百威、宜家收割保险牌照：消费巨头要颠覆保险行业？

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6月中旬，百威啤酒进军加拿大保险行业。2014年10月，宜家推出孕期兼儿童保险，之后于2020年2月，在瑞士、新加坡和马来西亚市场试点HEMS?KER家居保险。

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对于巨头们来说，保险行业似乎格外有魅力。不仅有依赖自身技术优势，为行业提供解决方案的科技巨头，如IBM、微软等，也有资金入局保险行业的，如亚马逊投资印度公司，更有甚者，直接成立保险经纪公司，向用户提供保险产品的，如特斯拉。

除了这些科技公司外，消费公司对保险也兴趣浓厚。前不久，啤酒之王百威宣布进军加拿大保险行业，着实震惊了一批业内人士。无独有偶，去年12月，瑞典家居巨头宜家宣布进军马来西亚市场，推出HEMS?KER家居物品保险。而在去年2月份，宜家就与瑞再旗下的数字保险平台iptiQ合作推出了这款保险产品。

像百威或者宜家这样的行业巨头入局保险行业有些出其不意，同时也表明，保险是一个吸引人的行业，这些入局势必也看到保险业务和其产品背后的联系以及保险为本身业务带来的更多发展可能性。

百威：烧烤保险开始加拿大保险业先河

6月中旬，据Coverager报道，百威啤酒进军加拿大保险行业。该公司表示，对于许多人（尤其是千禧一代）而言，疫情的到来让保险变得更加重要。与上一年相比，2020年线上寿险的搜索量增加了30%。鉴于用户需要购买多种保险产品，百威想要抓住这一机会，成为加拿大人添加各种现有保险计划的首选。

但是在消息公布的同时，该公司并没有透露要提供什么样的保险产品。一周之后，百威宣布提供烧烤保险，保障与夏季烧烤聚会相关的一切风险。

具体来看，百威的烧烤保险是一款活动取消保险产品。用户无需购买产品，即可在百威保险的官网发起索赔申请，但是需达到法定饮酒年龄，且是魁北克省以外的加拿大居民。如果用户在进行烧烤的过程中，遭了雨或者用于烧烤的丙烷用完了，都可以在BBQInsurance.com网站上完成索赔申请，然后有机会获得价值高达2500美元的百威烧烤保险套餐。

百威的一等索赔礼包包含燃气烧烤炉、50加元的百威礼品卡、烧烤材料箱、丙烷、百威品牌太阳镜和围裙、百威冷却器和其他小型烧烤相关物品。二等索赔礼包包括价值50加元的礼品卡、一条百威围裙、一副百威太阳镜、百威冷却器和其他与烧烤相关的小商品。

来源：百威保险官网

在整个夏季期间，百威会采用抽奖的方式，每周抽出一个二等索赔礼包，一共抽取80个二等礼包，并抽出三个一等索赔礼包，最早一轮抽奖定于6月30日。

百威从烧烤保险入局的好处有哪些呢？

第一个是能够触及最广泛的用户群。虽然在国内，烧烤活动，尤其是自备工具和食材，在家中或者户外进行烧烤并不是主流人群的爱好。但在加拿大，事实恰恰相反。2019年，Research Co.的民意调查发现，在夏季，加拿大有相当一部分家庭餐是在烧烤架或户外烧烤架上准备的，66%的加拿大人拥有烧烤架或户外烧烤架。烧烤之于加拿大人，正如夏季的小龙虾之于中国人。百威的烧烤保险放在中国，就正如青岛啤酒(600600,股吧)或者哈尔滨啤酒跟大家说，小龙虾你们尽管吃，但过程中出现什么不满意的情况，可以提交信息给我，我负责提供赔偿。这种信息往小龙虾店里一贴，势必会收获一大批客户。

第二点是能够积累用户的个人信息等数据。百威保险官网的提交页面显示，用户需要提交姓名、电子邮箱、出生年月、省份、Ins以及Twitter等各种信息，这简直是不费吹灰之力就收集了大把的用户信息，而百威以后也可以根据用户的年龄和地域分布，研究要在哪些市场推出哪些产品。电子邮箱、Twitter等信息则方面百威对用户作进一步的运营和开发。

加拿大Labatt Breweries百威高级营销总监Mike D’Agostini解释了这一业务对品牌的意义：“虽然进军保险行业看似是个不寻常的举动，但百威以客户至上而闻名。这场疫情让我们看到了这一尚未开发的机会，从而能够为加拿大人提供更好的安全保障，让他们过上想要的生活。进军保险领域让我们不仅能够开辟一块创新的业务板块，而且还塑造了一种百威品牌独有的、以客户为中心的保险方法。百威保险将提供加拿大人目前无法获得的特定类型保险，帮助他们度过一个无忧无虑的夏天。”

且不论这次活动会给百威带来多少的用户，这次营销本身就已经是一次出圈事件了。百威推出的烧烤保险更像是进入保险市场前的客户积累，结合该公司对数字寿险等数据的关注，大致可以判断出百威以后也会推出其他保险产品。

从孕期兼儿童保险到家财险，宜家的保险雄心

孕期兼儿童保险获埃森创新奖，业务中断光荣难再

相比于百威，宜家入局保险业的举措比较中规中矩，但也早得多。早在2014年10月份，宜家就宣布进军保险行业。这一家居巨头于10月1日开始，在瑞典三家精选宜家商店销售针对孕妇和儿童的Omifall健康保险产品。

Omifall的推出源于宜家及其姊妹公司Ikano Group的一个共同梦想，即在瑞典创造并轻松分发一种负担得起的保险，旨在替代昂贵的事故和健康保险，改善保险不足的瑞典人的生活方式。

据Ikano保险公司业务发展主管Magnus Fredrikson介绍，瑞典的儿童保险价格相当昂贵，虽然多家保险公司提供了类似的产品，但对于经济拮据的家庭来说，没有价格更低的替代品。瑞典大型保险公司的儿童保单价格在每月150瑞典克朗到200瑞典克朗之间，即每月20.21美元至 26.95 美元，且四五家保险公司占据了80%到90%的儿童保险市场。从市场数据来看，2013年，瑞典有超过20万未投保儿童。

图片来源于网络

价格方面，Omifall保险的费用仅为68瑞典克朗一个月，即每月9.16美元。Omifall承保怀孕母亲从怀孕和分娩到住院期间的整个过程，随后保险将转移到新生儿身上，成为儿童保险。母亲在怀孕期间，如果因为怀孕发生残疾或入院，可获得赔付。如果母亲或孩子需要住院超过两天，该保单还包括额外费用，限额为每天300瑞典克朗。

当时，Omifall保险在瑞典的三家宜家家具店进行试销售，同时也通过宜家的网站同步销售。 最初，宜家的目标客户是瑞典会员俱乐部的250万会员，后期公司计划将保险产品范围扩展到全球范围内的5900万会员。在推出后的两年，也就是2016年，Omifall产品还获得了埃森哲的保险创新奖。

Ikano Group保费收入  来源：Ikano Group2014年报

从Ikano Group2014年的年报中，我们发现，该公司提到和宜家共同推出了Omifall这一产品，但是具体的业绩却并未体现出来，Omifall这一健康产品的数据也并未列出来。在2015至目前的年报中，该公司都未再提起Omifall产品的任何发展状况。Ikano的网页声明显示，公司的各种保险业务已经停止，我们也无法从转让的保险业务中找到Omifall产品的影子。

追求业务协同性，家居保险再续巨头雄心

早在宜家推出孕期兼儿童保险的时候，就已经计划好后续要推出家庭保险产品。尽管后来经历了第一款产品的夭折，宜家也并没有放弃保险梦。

去年2月，宜家与瑞再旗下的数字保险平台iptiQ合作，在瑞士和新加坡市场推出一款名为HEMS?KER的保险。

Hems?ker是一款家居物品和人身意外伤害保险，保费为59美元一年，可报销因家具损坏、装修和个人法律责任而产生的费用，包括5万美元的装修保障、5万美元的家居物品保障、5000美元的入室抢劫保障、50万美元的个人责任保障以及5万美元的家中事故保障。对于在一年中没有申请过索赔的用户，宜家将赠送1000宜家积分。

此后，在2020年12月，宜家将这一产品推向马来西亚市场，由Etiqa General Insurance Bhd承保。基本计划的最高保额为50,000林吉特（约合12,400美元），Plus计划的保额为基本款保额的两倍。用户可通过宜家的网站进行购买，且可随时取消。用户可根据自己的需求，定制需要的保障范围。

宜家认为，尽管市场上还有其他家居物品保险产品，但是有必要提供一种简单易懂且价格合理的解决方案。该公司补充说，Hems?ker产品的保单条款通俗易懂，能够帮助马来西亚用户做出明智的决策，用户可通过完全数字化的渠道申请保单。一年后，宜家还将向购买Hems?ker保单的宜家家庭会员提供价值3,000宜家家庭积分（价值30林吉特）的无赔偿奖励金。

Ikano Group的2020年报也是只提到了公司和宜家合作推出了家具保险产品，但是同样没有体现出该产品的相关数据。而在宜家的财报中，也并未体现出这一产品相关的业务数据。即使在占据很小一部分的“其他收入”类别中，宜家也并未将家居产品保费纳入进来。由此可见，保险业务在这个零售帝国中甚至连一席之地也占不到。

来源：宜家2020年报

但是，相比于孕期和儿童保险，推出家居保险似乎与宜家本身的业务逻辑更一致。一方面，宜家在家居行业深耕多年，其积累起来的行业地位让人认为宜家推出家财险产品是情理之中。另一方面，宜家通过会员俱乐部和本身线上线下的布局，积累了一批忠实的用户。这些用户都通过购买家居产品与宜家建立联系。那么无论是线下的门店渠道还是线上的网点渠道，用户挑选家居产品之后，顺便再选择一款家财险产品，则是情理之中的事情。这种逻辑基本上与线上购物并购买运费险的逻辑如出一辙。

无论是百威还是宜家，它们在保险行业都有着不小的雄心壮志。从它们的举措来看，也有一些相似之处。

第一是从客户群下手。百威的抽奖逻辑不仅收割了一批用户信息，同时也能通过用户对这一活动的反响程度，窥探用户对百威入局保险行业的一些真实反应。而宜家则是首先将其保险产品推给宜家会员，通过会员的反应再去采取下一步措施。孕期兼儿童保险产品败北，那么就用家财险测试用户的反应。尽管目前我们不知道宜家的保险客户有多少，但从其市场扩张来看，这一产品应该比儿童保险产品靠谱。

第二点则是场景化的销售。这一点已经成为共识了。百威利用啤酒与烧烤的搭配，设计产品并触达用户，本质上是利用场景指导产品的设计，并收集用户反馈。而宜家则是利用产品，设计了产品的同时并借助场景进行销售。

目前这两家巨头的保险业务信息都比较少，接下来我们期待百威和宜家能有更多的举措，带给保险行业更多的可能性。

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