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水滴慧择试水线下:解决了一个问题,又迎来了另一个问题

2021-09-22 19:30:00 保观 微信号 

线上保险经纪商的线下之路,注定不平坦。

近日,“全球保险电商第一股”慧择今日公告称,已就收购湖北盛世安康保险代理有限公司的控股股权签署谅解备忘录,预计该交易将于2021年底前完成,完成后盛世安康将成为慧择的合并附属公司。

盛世安康是湖北省保险代理领域的头部公司之一,2020年,盛世安康实现人身险保费逾1.9亿元人民币,自2018年以来的年复合增长率达27%。作为一家线下的保险经纪公司,盛世安康已建立了超过1000人的销售队伍,平均行业年资达8年。在基础设施上,盛世安康已在广东省和四川省设立区域中心,目前通过超过 20 个销售网点触达及服务保险客户。

而慧择此举也被业内普遍认为是从线上模式走向线上线下融合的重要一步。

事实上,线上的保险经纪公司试下线下,慧择并不是第一家。早在去年年初,水滴保险商城开始试水线下保险经纪业务,开始通过朋友圈和线上社群招募保险经纪人,这也是国内首个招募线下经纪人的互联网保险经纪平台。

从具体的保费数据来看,慧择2021年一季度总保费13.9亿元,同比增长133.1%,水滴保首年保费达到44.69亿元,同比增长42.7%。

这样的表现明显要更强于传统保险公司以及整个保险大市,在互联网保险发展更为强劲的今天,水滴慧择开却始向线下渠道发力,其中透露出什么信息?我们又如何进行评价?今天保观带你了解。

线上模式局限性成水滴慧择试水线下最直接原因

线上线下相融合的思路是水滴慧择亲自下场的原因,正是因为长时间处于线上的环境中,他们才对线上的局限性有了更为深入的了解,所以如此急迫的切入线下。

简单来说,线上获客便利,可以摆脱地域限制,但事实上线上也存在不少的先天不足。在线上模式中,销售人员与用户的沟通方式往往是社交软件或者电话沟通,这在无形中就增加了双方的沟通成本,同时由于沟通壁垒的存在,高客单价保险产品的成交概率也会随之降低,对于一家保险经纪公司来说,卖不出高价值率的长险产品,无疑是巨大的逻辑缺陷。

此前水滴总经理杨光也表示,初期水滴保以更擅长的线上形式试水长期险业务,探索了人工介入、远程指导等多种形式帮助长期险的转化和销售,最后得出的结论是:完全让用户自主在线完成购买,其实还是很有挑战的。对于保障范围比较复杂的产品,用户端还是有很明确的需求。另外,随着监管加强对互联网渠道销售的整治,线上营销模式还是需要改变,不能再依赖短平快的打法。所以从做这件事的动机上来看,水滴慧择往线下发展主要是寻求业务上的一些突破。

只是二者选择的道路并不相同。水滴选择自己干,慧择选择直接进行并购。

具体来看,水滴保在迎来前中德安联首席渠道官李新祥的加盟后,便大刀阔斧开始进行线下经纪业务发展战略的布局。其中水滴保经纪管理团队发布的“水滴保险经纪2.0战略”引人关注,这是针对于传统保险经纪人“金字塔团队”发展模式痛点专门设计的两部基本法,分别为“WE计划”和“ME计划”,以期打造新模式保险经纪人队伍,为保险经纪业务发展提供新动力(310328)。

“WE计划”,旨在打造专业化、职业化和数字化的高质量团队,打破金字塔结构,充分释放销售利益。团队成员分工明确,组织架构更加扁平,充分鼓励主管专注团队管理,给予每月高额职务津贴。对于优秀团队主管,水滴保敢于投入,给予“五险一金”、“股权激励计划”等更具竞争力的激励措施,助力团队和个人更健康地成长。

“ME计划”,旨在针对精英经纪人的专属基本法,致力于塑造专业化、精英化、私享化的经纪人。通过资源及资金的倾斜,打造一支具有高素质、强专业的高产能经纪人队伍,为用户提供精细专业的保险服务。

直接并购的案例在业内也不在少数,早在 2018年,车车科技就收购了泛华金控旗下的车险业务板块,完善了“保险新零售”的生态体系;去年佳云科技(300242,股吧)收购了北京海力保险经纪有限公司100%股权,增强其在互联网保险行业的综合竞争力。

解决了一个局限性,迎来了另一个局限性

线上线下的融合是过去很长时间保险行业广泛讨论的话题,线上有着无边际的流量获取能力,以往,用户接受信息的渠道单一狭窄;而现在,各种各样的终端充斥着生活的各个角落,占据用户的每时每刻。保险中介利用数字科技串联起公众号、小程序、触屏站、APP等多个终端,实现融合联动,带来创新体验。而线下最具备强大的用户触达以及转化能力,在高客单价的成交上更具优势。所以如果能够把线上线下的能力都结合起来,那将对行业的发展产生巨大的积极意义。

近年来也有不少公司在线上线下融合方面做出了尝试,特别是在疫情期间,不少线下的传统的保险公司都纷纷开启了但总体效果一般,并没有对行业的格局产生大的冲击。

问题出在哪里?我们一分为二来看。

首先是传统的保险公司做线上,我们认为主要是受制于基本盘太大,以及思路上还未转变过来。首先是基本盘太大,基本盘的问题在于目前我国的保险从业人员整体素质还是相对较低,传统保险公司在推进渠道、产品改革时,受制于队伍的整体素质问题,推进成本非常高,一些线上平台和新型获客方式的推出实质上还是对代理人提出了一定的要求,但是从目前我国保险从业人员的整体素质来看,似乎短期内还比较难以满足转化的要求。

其次是部分传统保险公司依旧没有做好大力推进线上化的准备,这与这部分公司当前所面临的形势分不开,由于在线下扎根已久,不论是陌拜还是电销以及其他形式的销售方式,其实已经形成了一套非常完整的体系,如果在这个时候让他们进行鸟枪换炮,采用新的营销模式,不论是在思路的扭转还是结果的反馈上,他们需要经历比较痛苦的过程。

而互联网保险公司做线下遇到的困难同样不少。首先是线下队伍的建设成本,这里成本并不仅仅是队伍扩展的人员成本,还包括线下的职场建设,对应的培训人员以及更大的管理成本,而对于现金流本就吃紧,且融资成本较高的互联网保险公司来说,这部分的压力不可忽视。以水滴为例,2018年至2020年,水滴公司分别亏损了2.09亿元、3.22亿元和6.64亿元。从经营活动现金流来看,净流出从2.11亿元扩大到7.77亿元,现金压力较为明显。

同时,由于水滴慧择事实上试水线下已经有一段时间,去年6月,水滴保险商城推出澎湃菁英计划,通过保险产品供给侧、客户资源配置、团队激励方案、展业管理体统等多项举措,帮助线下经纪人赋能提效。

慧择则是通过在上海、深圳等核心城市开展线下布局,设立高端客户服务中心,优化服务体验,进一步提升慧择客户的生命周期价值。

但是从结果来看,目前的线下建设成果并未在业绩中显现,而这一次是否会有不同?在外部环境来看,尽管今年疫情对保险行业的冲击减小,但由于消费的萎靡,从保费数据来看,线下的传统保险公司依旧承受压力,所以水滴慧择在线下的探索也势必会受到相同的压力,外部环境依旧不容乐观。而从企业内部的重视程度来看,不论是管理人员的变动还是外部的收购情况,能看出水滴慧择越来越重视线下渠道的铺设,但还是那句话,线下渠道的建设是一件长期的事情,罗马无法在一天建成,成果还需检验。

其次,线下网点的转化能力很多时候需要依托于母公司的自身IP,如果是传统的保险巨头,那么代理人往往更容易获得消费者的信任,从而减少沟通和转化成本,如果是线上的保险经纪公司开线下网点,在品牌IP上落后于早已深耕线下渠道多年的传统险企可不是一星半点。

同时,在线下队伍建设的经验上,互联网保险公司也同样落后于传统险企。

所以不论是传统的险企做线上,还是互联网保险公司做线下,出现水土不服都是正常反应,而且从发展的历程来看,线上线下融合这件事,做好的难度还是非常大的。

流量成本高企,线上经纪商还需解答盈利问题

在最近两年线下保险业行业景气度不高的背景下,水滴慧择毅然选择开启线下之路,我们认为对于自有平台的建设和流量成本也是重要的原因之一。

数据上来看,水滴保的FYP(首年保费)主要来自4个方面,分别是水滴互助、水滴筹、第三方流量渠道以及自然流量和复购。

水滴招股书显示,水滴保在2018年、2019年和2020年的FYP分别为9.725亿元人民币、66.681亿元人民币和144.259亿元人民币,增速明显。

具体来看,水滴互助贡献的保费比例不断降低,2018年为3.76亿,占比38.6%,2019年为8.29亿,占比12.4%,2020年为5.21亿,占比3.6%。

水滴筹贡献的保费比例也在连年降低,2018年为4.52亿,占比46.5%,2019年为15.33亿,占比23%,2020年为18.72亿,占比13%。

相比之下,第三方流量渠道贡献的保费比例在连年上升:2018年为0.18亿,占比1.9%,2019年为23.21亿,占比34.8%,2020年为64.74亿,占比44.9%。

自然流量和复购贡献的保费也是连年增加:2018年为1.26亿,占比13%,2019年为19.85亿,占比29.8%,2020年为55.59亿,占比38.5%。

在水滴公司发展早期,水滴互助和水滴筹确实贡献了较大比例的保费,但是随着水滴公司对其他第三方渠道的拓展,以及知名度提高、消费者数据洞察等能力的提升带来自然流量的提升,以及整体规模的扩大,水滴互助和水滴筹贡献的保费比例不断下降。

第三方流量渠道贡献的首年保费比例上升,直接原因是水滴公司营销费用的增加。招股书显示,2018年至2020年,销售和营销费用分别为1.85亿元,10.56亿元和21.31亿元。

逐渐高企的销售和营销费用或是线上保险经纪公司主动试水线下的原因之一,在上市之前,水滴的短期的首要目标是实现保险用户快速增长,对于销售及营销费用支出,公司可以根据获客成本的变化情况做出变化。但随着水滴完成上市,管理层和投资者势必会对公司的盈利状况提出新的要求,流量端成本需要进一步控制。

所以寻求线上和线下的融合,也是线上保险经纪商开始寻求新流量渠道,同时扩大服务边际的主动之举,尽管困难重重,我们依旧希望慧择水滴能给行业带来一些新的思路,新的模式。

本文首发于微信公众号:保观。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨 )
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