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蓝鲸专访|大童保险服务副总裁李晓婧:行业处于鸿沟期,规模导向重压下的“经营动作变形”正加速暴露

2021-09-13 08:45:38 蓝鲸财经 

2021年上半年,寿险行业保费收入负增长趋势难缓,约百万代理人离队,曾经粗放、低效的运营模式再难为继,行业共识,保险营销结构进入不得不转型的时刻。变局之下,保险中介作为独立第三方,如何在行业动荡大潮之中锚定航线,平稳航船?

近日,蓝鲸保险专访大童保险服务执行副总裁李晓婧,其指出,随着我国人均GDP超过一万美金大关,保险业将进入高质量、高速度的“双高”发展新时期,在客户需求导向下,保险行业整体仍位于上升通道,未来20年中国保险业的增长空间保守估计是今天的10倍以上,但现阶段正是从粗放发展期向“双高”发展期过渡的鸿沟期,这个鸿沟期的特点包括行业振荡、优胜劣汰,甚至从表面数据来看看出现阶段性下滑,同时,行业会完成增长动力的大迁移。就我国保险业现状看,这一时期必然会撇去假业务泡沫,曾经规模导向重压之下的“经营动作变形”,也在改革动态下加速浮现。

对于如何在服务赛道凸显自身差异化价值,李晓婧介绍了大童目前的服务架构与背后的团队支持,同时她提出,包括健康管理等在内的多重服务,不该停留于概念阶段,成为噱头,保险企业应该考虑如何帮助消费者清楚保单背后的“隐藏服务”并激活应用。

大童保险服务执行副总裁李晓婧

行业发展进入鸿沟期,问题、乱象正加速浮出水面

疫情以来,行业规模增长按下慢放键,尤其在寿险行业,疫情反复对保险产品需求和公司销售均产生滞后影响。今年一季度,在重疾新规切换背景下,行业实现短期保费激增,但随后陷入客户购买力透支之下的市场疲软,于是,在一季度寿险行业保费实现7.76%同比增速的背景下,前7月寿险保费最终却走出了1.66%同比负增长的下行线。

如何看待寿险保费规模收缩的现状?

李晓婧:行业处于上升通道,只是现在出现了阶段性的下滑。保费规模的增长,本质上是由市场需求和购买力决定的。中国2019年底人均GDP迈上1万美元台阶,保险行业黄金发展阶段方才开始。

当前保费规模下滑的原因,一是存量规模中存在虚假泡沫,正在被捅破,事实上假业务下滑而真业务正在上升,但真业务上升速度暂无法对冲泡沫的挤出。行业发展从初期粗放阶段,进入中期高质量、高速成长阶段之间,会经历一个鸿沟期,鸿沟期里优胜劣汰,保费下滑、部分机构出局、乱象暴露。传统营销模式撞墙,而新的模式还未成长起来。

二是新旧重疾切换,这是产品类型的大幅调整,造成一轮相对汹涌的业务透支。但透支的影响有所夸大,因为中国还有巨大的潜在市场没有被挖掘,行业一直在围绕着存量客户打转,而年轻化的新生代客户,没有被很好的链接起来。行业还没有形成可以面向未来,与年轻客户、市场进行持续性对接、服务的模式。

总之,当前我国保险业出现下滑的问题出在供给侧,需求侧没有问题,甚至比过去更值得期待,行业的供给侧改革刻不容缓。

传统营销模式的“撞墙”是不可挽回的么?

“撞墙”就是因为大众对过往保险营销模式的不认可,近年来,消费者的成熟速度,是快于行业整体的成长速度的。传统营销模式的底层逻辑,并未完全站在客户立场上解决问题,这并非是对保险公司本意的否定,而是营销员站在单一公司的产品立场上,决定其只能“一代一”。同时,在股东资本和短期业绩考核双重压力下,导致营业单位、特别是基层组织的“经营动作变形”,而这种变形是不归路,在变形的基础上产生的规模进入当年的存量,新一年还要在此基础上追求高增长,只能以新错误掩盖旧错误,并形成逐层传导,导致在客户端出现脱离保险需求本质的乱象。

保险行业的专业化分工是必然趋势,但中国保险行业推进会更难。目前行业头部保险机构已形成自身的经营闭环,也存在较为严重的路径依赖,因此只有当传统的营销模式行至末路,才会探索新的模式,现在正是焦灼的挣扎期。

从客户的角度来说,越发达的市场中就有越成熟的客户,对自主选择权更为重视。我们发现客户已经进场,会在面对行业人员时优先判断对方立场,很多年轻客户直接问营销员,你是单一公司代理人,还是第三方经纪人,前者直接免谈。目前成熟客户主要来自于一、二线城市的发达市场,而未来会有更多客户主动寻找第三方平台配置保险,像地震波一样由中心城市逐步向外辐射。此辐射速度中的变量在于目前80、90后成为消费主力,叠加二三线市场的快速成熟以及互联网所带来的信息透明化。

对自保件中的“变形动作”如何看待?

李晓婧:代理人渠道改革,使许多问题浮出水面。自保件本身并没有错,问题的焦点在于,需纠正的这部分“自保件”,并不是真正的业务,保障的也不是真实的保险需求,是背着自保件“壳”的假业务。但这种虚假的呈现形式,难以区分,于是划归进入自保件之列。每家机构自保件占比需有合理区间,比如10%左右,一旦突破合理区间,甚至有些机构自保业务占比达到40%、60%甚至更高,那么一定潜藏问题。

自保件乱象的本质在于保险企业过度激励与短期考核,因为利益叠加,造成营销人员通过一笔钱进行多次循环套利,假业务年年空转。当前行业保费规模下滑,也正因为存量业务中存在大量泡沫,挤掉的是假业务。但这一乱象会形成极为严重的恶性循环,一旦产生虚假业务,次年的业务规模就要在虚假业务的基础上推进,难以“戒掉”,因此必须由监管部门出手规范。

现在,保险行业人员溢出明显,其实,最终形成200万专业、有温度、可提供长周期服务的队伍已经足够。

服务不在于广而全的噱头,而在于细致的落地

服务,是大童的“拳头”,日前,大童对旗下保险服务产品“童管家”进行服务升级,在原有保险服务:保险咨询、方案定制、保单托管、好赔代办的基础上,新增健康医疗、全球救援、童益查、童享荟四个服务项目。

近年来,包括健康管理等在内的服务内容是保险公司、保险中介公司的布局重点,从提供的服务来看,同质化严重,如何在这一赛道找准优势,实现差异化价值,值得思索。

服务的价值在于精准打击痛点,客户主要面临的痛点有哪些?

李晓婧:一是客户难以甄别正确的保险理念和精准信息(300099,股吧)。二是保险产品琳琅满目,保障差异较大,难以选择。三是投保之后,面临保单管理问题,比如缴费提醒、按期领取等,而且家庭中的投保需求与保单均处于动态变化的过程,比如伴随着收入变化导致家庭生活目标的变化,需要对保单进行优化适配。四是理赔问题。风险发生时,判断哪一张保单可以理赔,通过哪个平台进行理赔。五是医疗风险相关领域中的看病难问题。这五个痛点是伴随着客户全生命周期发生的。

大童如何规划为消费者提供的服务,如何衔接服务端与销售端?

李晓婧:大童的服务分为知识服务、保险服务以及生活服务。

以知识咨询服务来接触客户。从营销视角来说,目前行业偏向于产品导向,大童专注于服务导向,在获客环节,以咨询服务为主,是单独收取咨询费的,规避客户认为大童是在打着顾问的幌子销售保险。大童的顾问,在接触消费者后首先就生活规划,未来风险进行分析与规划,并讨论如何对风险进行管理与转移,如何优化资产配置。客户自始至终没有听到保险的推销,而是对生活目标的共识,对风险的应对和建议,这是咨询服务。而当客户理解并认可风险需要以专业工具进行转移时,保险这一工具的配置需求也就自然产生了。

在保单配置的第一步,客户经过前期沟通咨询,清晰的知道每一张保单的价值,并自主做出选择,通过决策参与,使保单购买行为更理性真实。因为在前端走得扎实,客户按照自身意愿真实的进行配置,也就不会有被“硬塞”保单的感觉。

随后服务从知识领域,延伸至保险领域,保险服务主要是涉及售前售中售后的全流程服务,如保单的长期托管、专业理赔支持等。

在保险服务的基础上,大童拓展了生活服务,如医疗领域的挂号陪诊、视频问诊、全球救援、康复服务;面向高端客户配置法律顾问服务等等。通过顾问与客户之间的服务场景,形成连接与粘性,也形成保险拓客的渠道。

大童的服务团队搭建情况如何?

李晓婧:服务的构建中,需要多角色协同完成。

第一组角色是大童的保险服务顾问,承担知识咨询服务,约有4万名。首先是有较为严格的准入标准,衔接系统培训,包括长时间的价值文化培养、大童原创的DOSM咨询服务模式下的80余课时的专业课程,学习后需参加理论考试,同时需要每季度完成至少2个家庭咨询服务案例后,才能得到大童DRM咨询师证书,由此形成学习培养+考试测评+理论实践+证书认可的全流程,全程约需耗时约一年半到两年时间。

其中,大童的学习方式为线上线下相结合,线下400名培训讲师加线上学吧平台有司内外数百名专家授课,并涵盖6000课时的线上课程,针对顾问提供差异化学习计划。同时根据医学、法律、核保等领域划分线上学习营地,供顾问选择。

第二组角色是理赔协同人员,大童有约300名好赔专员,协助顾问与客户完成理赔服务。

第三组是品控专员。“童管家”中提供的视频问诊、就医陪诊等服务,一部分为大童自建,另一部分由第三方提供,因此大童设立医疗健康部门,专业负责项目自建品控与对合作方的对接与筛选。

第四组服务人员专攻救援服务。大童此前收购专业救援公司康瑞安援,在康瑞安援自有救援服务的基础上,协同第三方机构进行全球救援,其中,大童构建起针对救援的完整服务体系,创新形成产品化模式,

第五组人员负责保单托管服务,为30人左右的专业团队,负责为客户的托管保单进行产品拆解与支持。

此外,为所有服务团队,大童搭建起300人的“快保”科技团队,帮助服务人员进行线上赋能。

各家保险机构都在提服务,如何做到差异化?

李晓婧:并非所有机构都有能力自建服务体系,因此会寻找第三方合作,这就需要对服务供应商提出严选标准,帮助消费者辨别医疗服务平台的优劣,消费者也会对不同的服务供应商做出不同的反馈,导致差异形成。而当机构有能力自建时,将对服务的品质实现更好的把控。

另一方面,客户对于很多“隐藏”服务并不了解,大童所做的,是帮助客户了解保单背后的服务,并明确在哪些场景下可以使用。服务的使用效果与使用率,才是差异化所在,因此需要顾问向客户宣讲,帮助客户激活,细致化的使服务真实落实于客户的应用中,而不是作为噱头被“浪费”。

大童下一步在服务领域的规划和目标,即是将近期升级的服务加速落地扎根,向用户推广,让更多的用户能够感受到具体的服务作用与价值。(蓝鲸保险 石雨shiyu@lanjinger.com)

(责任编辑:李显杰 )
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