限公司产品的通知》中，更是明确使用了“专属独立保险代理人”概念，但对独立保险代理人并没有作出进一步的规定。

　　最后，监管表态：

　　应该说，此次《通知》的发布，终于使实际早已存在的独立代理人模式有了制度的界定与规范。

　　但监管机关下发《通知》，并非为了对市场上业已存在的新型保险代理模式进行法律地位的确认。

　　《通知》下发后，监管机关答记者问及相关表态看，出台独立保险代理制度的目的并非如此简单，而是针对现行营销模式暴露出来的问题。

　　希望通过建立独立代理人机制

　　“消除传统代理人的组织层级，改革利益分配机制与考核机制，从而提高队伍稳定性、提升队伍素质，改善行业形象，促进保险行业高质量发展”。

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　　财险门店独代先行

　　十年试水苦乐自知

　　难言成功

　　2021年7月，深圳银保监局联合深圳市市场监督管理局共同发布《深圳独立个人保险代理人登记注册事项工作指引》，成为第一个独立个人保险代理人落地的区域。

　　随后，多家主体积极行动，高调试水，迅即有多家专属代理店在深圳注册成功。国内寿险行业已经拥有了通过工商注册的独立代理人。

　　根据《通知》精神，独立保险代理人可以以不融入团队的独立个人和工商注册门店的方式存在。显然，目前业内的兴致似乎主要是门店经营方式。

　　门店经营方式于我们并不陌生。但门店经营方式是否值得寄予厚望，能否负起如此大任令人殊生疑问。

　　看十年前多家试水 到如今华泰仅存

　　门店经营的代理方式，十年前就有多家公司关注，并积极试水，当时主要发生在财产保险阵营。

　　2007年，华安保险本着“万家连锁式营销服务部”的营销战略，在各大社区建设华安连锁式营销服务部，希望引领产险公司营销模式的变革。

　　此举当时曾引起业内的强烈关注，但在2008年金融危机之后，相关门店便大多出售。在分析这一经营方式失败的原因时，公司内部人士认为，主要是没有配套的专属产品，且公司后期缺乏足够的资金支撑。

　　而财险一哥——人保财险也在2011年跟进了门店模式，在天津进行试点店面直销”机动车保险试点业务。后一度覆盖156家新型社区门店，覆盖13个省、23个城市。

　　2013年，国寿财险亦试点车险“店面直销”，与人保财险操作模式差不多。

　　还有一些机构也曾尝试门店式经营，但并没有形成大的市场反响。当初开设的门店很多已销声匿迹。

　　真正把门店式代理店作为主要经营方式的，唯有华泰财险。其从2009年首次开始门店试点，2013年全面推行，自诩到2020年已经有EA门店6000家，EA门店保费收入占到华泰财险保费的50%。

　　十年间苦心经营 到头来业绩平淡

　　华泰财险坚持探索EA门店式经营，十年坚守，令人颇生敬意。但其EA门店的生存发展之路，其实并不顺畅，公司内部对这种模式也不乏怀疑，不少店主也坦言EA门店并不好干。

　　虽说EA门店保费收入占华泰财险保费的50%，但客观地看，我们很难认可门店式经营取得了不同于传统销售方式的显著成效。

　　我们以2013年华泰财险全面推广EA门店时业绩相近的几家财险公司近8年的业绩进行比较，选择的对象在成立时间上与华泰同时或者更晚于华泰，这样的比较应该是客观公正的。

　　从上表可以看出，与同样于1996年成立的永安、华安以及于2004年才成立的安邦、永诚等公司相比，2013年时五家的业务量彼此接近，8年下来，华泰仅跑赢了安邦，而安邦的业绩明显受到了吴小晖案影响（安邦现已更名为“大家”）。

　　产险不行寿险如何？暂未显效

　　2017年7月，保监会下发《关于华泰财产保险有限公司专属独立保险代理人代理销售华泰人寿保险股份有限公司产品的通知》，允许EA门店代理销售华泰人寿的产品。

　　华泰人寿是否由于这一新的代理方式的助力获得了超过他人的发展业绩呢？我们同样取2017年时与华泰人寿业务规模相当且具有可比性的几家寿险主体近几年的业务数据来进行比较。

　　从上表看，尽管有了华泰财险数千家EA门店的加持，当时和其业务规模接近的几家主体，四年后都把华泰人寿甩出了一截。

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　　门店销售

　　为何西方神话亮东方不灵

　　门店式代理在欧美国家无疑是成功的。美国全国大约有近20万个保险EA门店。美国的个人保险过半的业务份额通过EA门店销售，该渠道业务占比在50%—60%。

　　这种模式在国外已经是一种较为成熟且充当主流的保险销售模式，包括美国的State Farm（州立农业）和All State（好事达），以及欧洲安联保险公司，都主要采用这种专属代理门店模式运营。这是当初国内很多财险公司引入EA门店模式的原因。

　　但为何国内机构引入这种模式后，并没有产生与欧美相同的效果呢？主要的原因可能在于：

　　①销售传统 欧美市场传统上就是通过中介完成保险产品销售的。保险在欧美产生时开始，基本就是产销分离的。这和我们依靠机构、自建营销队伍的传统有很大区别。

　　尽管在监管口径上，保险营销员也属于“保险中介”范畴，营销员产生的保费也被经常性地被统计到“保险中介”口径下，但实际上，保险公司普遍将营销员视为“自己的人”而不是视为保险中介。

　　②社区文化 欧美国家在发展历史上，形成了成熟的社区文化，社区门店有较好的生存土壤。欧美国家经常以社区为单位开展丰富多彩的生活、文化和宗教活动，社区居民之间非常熟悉，逐步建立了信任关系。

　　国内的居民小区或社区数量尽管全球第一，但很多社区，居民之间联系不强，甚至相互防范。社区文化的土壤相对不足，这是专属代理门店发展的瓶颈。

　　③经营范围 欧美的独立代理人既包括小型EA门店，也包括大型代理公司，他们都可以代理众多保险公司的产品销售，甚至代理其他诸多金融业务。

　　反观国内EA门店，均专属于一家保险公司。客户在内心已决定要买某公司的车险，你却不能代理那一家，生意自然做不成。每家保险主体都自建一套门店系统，成本太高，每家门店业务量都不大，店主也活不好。

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　　传统营销模式是否已到末路

　　现行营销机制有强大生命力

　　独立代理人制度甫一出台，坊间舆论立马数落出一大通现行个人营销代理机制的毛病，以此来铺陈独立代理人制度将带来的种种优势。

　　传统的个人营销是否真是积弊缠身已到末路，到了非由独立代理人取代不可的地步？

　　远非如此——

　　必须承认的是，团队的力量无法取代：

　　现行代理人的金字塔式的利益分配设计，是独立代理人机制予以否定并试图取代的。但能否被取代则可能要画上问号。

　　这种分配方式，促使代理人内部形成强烈的扩张驱动，并极大地推动组织发展。由于独立代理人不能发展团队，因此，现在已经拥有团队的绩优代理人基本不会选择独立代理人模式。

　　既然拓展团队能够取得更多的绩效，为什么要选择单打独斗的独立代理人模式呢？除非你是那种销售水平很好但不擅长团队经营的人！

　　更要明白，队伍流失原因在能力不在机制：

　　至于近几年营销员队伍流失较为严重，营销员流失了，是不是就是利益分配不合理惹的祸？是不是实行独立代理人机制就可以避免流失了？

　　至于营销员流失的本质，是因为获不来客做不来单，与层级架构分配机制关系并不大。

　　如果拓展客户与市场的能力上不去，独立代理人同样会流失，虽然缺乏独立代理人流失的数据，但先前的代理门店，随后就变成蔬菜店或洗脚店的确实并非孤例。

　　当然，氛围真的很重要：

　　不隶属于任何团队，独立自主展业，这是独立代理人的“卖点”，但团队经营并算不上现行营销方式的弊端。

　　最后，团队经营到底该算作现行营销方式的弊端还是亮点，这有得争论。毕竟，做寿险营销，氛围真的很重要！相互支持，相互鼓励，融入团队，促进成长，这是团队经营的优势而并非劣势。

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　　主流公司不大可能热衷门店式代理

　　将带来严重的飞单灾难

　　首先是庞大的费用：由于国内的市场上并不存在已经构建好可供各家保险主体共享的代理门店，这类门店必须从无到有由保险主体自行去支持构建。

　　一个代理门店一年的租赁费用至少需要数万元，没有保险主体的费用支持，愿意以门店方式经营的保险代理人绝不会多。

　　华泰财险的数千家EA门店，实际上是以巨大的费用支出支撑起来的。在代理门店的试水成效并不显著的情况下，保险公司要支付庞大的费用于代理门店，应该行不通。

　　再看配套的机制：如果是一家新的主体，从一开始就选定代理门店作为业务拓展方式，事情会相对简单，而对于已经拥有相对稳定的销售方式的公司而言，再去大量拓展门店代理，会存在较多的问题：

　　要开发一套适应于门店经营的产品体系，要制定和并行一套新的利益分配机制，要针对独立代理人匹配相应的基本法，这种“一司两制”的做法能否玩得顺畅，面临考验。

　　潜在的风险也是要考虑的：对于自身个人营销员队伍众多的大型保险公司，目前肯定不会热衷门店式代理。其业务量和市场份额，不会寄托在尚未被证明有效的替代渠道上。

　　打破了等级制度的独立代理人客观上将获取比个人营销员更高的佣金比例，如果没有完全与现行营销渠道隔绝的独立产品，推行独立代理机制就会给大型保险公司带来“飞单”的灾难。

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　　一个必须认识到的问题

　　寿险营销困境不能归咎营销代理模式

　　国内寿险业近几年明显出现了一些问题，业务增长乏力，队伍脱落严重，不少机构经营面临较大困难，在分析原因时，普遍都指向了现行营销机制。

　　在解读独立代理人机制时，对现行营销机制的负面评价更趋普遍。独立代理人当然是欧美比较成熟的代理模式，但大家是否记得，现行的寿险营销模式是美国友邦传入国内的么？

　　在我们自身的营销模式出现诸多问题的时候，把这种模式传入国内的美国友邦经营得怎样，是不是也出现了一样的问题呢？

　　美国友邦在国内近十年的经营数据显示，所有上述问题几乎不存在。

　　从上表可以看出，友邦寿险在中国的经营状况十分强劲，十年里保费规模增长5倍，十年里保费平均增幅19.47%。

　　在近三年同业普遍感到比较艰难的时段，友邦的增幅最低都在16%以上。甚至在同业公司代理人队伍纷纷腰斩的时候，友邦的代理人数量仍然呈稳健增加态势。

　　个人代理营销机制不行了么？传授这种模式的“老师”正风生水起越战越勇呢！可见，并非个人代理营销模式不行，问题还是出在各家市场主体自身——没把握个人代理机制的“硬核”？学走样了？学的太浮躁了？

　　后记

　　独代解决不了现行代理人的问题

　　国际上好的经营模式，我们都有学习的必要。

　　借鉴国际上的成熟的经营方式，在探索中不断丰富我们自己，是必要的，更是可贵的。

　　从这一点上说，我们应该对过去探索包括门店方式在内销售模式的经营主体表达敬意。无论这种探索成功了没有，就凭这种探索精神，就值得我们尊敬！

　　监管机关下发的《通知》，使独立代理人模式有了制度框架，使保险公司探索这一模式更有章法和底气，这是《通知》的意义所在。

　　在《通知》的指引下，我们的市场上保险代理的业态形式更加丰富。

　　丝毫不必怀疑，一定会有人在独立代理人这种新的业态下取得成功。

　　但我们对《通知》也不必过分进行解读。对独立代理人的前景和作用也不必过分放大，尤其不要指望用独立代理人来化解现行个人营销代理中的突出问题。

　　现行的个人营销代理模式不可能被独立代理人所取代，即使它存在一些问题，也绝不是独立代理人机制能够解决的。

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