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一家新型险企的“造节”战略:以一款产品打下互联网细分市场半壁江山

2021-10-25 17:56:00 今日保 微信号 

  生于互联网时代,或许是传统了600多年的保险行业最痛苦的进化,亦是最大的机遇。

  期间,既有科技红利下的增长寄予,也有时常涌现的“被颠覆”下的焦虑。观察、学习互联网,并使之融入自身发展战略,自然成为诸多险企近年来的大计。于是乎,科技与传统模式结合下的提效降本,和互联网开道的新型模式探索并存驰行。

  如何找到适宜自身的互联网时代的战略,基于不同的底蕴禀赋,自有巨大区别。对于行业头部而言,盘活现有巨大存量,再图新模式乃当前主流;对于几乎没有历史负担的新型公司而言,如何乘风互联网利器,辟开增量市场乃之生存之道,也是之塑自身护城河的最佳窗口期。

  作为生于2017年的新生代人身险公司,华贵人寿不设机构、不做代理人渠道但重视产品和服务的互联网式打法,令之成为国内保险市场颇具辨识度的一家险企。

  一款定寿产品打天下之后,近日华贵人寿互联网定寿战略再度升级,推出传统保险行业并不多见诸互联网的首届“大麦节”,并辅以系列运营活动,又将华贵大麦系列网红保险产品推出一波小高潮。

  如是,这款连续销量第一的互联网定寿产品叠加互联网式造节的背后,再度透露了华贵保险怎样的战略升维?这个节日的出现,让行业看到华贵人寿死磕互联网定寿下的互联网式坚持之余,也看到了企业用匠心铸精品背后的专注力。这或许也暗含着这家企业对破局同质化经营与互联网精神的深刻理解。

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  -Insurance Today-

  华贵为什么要打造“大麦节”?

  是互联网时代的企业进化需求,更是年轻客群的消费心理需求

  10月20日,首届华贵“大麦节”启动。

  这是一个因为定期寿险产品而诞生的节日并将持续举办下去。

  据不完全统计,如今大大小小的互联网电商节加在一起已超过40个。对于很多互联网公司而言,没有一个属于自己的节日,似乎显得有些“落伍”。反观保险圈,这一互联网圈必备之利器,则少见。

  相对琳琅满目的节日,我们更为关注互联网节日背后的逻辑成因,为什么企业会如此热衷造节屡试不爽,而消费者为何乐此不疲?

  期间,最关键的因素当属客群的年轻化。无论承认与否,当下80后、90后等互联网原住民或者说Z时代的人,已经成为当下消费主力人群。这一有着较高教育背景的一代生于互联网化下的信息透明时代,更为理性与个性,也因此衍生出了更多变、多面、多选择、多样性的消费心理。简而言之,这既是消费者的需求,也是时代、经济、社会发展的趋势。氛围感染力强、能带来深度体验的造节,可谓同时创造和满足了消费者的需求。

  如华贵大麦正符合了上述预判,将目标客群瞄准为80后、90后,首创了“人生第一张保单”的概念,通过定期寿险、终身寿险类高杠杆产品,让“新客户”成为公司的“核心资产”。

  有数据显示:

  华贵大麦定寿系列近3年保费已累计突破6亿元,全国用户超过40万,提供保额3874亿元。

  2021年上半年,华贵大麦系列定寿占据了互联网定寿市场约50%的市场份额。其中,大麦定寿超80%的消费者年龄分布在18-40岁 ,80、90后是大麦定寿消费的主力军。

  如今,这款在华贵人寿成立一周年后诞生,伴随着华贵成长而渐成系列的定寿产品,已然成为了华贵保险的代名词。

  正是在这样的战略下,为了更好地服务和链接华贵的年轻用户群体,“大麦节”应运而生。这一次的“大麦节”上,华贵亦是特别推出重磅新品定期寿险产品——华贵大麦兜来保Plus。

  除了具有大麦系列产品的“持续续航能力”,还有以下优势:

  ①保险责任升级,猝死赔1.5倍保额;

  ②可选航空意外+水路公共交通工具意外责任,保额最高可达1400万;

  ③集“标体+非标”于一体,身体健康能投,不健康也有机会投;

  支持智能核保,并且有很大机会投保的疾病,多达16种;

  仅需在线回答相关疾病问卷,即可得出核保结论,并确定承保费率;健康状况确定承保费率,身体越健康,保费越便宜。

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  -Insurance Today-

  如何打造国民定寿IP化?

  不仅是买与卖,更是文化、情感和服务认同的链接平台

  为什么要选择定期寿险?

  据悉,成立不过5年的华贵人寿,早在开业之初即定下了打造极致产品的企业愿景,并确定了定期寿险的大方向。

  先看一组数据:

  发达保险市场中,定期寿险在市场中的占比超过两位数,美国约21%,在日本约15%,而在中国,定期寿险的市场占比长期低于1%。在美国,每卖出10张寿险保单,就有4张为定期寿险,美国70%的家庭拥有定期寿险。

  巨大数据差异,叠加中国14亿人口体量的大背景下,预示的是:国内人口死亡风险与保障的严峻不足,百万亿级。以人为本、共同富裕的社会发展趋势下,回归保障的行业转型目标中,这不仅是市场的机会,更是行业的责任。这也是华贵最终选择定寿的原因。

  近几年,华贵人寿已经成为互联网市场的定寿代名词,在这一产品路上不断推陈出新:

  2017年6月

  华贵保险创新研发的首款面向全国销售的守护e家定寿正式上线;

  2018年8月

  推出守护e家(夫妻版),创新互联网夫妻共保定期寿险;

  2018年12月

  推出大麦定期寿险,最高可投保保额高达一个亿!被誉为“国民定寿”;

  2019年

  相继推出了大麦定寿(夫妻版)、大麦减额定寿、大麦甜蜜家定寿等产品;

  2019年7月

  推出大麦正青春定寿——华贵保险独创针对年轻人、符合年轻人收入趋势的保费递增性产品,让更多年轻人在初入社会薪酬不高时就可以拥有一份保障;

  2020年10月

  华贵保险发布三款定寿升级产品——大麦2021、大麦甜蜜家2021、大麦全能保;

  这一次,华贵大麦“兜来保”定期寿险再度将其定寿之路推上新的里程碑:定期寿险非标时代!

  如上文所述,这一次华贵也同时发布了“大麦偶麦噶”品牌IP,期待通过大麦IP偶麦噶的打造,搭建起客户与大麦品牌之间的情感桥梁。

  事实上,这又是一种互联网化的表达,或许也是年轻的华贵人寿打造国民定寿IP的第二重认知。

  一个互联网节日的背后不仅是消费者需求的变化,也寄予着一家企业互联网时代的未来。如何突破现有同质化困局,成为行业一极力量,必须要有自己的壁垒和护城河。

  这是一个战略问题,必须要有回归用户的良好口碑,也必须增加在客户心中的曝光度和认知度。只有品牌与品类相提并论,用户才能在第一时间想到你。感知用户需求,创造出更新、更丰富的消费场景,通过好的、深度的体验和用户形成情感认同,也让品牌更有生命力。

  如是,节日不仅是用户与品牌之间的一个有效链接,更是年轻一代的消费者与企业之间文化、情感和服务认同给的平台。恰如Geico、USAA、Progressive、Esurance、Hardfort 等饮誉全球的险企的成功之道,就是IP化的打造成功。

  加之当下整个行业面临转型改革的背景下,一度火爆的互联网保险不再仅仅是线下渠道的线上转换,《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》新规下发,合规经营的重要性再度提升。互联网保险的发展不再是粗放的拼费用、拼投放,而是已经进入IP化时代,进入服务、产品的竞夺模式。

  而通过几年的探索,无论从保费、市场份额、用户数量还是用户口碑上,华贵大麦系列定期寿险已经成为市场上知名度最高的互联网定寿产品。

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  -Insurance Today-

  为什么华贵能成?

  表面看是深耕产品和服务,实质上是战略定力

  这或许才是华贵人寿可以走通定寿战略的根本:战略定力。华贵人寿董事长汪振武曾多次在公开场合坦露,华贵人寿从开业第一天起就明确:只做产品跟服务,不做渠道。

  作为一名连续创业者,一手缔造了国内第一家全国性保险中介集团的保险企业家,拥有多年保险管理经验的汪振武对如何经营一家保险企业有着颇为独到的认知,他认为,新型保险公司最核心的三件事情:产品服务能力、销售能力和投资能力;一家保险机构有一样竞争力,就可以活得不错;产销分离对中小公司而言,一定是未来的趋势。

  于是,华贵人寿自开业以来,没有将成本投入到铺设机构与线下渠道的建设中,而是将资源集中于产品和服务上,并且制定了“成为产品和服务领先的互联网平台型保险公司”的战略目标。

  加之对市场需求的判断以及自身80、90后客户群体的前瞻定位,华贵将产品聚焦在了定期寿险和终身寿险上。这也才有了大麦定寿五年来的不断迭代升级,和产品、用户、保障水平的不断推陈。

  在服务方面,华贵推出了面向合作渠道的鲲鹏服务平台与面向消费者的贵客服务平台(贵保管家)。

  鲲鹏服务平台能够实现从市场调研、协议签署、系统对接、承保核保、业务查询、费用结算、宣传培训等全链条服务。

  在贵客服务平台方面,则围绕基础服务+增值服务,提升客户体验,先服务后产品,致力于将丰富的健康及养老生态圈进行链接,通过平台向尊贵的华贵客户提供优质服务组合。

  上述战略之坚持,令其在今年打破了寿险公司“七平八盈”的常规,2021年1月至9月华贵实现盈利。

  反观,2016年之后的新生代险企,如何实现稳定的保费增长已是一大难题,再加上高管和股东频繁变更,经营策略不断转换等公司治理问题,如何能生存下去则是更大难题。何谈盈利?

  如是,一款产品成就一家企业的同时,也意味着对更多保险市场主体而言,则看到了真正打破同质化、马太效应的希冀。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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