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重疾险突围实用指南:告别“治病存钱”定位,重构销售逻辑

2021-11-15 21:57:40 慧保天下 微信号 


本文作者孙啸辰,目前供职于中再寿险产品精算部;文章原题《重疾险突围——功能化探索》,内容略有删改。

编者按

本文是中国人寿保险有限责任公司(简称“中再寿险”)最新报告《2020-2021年度健康险产品研究报告》(以下简称“《报告》”)的第四篇,聚焦重疾险功能化。

文章对于重疾险当下的发展困境,造成其困境的因素进行了深入分析,对于重疾险可能的突围路径也进行了详细的解析。文章指出,功能虽全但保障效率低的特点使重疾险看起来更像“奢侈品”,不利于吸引新一代保险消费者,且代理人基于既往重疾险形态向客户传达的“治病存钱”功能在当下已经被替代。

文章认为,针对重疾险,老一套 “治病存钱”的销售逻辑已经难以为继,重疾险的突围有赖于销售逻辑的重构,需要突出重疾险在当前环境下的必要性和不可替代性。这样的销售逻辑重构依赖于产品创新的驱动和渠道等多方的支持。

其中,在产品创新方面,需要改造重疾险以突出重疾险独具且必要的保障功能;对渠道而言,则需要代理人抓住重疾险的功能优势,把产品的价值传递给客户。

以下即为《报告》详细内容:

2021年重疾险的销量滑铁卢引起了行业的焦虑。曾经的重疾险借助代理人人数红利即可得到快速发展,行业对产品开发的研究与对专业销售人才的培养在这样的业务模式下逐步落后于外部环境的变化与行业内加剧的竞争。

直到疫情冲击了全社会,对国家经济、人们的思考方式和生活方式带来了急剧变化后,传统健康险业务模式仿佛一步就跨到了被迫转型的边缘。直至今年下半年,行业已经普遍意识到重疾险的“流量时代”已经过去,市场也已走到变革的路口。

重疾险功能化的推动模式与既往的业务模式截然相反,这是一种以产品的功能化设计为驱动,需要渠道配合加强培训、促使代理人理解产品的功能和理念,进而对客户有效地进行产品价值传导,最终建立重疾险业务有机增长的模式。

功能化推动模式最主要涉及到产品开发与渠道,对产品开发而言,需要改造重疾险以突出重疾险独具且必要的保障功能;对渠道而言,则需要代理人抓住重疾险的功能优势,把产品的价值传递给客户。

如果说重疾险第一个阶段的增长是由代理人红利驱动,那么在竞争白热化的第二个阶段,重疾险的增长将由产品创新和渠道改革驱动。

01

重疾险的“内忧外患”

“粗放发展的模式难以应对外界环境变化的冲击,也难以构成功能壁垒应对业内竞争。”

受宏观环境影响,客户对于重疾险的消费动力减弱、决策时间延长,代理人增员困难。这对于重疾险销售的影响显著。

疫情

近期社会对于“共同富裕”的关注和希冀或许是个侧写。从消费指标来看,居民人均消费支出下滑,同时恩格尔系数提高,这反映了大部分人的消费水平实际在下降。保险本身就是一种次级需求,更何况重疾险的发展模式太过粗放以至于市场对重疾险的功能并没有深入理解。即便被一些代理人接触后,客户也会更关注自己支付的高额保费究竟可以带来什么,也就更有动力去比较产品、延长购买决策,加上新定义的切换,正在观望购买的客户也更多。

数据来源:国家统计局

互联网普及

互联网的普及也冲击了重疾险的销售。

一方面,各种互联网行业如外卖、配送服务的迅速发展创造了大批低门槛的就业岗位,相比之下,展业复杂的保险代理人职业不再吃香,这导致保险行业增员难度越来越大。但是发展近三十年的重疾险竟主要依赖增员创造新单,而不是专业代理人带来的有机增长,因此增员下滑直接导致新单下滑。

另一方面,信息透明化对品牌溢价的打击作用也更加显著。无论是客户主动去搜索信息,还是自媒体对于客户关注点的信息推送“迫使”客户去学习、比较保险产品,都使得传统代理人渠道的重疾险销售难度越来越大,降低了个人关系以及品牌溢价的作用。

行业内部竞争

外患显著,“内忧”的影响也很深刻。重疾险在中国已经销售了27年,目前已经覆盖了近2亿的被保险人群,依赖新单带动业务增长的难度已经在加大。不仅如此,重疾险的功能性壁垒也很低,也就容易受行业竞争加剧的冲击。

因为重疾险既往可以依赖品牌渠道迅速扩张业务,所以对来自于自身功能性的竞争壁垒建设不足。在产品形态设计方面,重疾险已经形成了重疾+轻症+身故打底,配合某些高发疾病额外给付责任的固定模板。看似保障全面,可效果却是功能杂糅导致保障效率不高。在实际销售中,代理人也找不到重点,只能围绕返本储蓄与治疗癌症花费高进行销售。重疾险更多的保障功能如高新医疗技术治疗费用保障、收入损失补偿、院后康复护理费用支付等都被埋没于产品设计中、没能被代理人掌握、更没能向客户展示。因此,重疾险给客户的感觉就是个存钱治病的工具,自然可替代性很强,而且不实惠。

近两年,随着保险行业内部竞争的白热化程度急剧上升,客户接触产品的渠道和产品的选择越来越多。

一方面,重疾产品之间竞争激烈,尽管产品供给很多,但是这些新产品并没有开发出支持销售逻辑优化甚至重构的创新设计,在某些渠道更多所谓的创新只是在原有的销售逻辑下突破科学的底线,寻求所谓的“颠覆保险产品”、“保障极致化”。

这样的竞争方向不仅误导了产品开发的理念,对于客户而言也形成了“Too many choices can result in no choice at all”的窘境,可以说是真正的“内卷”了。

此外,近两年大火、被宣传能解决民众就医问题的“惠民保”更是重疾险的有力竞品。惠民保的渠道优势强过一般的商业保险,它的广告在市民手机里、地铁公交站、甚至居委会里无处不在,迅速抢占了市场。尽管惠民保作为政商融合保险的成功范例确实丰富了多层次医疗保障体系,但其保障深度受制于其“惠民”的定位而无法满足被保险人全面的医疗和健康保障需求,惠民保用户仍然需要加购商业健康险。但客户对于保险的理解往往是非理性的,大多数客户不能理解惠民保的产品设计逻辑,会误认为购买一份惠民保就足以解决医疗和健康风险,从而冲减了对加购商业健康险的需求。

并且,既往代理人对重疾险的宣传也是围绕治病和存钱,那么同样是就医的保障,客户自然会觉得惠民保性价比优势突出。因此很多客户就有了“先买个惠民保,贵的保险以后再说”的心态。

但终究打铁还需自身硬,再有严监管趋势下的双录、自保件取消等改革,如果重疾险不能应对外界环境变化与内部竞争冲击,那将愈发没落。外部环境恐难干预,但至少内部策略可以调整,重疾险的突围非常需要创新产品,同时也需要保险公司培养更多依靠掌握重疾险功能进行展业的专业代理人,并在激励方面予以引导,形成有机增长,而不是主要依赖增员的流量增长。

02

重疾险突围的切入点

消费水平在下降,市场竞争在加剧,消费习惯更倾向于“钱花在刀刃上”。

在激烈的市场竞争下,功能虽全但保障效率低的特点使重疾险看起来更像“奢侈品”,偏离了必要开支,尤其是在当今收入有限的“90后”开始奔三、逐步成为保险用户的趋势下,这一特点很不利于重疾险吸引新一代保险消费者。

雪上加霜的是,代理人基于既往重疾险形态向客户传达的“治病存钱”功能在当下已经被替代。现在医疗费用报销的角色已经由惠民保、百万医疗险这些便宜的医疗险来扮演;储蓄功能方面,在当前基金投资越来越流行、第三支柱养老保险走进视野,客户也越来越发现重疾险的理财功能也只能算是个添头,尤其是年轻客户对“存钱”的概念更加无感。

因此,老一套 “治病存钱”的销售逻辑已经难以为继,重疾险的突围有赖于销售逻辑的重构,需要突出重疾险在当前环境下的必要性和不可替代性。这样的销售逻辑重构依赖于产品创新的驱动和渠道等多方的支持。

此外,在重疾险覆盖率高的现实下,重疾险的加保成为重疾险新单的重要增长点,而加保的销售难度和让客户从无到有的难度是完全不同的。加保需要让客户意识到之前的重疾险保额没有买足够,这需要让客户真正理解重疾险的功能以及在这个功能项下所需要的保障额度。重疾产品的功能化创新是销售逻辑重构与重疾险突围的切入点。

03

重疾险的功能化方向

哪些保障功能既关键又是重疾险“专属”?

重疾险的功能化需要深耕重疾险自身保障属性的必要性和不可替代性。必要性需要结合现阶段的社会环境发掘需求,不可替代性则需要将责任开发成为其他险种不具备的竞争优势。兼备必要性与不可替代性是功能化重疾险与一般重疾险的本质差异,即功能化是更科学精细的保障补足。

年轻阶段的失能收入损失补偿、中老年阶段的康复与护理费用支持是具有社会需求的功能;同时失能保险和长期护理保险在我国健康险市场基本为空白。因此,重疾险可以围绕突出工作阶段收入损失补偿与病后护理进行功能化设计,开辟新市场。

3.1 长期护理险/责任

不要等到灰犀牛来到面前的时候再想起避让

3.1.1  长期护理的保障缺口

养老储蓄是否足以支付未来护理费用。我国的养老体系仍以第一支柱为主,第二支柱覆盖面较小,能提供企业年金福利的单位并不多,第三支柱发展缓慢,主要原因还是年轻人普遍面临较大的财务压力,可投资于养老险的资金太少。仅仅依靠当前40%左右的第一支柱替代率,虽然可以支持退休后的一般生活小额开支,但是远远无法承担高额的护理费用。各种护理支持政策虽然可期,但是如何提高广大年轻人收入水平和第三支柱养老金的购买意愿才是根本问题。

数据来源:公开数据整理

此外,加速的人口老龄化一方面放大了社会的护理负担,且将进一步加剧第一支柱替代率不足的问题,因此,单单依靠养老储蓄无法解决未来护理费用的支付问题。

政策性护理险是否足以支付未来护理费用。扩大试点、商保参与服务、统一失能标准……2016年以来,政策性护理险的发展取得了成绩,宣传了护理的概念,一定程度上教育了市场。

但在非强制参保的情形下,政策性护理险也暴露出一些问题:比如因筹资规模有限导致保障水平远不足以满足重度失能患者的护理需求;比如专业的护理服务很少,家政类服务过剩;比如缺乏护理服务的标准和效果评估体系。

总结来看,当前的个人养老储蓄和政策性护理险都无法承担未来护理费用支付的功能,商业保险确实大有可为,但是传统的商业护理险在市场上接受度较低,需要进行设计重构。

3.1.2  传统商业护理险的发展困境

说到长期护理,往往映入脑海的就是“失能”、“六项日常生活活动不能完成三项”,这是传统商业护理险的保障。早期我国开发的长期护理保险更多是借鉴国外的产品经验,针对失能和失智提供保障。但是这样的设计无论是在销售端还是供给端,在中国市场都存在缺陷。

不同国家的护理险都是基于不同的国情和保险市场土壤而开发,我们的护理险开发也需要基于自身的环境,走“中国特色护理险”道路。

销售端:卖给谁?谁愿意去卖?传统商业护理险保障的日常生活不能自理,对于代理人来说解释比较困难,因为直接抛出一个类似于“不能洗澡、穿衣、吃饭……”的概念是非常突兀且难以深入人心的,尤其是对于健康险常规客户来说太遥远、风险感知度太弱。或许这种描述对于老年人来说感触较强,老年人会对此类产品有显性需求,但是老年人的可保性低,杠杆低,承保过多老年人,商业保险就倾向于政策性护理险,缺少共济的意义。并且相比重疾险,传统护理险的出险时间更晚、给付条件更严格。综合来看,传统护理险比重疾险的销售难度更大。

运营端:定价风险大、理赔成本高。传统商业护理险的触发条件“六项ADLs不能完成三项及以上”的定价风险很高。本质还是因为日常生活活动能力的判断是主观性非常强的,可能不同鉴定人员的鉴定结果都不同,在一个主观的判断结果上形成一个稳定的大数定律用于精算定价自然难度很大。而不同国家的经验也差异巨大,缺乏参考意义。

理赔实务方面,因为判断ADL或失智的主观性强,理赔人员可能无法完全依据鉴定报告进行理赔,需要更多的成本投入到上门调查中。并且由于分期领取的特征,理赔就更不能完全依赖首次鉴定的结果,就更需要理赔人员进行不定期的上门调查。

3.1.3  重疾型护理险/护理型重疾责任

重疾险的保障病种全面,其定额给付功能,可以特化为对于护理风险的保障,这种保障既可以作为重疾的单项责任实现,也可以单独开发为长期护理保险实现。

对于重疾险来说,由于重疾险持有保额较低、在未来可能由于健康状况恶化加保难度大,再考虑医疗通胀,很难想象件均10万的保额如何覆盖病后护理费用或者几十年后的老年护理风险。但是现阶段为护理风险提供保障的市场供给又很有限,惠民保或百万医疗不能承担这部分责任,长期护理保险尚不成熟,养老储蓄和政策性护理又难当此任。

因此,为了突出重疾险对护理类风险保障功能,可以开发护理型重疾额外赔付责任。这不仅能充分利用保险杠杆效率来弥补重疾保额不足的痛点、突出在护理风险保障方面的功能,更能在符合社会需求的方面突出重疾险的不可替代性。

对于护理险来说,借助重疾拟合护理需求对于销售、定价和理赔的友好度都能大幅提高,这也是“中国特色”的护理险发展道路。

首先除了严重意外,护理状态的到达都有一个先患病再治疗再到病后护理的过程,因此由疾病作为护理状态的拟合符合医学常识。

另外,我国健康险市场以重疾作为绝对主力,代理人和客户对重疾更熟稔,以重疾的概念开启话题,引出疾病治疗后的护理费用空缺,比直接讲失能失智更合理;同时还能与重疾险的功能进行区格,将护理险呈现为重疾后的更精细化保障,作为重疾的加保项进行推广。

并且,这使定价和理赔的处理难度也大幅降低。这样与重疾一脉相承、高度关联的长护险,可称作是“重疾型护理险”。

无论是开发为护理型重疾责任还是一款重疾险护理保险,实质都是重疾责任的功能化,都以高杠杆为客户补足了中老年护理风险的保障。

3.2 收入损失补偿

15万保额的补偿作用捉襟见肘

上世纪的独生子女政策形成了现阶段比较普遍的“4+2+1”的家庭结构,年轻人都背负了各种还贷压力、日常消费压力、父母养老压力和未来自身的养老压力,年轻的家庭经济支柱压力巨大。因此,年轻人需要担心的不仅仅是疾病治疗的费用从哪来,更需要关注如果疾病治疗的周期很长导致长时间的收入中断,谁来养家?

但是重疾产品杠杆较低,件均保额也较低,2014-2018年25-50岁投保的重疾险件均保额在6万-15万左右,这样保额水平能填补的收入损失空缺非常不足。重疾险能否深耕对工作阶段失能风险的研究,以高杠杆的设计,为年轻人提供收入损失的风险保障?让年轻人实现就算因为疾病长期不能工作,经济状况依然健康的效果。这种收入损失补偿的功能非常符合年轻工薪阶层的需求、同时也是医疗险不具备的。

3.3 年轻段收入损失补偿+中老年康复护理

生命周期的保障加强,重疾险真正的“价值洼地”

对于追求保障更全面的客户,可以将年轻段的收入损失补偿与中老年的康复护理保障拼接,从经济实惠角度设计为收入损失保障在60岁前有效;护理型重疾的保障在61岁退休之后至终身生效。

以上的设计就是结合现阶段的社会环境,对重疾险的功能进行改造,使其能满足不同生命周期最核心的保障需求,让客户把“钱花在刀刃上”,也充分体现重疾险不可替代的功能。

3.4 轻症责任

非刚性的需求,就由客户自己来选择

轻症责任起源于南非市场。作为重大疾病保险的起源地,南非市场的重疾险有着自己独特的市场定位。由于南非保险监管机构对于医疗险的经办设定了严格的限制,因此使得一些保险公司退出了医疗险市场,用重疾险替代医疗险。但由于重疾险一次性定额给付的特性和医疗险随治疗进程多次给付的特性存在差异,南非市场的精算师们通过分级给付(staged benefits)的方式尽量将重疾险的赔付特征向医疗险趋近,进而出现了对于同一疾病的不同阶段和不同严重程度给付不同保额的设计。

但在目前的中国保险市场,保险公司对于医疗险和重疾险并不是择一销售,而是搭配销售,两者的关系相比于南非市场更加复杂和微妙。既不能让医疗险替代重疾险,也不能否认医疗险在中国市场的普及度,因此要实现医疗险和重疾险互相加强的效果。在这种方法论下,由于轻症是针对重疾病种更早期和轻度的状态进行赔付,这些病种的预后较好,除治疗费用外对于被保险人的其他影响较小,因此轻症责任的功能貌似已被医疗险产品取代。

在百万医疗险和惠民保普及的环境下,轻症责任或许不必要作为必选责任占据成本和关注点,但是一定也有客户认同轻症的意义,毕竟这也因人而异。那么,是否可以将轻症作为可选责任,由客户在需要时自行选择?这样的设计既可以让代理人与客户专注于重疾最核心的功能价值,也能满足产品竞争与个性化需求,当然也为重疾的核心责任匀出了价格空间,让客户 “把钱花在刀刃上”。

3.5 消费型or返还型?

重疾险是否要做成消费型产品?这一问题行业也有过讨论。事实上,这一问题最关键的核心是战略问题,需要考虑渠道、客户与股东的利益平衡。

首先对于重疾自身而言,带返还功能不是原罪。重疾难以应对环境变化的原因是它具备的不可替代的功能并没有传递给代理人与客户,而不是因为带有返还功能。从客户角度来看,是否需要返本则因人而异。纯消费型产品固然价格优势明显,但也并非所有客户都能接受保费“打水漂”,也会有不少客户看重返还功能。从保险公司角度来看,将重疾保障和储蓄元素捆绑,可以有效提升重疾险的件均保费规模和内含价值贡献。

如果保险公司对于重疾险的定位发生变化,意识到在外部环境变化和竞争压力加剧之下未来难以维持既往的利润水平,重疾险也可以与身故解绑,将身故给付保额可以变成可选责任。但是如果代理人的激励也跟随件均保费显著降低,势必会导致效果不及预期,如果保费降低但佣金仍高,则实际是对重疾盈利性的第二重削弱。

04

产品设计之外

重疾险的改造,不仅需要调整产品设计,还需要渠道、核保核赔、服务和运营等多方配合。

渠道。冰冻三尺非一日之寒,调整粗放的发展模式固然困难,但也不得不变革,重疾险的变革

本身就是对渠道与代理人的洗牌。环境的变化与竞争冲击不会迁就“代理人掌握不了”、“培训难度大”等老生常谈的论调,如果不能提升能力以应对时代的变化,那自然将被时代淘汰。

十年前在重疾险代理人培训中能听到很多重疾险销售理念相关的素材,但是后来随着重疾险的普及和竞争的加剧,重疾险的销售培训越来越关注责任和价格的高低优劣。我们认为环境的变化可能需要我们对于重疾险的销售理念进行重构,并且像十年前那样把这些理念在代理人间进行大范围的普及和宣导。渠道必须要加强有针对性且有效的培训以适应重疾险的功能化发展,否则短期内只能依靠低价值、销售难度低的产品“饮鸩止渴”,长期将形成恶性循环,难以为继。

核保核赔、服务与运营。重疾险的投保门槛相对固定,但是在诊断越来越提前的趋势下,健康告知项目或许可以基于医学研究、结合理赔实务进行细化,避免不合理的“一刀切”。科学合理地放宽投保门槛,对于代理人和客户都更加友好。

提升代理人、保险公司的服务水平,提高数字化运营水平,在细节上提升客户体验感。这也是在行业竞争加剧的环境下,自身竞争力的提升空间。

05

结语

科学的发展道路决定于阶段性特征,在依靠流量就可以增长的时代,粗放的发展模式更容易带来增长。但是下一个阶段已经到来,既往的发展模式并不能适应外部环境和内部竞争的变化。行业需要在摸索中前进,对于重疾险来说,收入损失补偿与长期护理的功能化方向代表了现阶段的社会需求,更是正向的保险价值观,在现阶段更可以是重疾险的专属“价值洼地”,值得行业在变革中尝试。


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(责任编辑:王治强 HF013)
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