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流量模型OR交易模型:保险产品如何跑通?

2021-04-01 13:10:55 21世纪经济报道 

共享单车大战,为什么以ofo大败局和摩拜被收购结束?

墨迹天气、美图秀秀这样的工具应用为什么变现很难?

新冠肺炎疫情后线上教育机构巨量融资,烧钱大战何时休?

保险、药品等大健康业务,是否可以实施“烧钱”策略?

这些问题都涉及到“客户”与“用户”的区别。高频使用、有效链接、有效时长,是变“客户”为“用户”的三要素,三要素层层递进。关于三要素,已在《客户与用户》一文中详细探讨。

三要素决定了用户变现价值和变现路径的差异。在商业变现上,三要素全具备的可以走“流量模型”变现,缺乏其中一个的,大概率只能走“交易模型”变现。

“流量模型”指的是,通过产品大规模获取用户,不断提升用户使用频次,有效进行信息触达,持续提升用户使用时长,当用户规模、使用频次和时长达到一定量之后,通过持续测试商业转化产品进行变现。这类产品典型的是社交类产品,如QQ、微信;信息资讯类产品,如百度、今日头条;视频类产品,如抖音、快手、B站、“优腾爱”;生活购物平台类产品,如淘宝、京东、美团。社交类、信息资讯类、视频类产品好理解,海量聚合客户,核心通过“广告”进行变现。淘宝、京东、美团等生活购物平台类产品,看似通过“交易”变现,其实也是信息撮合,本质也是“广告”,比如产品展位的曝光、产品搜索排名,每一次展示,都是一次“广告”,通过“雁过拔毛”进行变现。“雁过拔毛”在这是客观的中性词,这是平台型公司信息提供的价值。腾讯视频、爱奇艺等视频平台的会员费,本质也是广告费,交会员费免看广告,是对广告的定期支付。

“流量模型”的特点是“烧钱”大战。“千团大战”、“百车大战”、“视频/短视频大战”等等,烧到最后,形成一强独霸、两强割据、三强鼎立的局面,流量集中到头部公司,头部公司占据高频使用、有效链接、有效时长三要素的高地,战斗暂告一个段落。社交领域腾讯一强独霸,电商领域阿里和京东两强相争,视频领域腾讯视频、爱奇艺、优酷三强鼎立,皆是如此。当然,随着时间推移,强弱之间的关系是持续动态变化的,电商领域挤进了拼多多,把局面搅成三足,给阿里和京东带来巨大压力,而抖音和快手的直播带货又有跃跃欲试之势;视频领域,随着优酷式弱和客群变化,B站(哔哩哔哩)后来居上挤进三强;曾经的搜索霸主,流量被今日头条、微信和垂直资讯分发等瓜分蚕食;滴滴击败易到、并购快的后也并没有高枕无忧,高德地图通过整合打车平台用户量迅速上升,用户体验和响应时效持续显著优化,凭借更高的活跃用户量有“螳螂捕蝉黄雀在后”的势头。“流量模型”,对流量和规模的追求,没有最大,只有更大;战争没有终点,只有“现在进行时”。或者说,这是个没有终局的“无限游戏”。

“流量模型”的产品还有一个特点,基本都是“使人快乐”的产品。社交、娱乐、购物、“杀时间”等功能,顺人性而为,容易让人沉溺,对提升高频使用、有效链接、有效时长三要素是有正向强化作用的。这一点,举个极端例子,“黄赌毒”是最明显的,这也是线上“黄赌毒”违法行为屡禁不止的根本原因。

下面谈谈“交易模型”。如果产品不完全符合高频使用、有效链接、有效时长三大要素,不能依靠“雁过拔毛”的广告模型进行变现,则需要考虑产品每一次交易的投入产出,收入必须能够覆盖投入成本。投产合算,产品客单价-获客成本-产品直接成本-运营成本>0,模型才能跑通。以低频的商品和服务交付进行变现的,一般就是“交易模型”。在前面讲“用户”和“客户”已经谈到,高频至少应该是“月活”,每月使用你的产品一次,“周活”和“日活”则更为高频;对应的,“低频”指的是不能做到至少“月活”的产品。典型的产品是房产类交易,客户不可能每个月都在选房、租房、购房,交易一旦完成,很长时间之后才可能再发生下一次交易。这样的产品,如果投入产出模型不能维系企业的现金流量表和利润表,模式将难以为继。装修、教育、保险、药品等,都是偏“交易模型”的产品。

装修与房产类交易基本一致,不再赘述。教育类产品,如果纯粹从购买频次上评估,是低频产品,按理属于“交易模型”,不应该不计成本的“烧钱”。然而,2020年新冠肺炎疫情后,线上教育“烧钱”大战越演愈烈。猿辅导在2020年共计完成四轮融资,高达245亿元人民币,融资量位居第二的为作业帮,全年完成两轮融资,共计164.5亿元人民币。老大、老二向广告投放进行“土豪式撒币”,带动在线教育整个行业集体“烧钱”。对于偏“交易模型”的教育类产品而言,这似乎不合理。“流量模型”的亚马逊可以“烧钱”20年不盈利,“交易模型”或偏“交易模型”的产品不可以。竞争白热化的裹挟是主要原因,大家都在赌“教育线上化”的明天,疫情更是其催化剂,已经“上车”的都不甘心在最后一公里下车。另外,在线教育类在高频使用、有效链接、有效时长三要素的运营上有其特点,通过拍题、搜题获客产品提升使用频次,通过社群和资讯优化有效链接,通过课程设置提升用户黏度和使用时长,这些是相对于线下教育的显著优势。但是从人性看,在线教育本质上并不是“使人快乐”的沉溺型产品。因此总体结论是,“烧钱”大战之后,头部确定,最终还是要回归到“交易模型”,比拼的是投产效率。

保险也是“交易模型”产品,基本没有人每月都主动去刷APP看看有什么有新保险可以入手,像重疾险寿险、年金险等长期保单,一旦购入,在保险责任发生之前,除了每年一期缴费,跟保险公司的交互是很少的,是典型的低频产品。投资性险种可能具备一定的高频属性,客户经常需要查看净值变化,但是保险产品的投资运作有极其严格的监管规定,安全性的考虑远大于收益性,净值波动过于高频反而意味着高风险,与保险的风险管理本质功能不符,在“保险姓保”的回归中并不能成为主流。保险+健康医疗的模式,通过健康管理,如“步步夺金”、“步数换保额”等方式在一定程度上可以提升频次,但不管是亚健康的健康管理、寻医问药、远程问诊、就医安排、慢病管理等,都不是“使人快乐”的沉溺型产品,很难在高频使用、有效链接、有效时长三要素有根本性突破。保险业务还是要回到保险经营的本质,让保险产品的“交易模型”跑通,让经营效率持续提升。健康管理和医疗服务作为辅助,核心在于提升客户品牌认可、提升客户体验、满足保险的衍生需求。少数头部企业,在构建出大健康生态某些环节的核心能力,与保险实现融合创新,会“反哺”保险产品的竞争力,取得市场竞争优势。但是,保险业务的“交易模型”没有跑通,或者经营效率低下,另辟蹊径靠保险外生态突围是本末倒置的。

保险靠“烧钱”是难以持续的,对于创新者来说,保险“交易模型”的效率是生存根本。近几年,市场上出现了水滴、轻松筹、蚂蚁相互宝这样的模式,特别是水滴和轻松两家,通过搭建了筹款、互助、保险的“三级流量火箭”,筹款免费获客、互助低价筛客、保险变现转化,在三要素上对保险业务进行了一定程度的重构和优化。但是经营者在筹款业务上屡爆负面事件,互助又面临监管强化,回到保险业务本身,如果“交易模型”跑不通,就难以实现持续性发展和规模化扩张,最后只能沦为流量巨头的蚕食目标。当然,巨头并购的前提还有业务合规、社会道义、流量价值等更多考虑。

同样的道理,药品配送的业务也不符合三要素和“使人快乐”的特点。很多人提慢病管理的高频,但随着国家医疗和医保改革的深化,慢病回归到社区是长期趋势。药品配送业务回到交易模型思考,送药业务的本质是最后一公里的物流,持续比拼的物流效率。京东、美团等切入送药业务,逻辑是通的。物流效率是交易模型“产品客单价-获客成本-产品直接成本-运营成本>0”公式中“运营成本”的关键。如果巨头看重这个领域,掀起“腥风血雨”的价格战,这个“运营成本”就是生存和决胜关键。

共享单车,曾经的“百车大战”,这个业务是“流量模型”还是“交易模型”?还是回到三要素去看。“高频使用”这一条是符合的,每天下了地铁等公共交通,最后一公里骑车到公司的大有人在。2017年3月,ofo就宣布日订单突破1000万。缺陷在于有效链接和有效时长。骑车的场景是,扫码骑车,手机放进兜里,到达目的地停车关锁,这个过程共享单车公司是很难对用户进行有效链接和信息触达的,而骑车这个过程的十几分钟甚至半个小时也就并不是“有效时长”。因此单就共享单车本身这项业务,很难定义其为“流量模型”,还是需要回到“交易模型”去跑通投产效率。共享单车本身是符合“交易模型”的,只要骑行体验有保证,用户多付几毛钱甚至1块钱是没有“痛感”的,“产品客单价-获客成本-产品直接成本-运营成本>0”的公式是成立的。但2016年的“烧钱”和巨量投入的“免费战”,把“交易模型”破坏殆尽,导致了ofo和摩拜的败局。当时我的判断是,两家合并,结束“烧钱大战”,把定价回到合理的“交易模型”,这个模式会非常好。然而,复杂的各种因素作用下,双方并没有走到一起。知名投资人朱啸虎前期坚定看好共享单车模式,后期又坚决抛股走人,“交易模型”是否成立应该是其决策关键。硝烟过后,回归“交易模型”,哈罗单车应该活得不错,已经实现盈利,美团单车亏损也已经大幅收窄。

墨迹天气、美图秀秀等工具应用,也是符合“高频使用”,缺陷也在于有效链接和有效时长,属于开机短时间使用,然后关机走人的产品。在“流量模型”里这样的产品是有变现障碍和规模天花板的。美图秀秀港股上市后股价长期不振,墨迹天气IPO申请屡次被否,本质都是这个原因。这样的产品是否能够进化到流量模型,或者流量+交易的综合模型,考验经营团队的产品洞察和核心竞争力的长期打造。

商业本质上的观察和思考是很重要的,“流量模型”的事情如果产品不够好、尤其没有足够的融资能力去快速烧出头部地位,很难跑到最后;而“交易模型”的事情,用“流量模型”去“烧钱”,也容易“出师未捷身先死”。但“交易模型”的产品,在本身跑通的情况下,用“流量模型”的思维去强化运营是有益的,“交易”,先有“交”,后有“易”,“交”可以理解为“交互”,交互频次、时长提升了,“易”的可能性和持续性会相应提升。

关于流量模型与交易模型的认知思辨,力图去构建一个清晰简洁的分析逻辑,希望与大家一起探讨。

(作者供职于泰康养老保险股份有限公司)

(作者:梁循标 编辑:马春园,李致鸿)

(责任编辑:王治强 HF013)
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