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一个寿险从业者眼中的2022:从“整”到“治”的一年,五大难题待解

2022-01-11 19:57:08 慧保天下 微信号 

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2021年,寿险业发展遇到巨大挑战,总保费、新单保费双双下滑,营销员队伍大幅脱落,队伍平均收入大部已低于社会平均工资,吸引力急速下滑。2022年,更将面临惠民保快速普及带来的产品转型、IFRS17“大弯道”带来的业务转型等大挑战。同时,久久回荡在行业内的“营销变革”到底在经营转型上意味着什么,迟迟未达成共识或取得突破,这也在困扰着行业。

可以说,寿险业已经走到了关乎自身未来命运的十字路口。脱困之路如何走,取决于对这些问题的认识。谁先认识到问题的本质,谁就可能率先走出困境,并在发展中占得先机。

01

展望寿险业2022,五大难题待解

(一)行业发展举步维艰

2021年1-10月,人身险公司原保险保费收入共计27654亿元,同比下降1.59%,较上月降幅扩大0.19个百分点。假如11、12月的表现不足以覆盖之前的缺口,那么2021年将会成为2011年以来,总保费十年间第一个负增长的年度。新单的负增长幅度尤其令人忧虑,部分公司首年期交倒退了好几年,这意味着行业产能的严重下降。

另外,继续率的大幅滑坡需要引起十二分的警惕,应对不当将会带来严重的连锁反应。

2021年上半年,我国在保险中介监管信息系统执业登记的保险销售从业人员为842.8万,同比2020年上半年的971.2万,减少130余万人。营销员队伍规模的大幅下滑有“挤水分”的因素,能起到一定的出清过去粗放式发展淤积问题的效果,但同时也应该关注随着人力减少队伍架构垮塌,营销员收入下降风险。

根据《2021中国保险中介市场生态白皮书》,保险营销员月收入多集中在3000-6000元,即便是市场上营销员收入较高的公司,也已低于全国在岗职工的月平均收入,保险营销员的收入已不具有市场竞争力。

营销员队伍平均收入连续下滑,寿险业将很难吸引到高素质人才。同时,自身的人才也会加速流失,这对于寿险业来说是致命的。

(二)“小对手”惠民保带来重疾险大考验

2020年以来,惠民保如雨后春笋般在全国各地铺开。根据慧保天下的统计,截至12月1日,全国27省114个地区239个地级市推出160款产品,9600万人参保,保费突破百亿大关。目前,惠民保的产品形态几乎全部为短期医疗险,定位于对医保报销不足的部分进行补充。未来,惠民保保费体量不会太大,但覆盖面一定会非常广。

重疾险目前是行业内的价值贡献主力,功能上,惠民保与重疾险有一定的重叠,但从理论上来讲,对重疾险的挤出效应应该较为有限。

且从数据来看,惠民保的大范围铺开是2021年下半年的事情,所以2021年行业重疾险发展困境与惠民保关系不太大,主要还是因为行业人力下滑等自身的原因所致。

然而现实的情况是,保险公司普遍习惯于把重疾险当医疗险来卖。这样的销售逻辑和习惯将会在惠民保大范围铺开后遇到麻烦。面对有惠民保的客户,营销员很难讲清楚“为什么有了惠民保,还要有重疾险?”

惠民保快速推广之下,2022年开始重疾险销售将开始真正遭到惠民保快速扩面带来的考验。这是对营销员销售技能的考验,更是对公司产品设计、包装、培训的考验。

(三)对社会保障体系建设的趋势认识亟待提升

主力产品将遭到竞争对手的考验固然令人忧心忡忡。但更令人不安的,是大部分寿险公司存在一定的对社会保障体系建设趋势缺乏深刻认识的问题。

根据申万宏源(000166)2021年5月《对各地惠民保产品发展的分析与思考》报告,保险公司参与惠民保项目总频次达345次,其中:财险公司参与187次,人身险公司参与82次、养老险公司参与52次紧随其后。财险公司的参与热情最高,寿险业的整体参与度明显不足。鉴于医疗险的“死亡螺旋”效应,行业内存在着一定的观望情绪。

2020年11月,银保监会下发《关于规范保险公司城市定制型商业医疗保险业务的通知(征求意见稿)》,明确了保险公司经营惠民保的规范:发挥市场机制作用服务民生保障,强化可持续经营开展专业服务,压实主体责任规范经营行为。

也就是说,惠民保的经营要坚持市场化和可持续性的原则。市场化,意味着惠民保是和医保基金等隔离的,政府不会兜底;可持续性,意味着相关部门会加强对惠民保经营的支持,促进可持续发展。因为,为促进个人医疗支出负担的降低,医保系统不会轻易放弃惠民保,一定会分享更多的客户就医等数据,并加强对就医行为的管控。这使得那些参与其中的公司,可以据此设计出更有针对性的产品。同时,因为有了医保系统对就医行为的管控,开发更多的商业医疗险也成为可能。

对于寿险业来说,惠民保就是一根“社会保险与补充保险、商业保险相衔接”的橄榄枝。

2018年成立的国家医保局,在医疗、医保、医药“三医”协同发展中扮演着重要角色,是14亿人医疗保障需求的“总代理人”。它代表14亿人民和医院谈、和医药行业谈,和其他一切相关方谈,包括寿险业。它就是个“大甲方”,不跟它合作,就很难在医疗险、重疾险、长期护理险等业务方面实现真正的突破。

这是时代的大潮。时代大潮是等不得的,谁搭上了这个大潮,谁就将在未来的发展中占得先机;在时代大潮面前,不是你要干什么,而是它要你干什么,以及最重要的,你能为它做什么。

(四)严监管态势将持续深化并加快促进发展

2021年1月26日,银保监会2021年工作会议召开,定调全年监管工作。经历了2020年金融业的险象环生,当见到新闻通稿中“以自我革命的方式防止发生金融危机”、“刮骨疗毒”等坚决到略显悲壮的表述时,没有人再怀疑严监管的决心。经过一年的严监管整治,2022年的监管基调无疑是当下最引人关注的。个人持三个基本判断:

一是严监管的态势不会改变。高质量发展是新时代经济社会发展的主旋律,因此严监管的态势不会改变,不可能再倒退回去;

二是监管治理的重心可能会略有变化。如果用一个字来概括2021年的监管工作,个人认为整治的“整”字可能是比较恰当的。

“整”,就是拔脓去疮,用清虚治乱等严厉手段打破粗放的发展模式赖以维持的基础,整治其所带来的种种问题。同时,全方位出台促进行业高质量发展的各种监管政策,规划满足高质量发展要求的各项“基础设施”,构建高质量发展的格局基础。

而到2022年,可能会从侧重“整”过渡到侧重“治”的阶段。“整”是“治”的前提和基础,“治”是“整”的深化和延伸。在维持严监管高压态势,持续巩固“整”的成果前提下,加强“治”。一方面,重点将前期出台的政策落实到位;另一方面,继续出台促进高质量发展的政策,以深化行业迈向高质量发展的自我变革。

三是可能将在整治达到预期的领域或部分关键环节出台促进发展的政策。上一点关于监管治理重心变化的判断,一方面来源于治理已经取得一定成效,具备了边“整”边“治”的条件,另一方面则是来自于对大环境的判断。

12月8日至10日,中央经济工作会议在北京举行,提出“稳字当头、稳中求进”,充分说明当前“稳”的必要性、重要性。

(五)行业格局或将很快面临重新洗牌

根据计划,IFRS17将于2023年在有境外上市的险企中实施,非境外上市险企可递延至2026年实施。头部险企多数有在境外上市,它们将于2023年实施。根据国盛证券的《保险行业六问六答:IFRS17给保险公司带来哪些影响》,主要带来两点业务上的影响:

1)由于对保费的分拆,各保险公司在新准则下将会更多聚焦长期保障型产品的发展,推动行业高质量增长;

2)保费收入大幅下降,年金险、分红险等储蓄型险种,以及终身寿险等储蓄属性较高险种的保费,只有极少部分能够计入新准则下的保费收入项下。

测试下,行业主体公司保费收入预计下降60-70%。IFRS17是行业未来几年发展中的一剂催化剂,也是一个巨大变量。

说它是催化剂。因为它将对保险保费收入的计量带来直接影响,保障成分越多的算得越多、保障年期越长的算得越多;更将对业务结构产生巨大作用,促使行业多做保障型、长年期产品,真正回归保险本源。

说它是变量。因为在新规下,现在排名靠前的,到时候不一定能排到前面;现在排在后面的,将有机会实现逆袭,市场格局将很快面临重新洗牌。这将是寿险业未来几年发展路径中的一个“大弯道”。

02

直面2022,提高认识,关键问题必须明确

(一)提高认识,积极融入社会医疗保障体系建设大局

社会保障体系建设对于保险业来说,意味着养老险和健康险两类业务。虽然二者未来均有很大的增长空间,但当前真正的养老险业务很少,还需要时间培育,健康险业务承担着寿险业价值贡献主力的重任。

从2022年开始,这个当前的价值贡献担当将开始真正感受到来自惠民保的“森森寒意”。对于寿险业来说,惟有拥抱这个变化才有未来。只有提高认识,发挥行业特色和优势,积极融入社会保障体系建设大潮,通过惠民保和医保系统建立长期、稳定、信任的合作关系,成为体系内必要的、合格的服务、支付供应方,才有可能赶上这个大潮,分享医保体系建设和“三医”改革的红利,平稳过渡到养老业务崛起。

(二)聚焦长年期、保障型业务,加快业务转型发展

根据发布IFRS 17的国际会计准则理事会主席汉斯·胡格沃斯特的说法:“保险行业在全球经济中发挥着至关重要的作用,因此,向市场参与者提供高质量的信息,告之保险公司的经营状况和财务业绩,这一点非常重要。IFRS 17以单一的会计处理方法取代了当前为数众多的方法,这将为投资者和其他方面提供可比较的、不断更新的信息。”

这就说明在此之前的信息是不能完全、准确反映保险公司的经营状况和财务业绩的,还说明IFRS 17实施后投资者和其他方面将会对保险公司重新进行一次判断和评价。保险公司现在的业务结构和未来的业务策略,将会决定这家公司未来在市场上的价值。对于公司来说,现在唯一的策略就是抓紧转向IFRS 17所倡导的业务结构,加快长年期、保障型业务的发展。这和国家对于保险业的定位也是一致的。

但是,业务结构调整不只是一句口号。未来IFRS 17实施后,不算保险的那部分业务用什么补,市场上有没有这样的机会,培育相关销售能力要做什么,怎么做,差距有多大等等都有待回答。

业务结构调整也不是一朝一夕的事情。队伍销售能力要逐步培养,产品结构调整要分几年才能实施到位,市场会不会给你这样的时间,队伍在转型中能不能适应,这些都是现实且迫切的问题。留给行业,尤其是上市险企的时间不多了。

(三)确定业务发展的重点

2022年的营销渠道发展,对内面临着靠谁的问题,对外面临着卖给谁、怎么卖的问题。

从现在的实际情况来看,虽然队伍规模下降厉害,但挤掉的很多都是新人和不开单的人力,队伍多年发展沉淀下来的骨干很多还在。老人的业务上来了,收入就会上来,留存改善了,队伍才有生机,吸引更多的人加入进来,形成良性循环。这是行业在举步维艰的当下企稳回升的关键。现在的问题是,这些人很多已经很久没有开单了,迫切需要想办法让他们尽快开单、有收入,把人拉回来。

对外的问题是较为严重的。虽然惠民保和重疾险不是对立的。但是,在普遍把重疾险当医疗险卖的当下,2022年保险公司要解决如何把重疾险卖给有惠民保的客户的问题,并抓紧培育新增长点。

首先,要深挖重疾险卖点,加强培训,提升营销员的销售技能,解决“为什么有了惠民保,还要有重疾险”的问题。

其次,要持续加强健康险的发展力度。具体体现在重疾险的创新和其他健康险的增长点培育。

可以想见,未来重疾险至少会出现两点变化:一是现在责任大而全、期限长至终身的情况可能发生变化,以应对更细分的市场需求和客户需要;二是现在一款产品卖全国的情况将会发生变化。各省、各地市之间的惠民保责任多存在差异,重疾险也需要有所变化。

而在其他健康险,如医疗险、长护险方面,是否会出现部分已较为深入参与惠民保经营的公司,基于惠民保经营经验、数据推出一些更为精准、补充性的产品,也是未来值得期待的。

第三,加快养老险业务的探索。养老险业务早一天发展壮大,寿险业的经营压力就早一天得到缓解和释放。同时,养老业务面临着来自整个金融业的竞争,迫切需要全方位加强行业的销售能力,以满足未来的竞争需要。

(四)尽快明确“营销变革”的具体内涵

随着行业发展遇困,有一个词高频出现,那就是“营销变革”。但关于它的具体内涵,比如具体要变什么、往哪里变、怎么变等,还没有人讲清楚。不把这个问题搞清楚,就不知道往哪里走,行业发展将永远在原地打转。

既然要变革,首先要知道是哪里出问题了。

保险营销,究其本质来讲,是一套关于个人保险销售的经营模式和机制。现在的种种问题,是这套模式和机制存在缺陷导致的吗?如果是,那国外保险成熟市场上保险营销经久不衰、良好运转怎么解释?再到国内,同样的市场、同样的监管、同样的环境、同样的客户,为什么有的公司无论环境如何变化、政策如何调整,始终保持稳定、持续、健康的增长,业务结构、队伍结构和客户结构等成为行业的标杆?

如果这套模式和机制本身没有问题,可能就是使用上存在问题。根源可能就是,现在市场上真正懂保险营销,能掌握、尊重营销规律,并会用营销原理经营保险的太少了。好好的营销机制被异化成拉人头上保费,严谨的营销制度被简化成快进快出的流水线。

现在的营销市场确实需要改变,但不是颠覆这套经营模式和机制,而是改变对待它的方式。

不是变革,而是回归。要回归到保险本源来经营营销:按照保险营销规律设计营销基本法,遵守基本法设计经营渠道、建设队伍,遵照保险原理进行产品设计、销售和客户服务。也就是最近常被提起的“长期主义”。

对于长期主义者来说,最大的敌人是时间,最大的阻碍是耐心。过去,没有耐心,现在,时间也不多了。

本文首发于微信公众号:慧保天下。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨 )
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