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强者恒强!人身险四大渠道趋势终极推演:这些机构将笑到最后

2021-03-25 23:15:05 和讯名家 

 

注本文作者钟潇、李芳,目前均供职于太平人寿战略发展部。本文原题《渠道发展如何演变?》,略有改动。

从“高速度”到“高质量”注定是一场艰难的跋涉。宏观环境在变、监管政策在变、市场格局在变,人身险业再度走到了转型攻坚的关口,产品的革新、渠道的革新、服务的革新……都成为眼下工作的重点。

站在当下,眺望未来,人身险各个渠道将如何演变?哪些主体更有优势?这正是本文试图要回答的重点,整体来看,人身险四大渠道,包括代理人、银保、互联网、专业中介,正呈现如下变化:

代理人渠道:监管意图做实存量、提质增量,双管齐下提升从业人员素质。往后看,代理人渠道长期居于保费贡献主力、短期难以撼动,且随着代理人增速放缓,“提质增效”是必然转型方向,大型险企优势有望进一步放大,强者恒强的格局将持续,未来个险竞争将更多聚焦在中型险企阵营内。

银保渠道:监管对业务端限制较少,重在健全规则、梳理积弊。短期来看,银保仍是重要规模来源,但新单业务仍将持续主动收缩,未来定位或将逐步由规模贡献转向价值贡献。竞争将转向保险公司品牌、系统、合规、产品等综合能力的竞争,精细化、差异化将是未来致胜之道。

互联网渠道:监管对互联网保险整体持“鼓励+规范”态度,同时“规范”导向被提到更重要的位置。从业务层面看,互联网健康险具备持续高增长潜力,但互联网业务整体短期难有突破。从竞争格局看,新政策下现有1/3保险公司、大量尾部第三方互联网平台将退出,头部险企布局互联网面临绝佳时机。

专业中介:监管力图通过提高准入门槛、强化信息化管理,改善专业中介市场“小、乱、散”现状,预计部分中小机构将出清,市场持续向龙头集中。

整体而言,渠道格局“稳中有变”,以人为要素的个险和专业中介面临人力存量出清、增量放缓的态势,以平台为要素的银保和互联网需要降低成本、价值转型。压力之下,预计增量机会来自个险渠道的以质补量和互联网渠道的保障型业务高增长,个险和互联网渠道保费贡献有望进一步提升。竞争格局“强者恒强”,监管层面提高准入门槛、扎密约束规则、管制无序竞争,尾部机构可能因激进行为空间受限而逐步出清,龙头险企受益于良好经营基础而进一步拉开第二梯队差距。

代理人渠道

强者恒强

监管思路:针对保费贡献主力的代理人渠道,监管通过整顿存量、提质增量,双管齐下引导险企提升从业人员素质,降低“高增高脱”现象,进而推动行业稳健发展。

表:代理人相关政策要点

渠道演变趋势:代理人渠道长期居于保费贡献主力,短期难以撼动;未来竞争将更多聚焦在中型险企内,大型险企优势有望进一步提升。

代理人数量增长放缓,增量空间可挖掘有限。

自代资考放开后代理人数量高速增长,从2014年325万一路攀升至2019年912万,年复合增长率20%,但近两年人力增速明显放缓至个位数,净增乏力。

同时,按太平人寿数据推算约4875万人曾做过代理人,按当前主要同业近2年平均脱落率计算,曾经做过代理人的人数的约3500万人,两组数据均可得出,约5%的劳动力人口干过保险,即平均20个劳动力里面就有1个干过保险,整体来看增量可挖掘空间有限。

根据主流券商访谈得知,部分险企(平安太保)在近两年加大同业引进政策也印证了增量空间有限的观点。

代理人质态呈恶化趋势,后期或将引发更大脱落。

近几年数据显示,主要险企代理人活动率、产能、收入均呈下降趋势。

活动率方面,代理人月活动率中枢震荡向下,当前月活动率在20-40%区间,多数代理人生存堪忧。

产能方面,以标保口径计算[1],主要上市险代理人人均标保2019年相较于2017年均有所下滑。

收入方面,即使是行业领先的平安,其代理人月均收入与社会在岗人力平均收入差距呈扩大趋势,2017年接近全国平均收入,2018年滑落至90%、2019年仅80%,可见从事保险业吸引力逐渐下降,后期若无明显改善,或将引发更高脱落。

国际经验也印证了此观点,日本90年代后代理人薪酬水平日渐接近日本工薪阶层,此时脱落率才降到20%以下,代理人数量才逐步趋于稳定。

代理人渠道是保费贡献的绝对主力,短期不改此趋势。

2005-2020年数据显示,个险保费贡献率长期在40%以上,近15年平均值为50%;同时随着监管2016年底开始收紧中短存、快返产品,银保渠道优势走弱,个险渠道保费贡献率快速拉升至50%以上,2020年达57%,可见个险渠道是保费贡献的绝对主力。

此外,在监管倡导保险回归保障的环境下,叠加寿险产品本身的特性,决定了个险渠道的优势短期难以被替代。

强者恒强的局面持续巩固,竞争聚焦在个险新单标保在50-200亿区间的中型险企。

2017-2020年,前三家个险新单标保贡献始终保持在64%以上,集聚效应凸显;同时50亿以下吨位的险企,合计贡献维持在9%左右,基本保持稳定。50-100亿、100-200亿两类险企的贡献率波动较为明显,50-100亿吨位的险企合计贡献率从5%提升至8.3%,呈上升趋势;100-200亿吨位的险企合计贡献率遭受挤出效应,逐步降低至16.7%。

由此可知,中型险企竞争会进一步加剧,头部险企受益于规模优势,在代理人数量增长乏力的环境下,更有财力提升代理人质量,后期优势有望进一步放大,强者恒强难以撼动。

银保渠道

从险企手续费竞争转向综合能力竞争

监管思路:对业务端限制较少,重在健全规则和流程,梳理积弊。以加强市场准入和业务行为合规为抓手,健全规则、标准、流程,综合治理销售误导、暗中支付手续费等突出问题。

表:近年银保监出台的有关银保业务的核心政策文件

政策影响及渠道演变:

发展现状:银保增速降档、新单陷入负增长瓶颈,业务结构以短交为主、体现该渠道规模诉求的定位,部分公司重新发力银保。

从增速看:在回归保障导向下,2017-2018年银保增速骤降,整体原保费由前期30%-40%的高增长降至2018年的-24%,近两年回升至10%左右,渠道贡献由前期40%以上占比降至30%左右,降低约10个百分点。

新单方面,头部公司银保新单规保实际自2016年后已处于负增长区间,负增长幅度在10-20个百分点[2],主要受华夏、生命等激进型公司,以及国寿人保泰康等高度依赖银保的传统公司业务大幅收缩影响。

从业务结构看:银保业务以短交为主,新华、泰康、人保、华夏、生命等采用单一趸交策略,趸交新单规保占比普遍在70-90%;国寿3年交、太平的趸交与3年交合计业务占比都在70%左右,平安业务结构相对较优,但趸交和三年交合计占比仍超过50%。可见,目前行业对银保的诉求仍以规模为主,渠道定位多为短期竞争超越或规模策应手段。

从竞争格局看:激进型公司如华夏、生命等受到监管制约,在快速扩张后业务骤然滑落,由千亿保费平台降至400-700亿平台。头部公司策略分化,新华、平安、太保在前几年主动收缩银保后目前有重新发力银保的势头(平安近两年快速增长至70多亿,太保2019年以230%的高增速提升至19亿),国寿、人保、泰康仍将银保作为主力渠道,但近两年在主动降低银保规模。

注:原保费数据来自银保监统信公布数据

发展趋势:短期内银保渠道仍是重要规模来源,但新单业务仍将持续主动收缩,渠道定位或将逐步有规模贡献转向价值贡献;银保竞争将转向保险公司品牌、系统、合规、产品等综合能力的竞争,精细化、差异化将是银保未来致胜之道。

从业务发展看,在行业普遍面临个险增长困境之时,银保渠道仍是短期有效的规模贡献来源,但高渠道成本、低价值率弊端决定了这一渠道持续性较低。

传统公司中平安、太保率先采取收缩银保的策略,新单规模由最高时的300-400亿降至不到50亿甚至不到5亿,尽管近两年策略有调整,但预计其不会重走以银保扩张规模的老路;国寿、人保、泰康收缩银保的策略相对滞后,但新单规模也已经由最高时的1400多亿和500-600亿降至200亿左右,长期内压缩银保的趋势比较明显;激进型公司如华夏、生命等面临监管对流动性风险的强力约束,被迫降低业务规模,2020年业务降幅超过3成。

整体看,银保渠道新单业务下滑是行业转型发展带来的必然结果。在新单发展本身上,主要公司的策略也将发生变化,比如平安近两年主要通过提升平安银行(000001,股吧)保费占比(超50%),增强对渠道主动控费能力、深度开发客户以实现价值产出,未来银保渠道定位将逐步由规模诉求转向价值诉求。

从竞争趋势看,新政策利好头部险企竞争,银保将从规模贡献向价值贡献逐步转型。一方面,监管释放出对佣金回扣、大账小账乱象进行严控的决心,预期银保手续费高企状况将有所缓解,同时回归保障背景下激进型产品销售将得到遏制,中小公司无序竞争会得到控制,规范发展、成本下降将重燃头部公司转战银保的热情。

另一方面,新政压实商业银行在银保销售过程的责任,也将推动银行在选择合作方时,降低手续费因素考量,更为关注保险公司的系统先进性、合规意识、产品本身竞争力以及品牌实力多个方面的因素。大型保险公司凭借品牌和内控优势,将在银保渠道上占据更有利竞争地位,头部险企间银保竞争将更为激烈,竞争将转向精细化经营,深挖与现有渠道的合作潜力,提升客户经营水平,并从客户细分、灵活定价、产品创新方面作出更多差异化。

互联网渠道

新政策下现有1/3保险公司、大量尾部第三方互联网平台将退出

监管思路:监管对互联网保险整体持“鼓励[3]+规范”态度,同时“规范”导向被提到更重要的位置。

“互联网平台金融监管”上升为2021年监管核心任务之一。规范方向:一是治乱象,坚持机构持牌、人员持证、透明监督、非法严打原则,强光照射灰色地带,未来互联网平台垄断经营(尤其是客户信息垄断)、违规监管套利、无照/无牌行为将会受到更严厉的清理整顿、更大力度的惩处;二是有序竞争,对于互联网渠道的进入条件、产品形态、定价、服务和运营能力设定更高的要求,遏制激进定价和无序竞争。

表:近年银保监出台的互联网保险相关政策文件

政策影响及渠道演变:

发展现状:互联网业务占比长期维持在6%以下,但保持了大幅高于行业的增长势头,尤其是互联网健康险持续实现60%-200%高增长。

从增速看:2013-2015年,受理财型保险快速膨胀影响,互联网人身险保持了超高增速(400%-548%),占比一度达到6%。随着行业回归保障、规范中短存业务,互联网人身险增速骤然下降,2017-2018年低至-23%、-14%,2019年在健康险和人寿保险业务拉动下,增速回升至56%(高于行业44bpt)。2020年互联网人身险规模保费2111亿、占比5.4%、增速14%(高于行业13bpt)。

从产品结构看:人寿险是互联网人身险绝对主力,占比56%、但已经下降了近30bpt,年金险占23%、近年整体下降,意外险规模很小、占比仅3%,健康险占比5年内提升了16个bpt、已经占到18%,成为越来越重要的主力险种。同时,健康险也实现了5年稳定高速增长,年均增速111%(而互联网人身险整体、人寿险、年金险、意外险年均增速分别为11%、4%、26%、47%),展现了强劲的增长势头。

从竞争情况看:共有61家人身险公司经营互联网保险业务,CR3、CR5、CR10分别为41%、57%、80%,集中度非常高。但由于统计口径的问题,部分公司将银行网站出单纳入统计(比如太寿这一占比超过85%)。如果剔除电子银行渠道,自营平台、第三方平台业务量其实非常有限,竞争格局也会大变。

注:数据来自保险行业协会发布的各年度互联网人身险运行情况报告

发展趋势:互联网健康险具备持续高增长潜力,但互联网业务整体短期难有突破;新政策下现有1/3保险公司、大量尾部第三方互联网平台将退出,传统中大型公司布局互联网面临绝佳时机。

从渠道业务发展看,互联网渠道保费上量仍是一个难点,如按照2016-2020年平均增速推算,未来五年互联网渠道在人身险业务中占比仍将维持在5-6%。

其一,理财型业务受限、回归保障是整体导向,尽管保障型业务中的健康险确实存在发展良机,但以目前结构看(费用报销型医疗险占61%、重疾占23%、防癌占6%、其他占10%),件均低是影响保费增长的重大制约因素。

其二,新征求意见稿下,预估目前至少有50+以上企业不能开展互联网普通寿和普通年金,包括国华、中邮、建信、弘康、人保寿等前十大主体,这几家公司业务占比合计超50%,且人寿险、年金险合计占互联网业务85%,如政策实施则将现有互联网业务带来重大冲击。

其三,健康险中占比60%以上的短期险受到更严格管制,向长期健康险切换是趋势所在,但短期难以避免业务下滑的阵痛。

从竞争格局看,中小主体发展受限、头部企业竞争受益,“强者恒赢”的现象将更为凸显。

其一,持牌自营、安全等级认证、设置主体条件等要求必然提高进入门槛,第三方互联网平台中的大量尾部主体在整顿下将收缩现有业务,保险机构中30%的主体将不再符合进入门槛。

其二,限制激进定价、规范经营行为的规定,限制了中小险企通过激进行为抢占市场,竞争回归理性必然有利于具备品牌、技术和服务优势的头部险企。

其三,大型互联网企业在与头部险企合作中的强势地位也将被逐步弱化,客户信息垄断会被逐渐打破,险企布局互联网的意愿更强。

表:监管新政要点及对互联网业务发展的影响

注:偿付能力和风险评级数据来自各家公司披露

专业中介渠道

尾部机构出清叠加抬高新进机构准入门槛,将进一步利好龙头

监管思路:截止2019年末,全国专业中介有2669家(区域性代理机构数量占比近60%)[4],全年实现人身险保费732.26亿,占全国人身险保费约2.47%,机构数量多、保费贡献小凸显了专业中介“小而散”的特征;同时专业中介2020年全年共收到436张罚单,占银保监罚单总比25.6%、占罚款金额15.59%[5],进一步说明该市场在规范化经营上亟待提升,为此监管意图通过推动抬高准入门槛、强化专业化经营,实现尾部出清、龙头集中。

表:专业中介相关政策要点

政策影响及格局演变:监管政策对人身险格局影响甚微,作用更多体现在专业中介内部调整,预计专业中介将持续向龙头集中。

专业中介起步于2000年,就保费规模而言,2015年以前不到200亿、人身险保费贡献长期低于2%;2015年之后头部机构通过激进的产品和增员政策,带动保费升至300-400亿平台,2018年后规模进一步提升至700亿左右,近5年增速超40%、但贡献仍低于3%。因此,即使监管政策先作用于专业中介,再传导至人身险市场,短期也难以撼动人身险市场格局。

从近年政策明显感知监管一是通过清虚、系统化建设来改善存量,《保险中介机构信息化工作监管办法(2021)》要求专业中介建立业务、财务、人员专业信息化系统并匹配专人专岗经营(负责信息化工作的正式工作人员不少于一人),同时还规定了系统时效性、安全性等规定,若不能达标则不能开展保险业务。

信息化工作极大增加了中小机构经营成本[6],预计部分中小机构将出清。二是通过抬高准入门槛(注册资本、高管任职、股东禁入等)来把控增量质量。在《保险中介行政许可及备案实施办法(征求意见稿)(2020)》、《保险代理人监管规定(2020)》都明确提到,区域性代理机构注册资本金为2000万,相对于此前200万的标准翻了10倍,直接推高了设立成本,或将逐步改善“小、散、乱”的中介局面;同时两项政策均以负面清单形式限制高管准入,从源头上提升机构素质。尾部机构出清叠加抬高新进机构准入门槛,将进一步利好龙头(泛华、永达理、大童、明亚四家保费占比约60%)。

[1] 标保口径:不满十年,按照年份折标,如三年折标0.3,五年0.5;十年及以上均为1

[2] 国寿、人保调整大个险保费口径,2020年银保新单规模保费增速尚不能准确反映真实业务

[3] 郭树清在第11届陆家嘴(600663,股吧)论坛上的开幕致辞全文(2019年6月13日)“要扶持能够把线下业务与线上业务紧密结合起来,创造出传统与现代融合的独具特色的各类金融机构”;2019年国办发文鼓励平台经济发展;姜波在2019清华五道口全球金融论坛保险发言“互联网保险是为保险业的发展在渠道这个劣势方面实现弯道超车提供非常宝贵的机遇”

[4] 其中中介集团5家,专业代理机构1771家(全国性241家、区域性1530家)、经纪机构496家、公估机构397家;数据来自保险年鉴

[5] 数据来自普华永道《2020年度保险业监管处罚分析》

[6] 在征求意见稿中,有人提出“保险兼业代理机构信息化工作能否适当降低标准、参照《办法》执行”,银保监回馈“中小兼业机构在保险代理业务管理、财务管理和从业人员管理上往往不如专业机构规范,更需加强监管,故兼业机构应该在保险代理业务方面与专业机构保持一致的信息化工作要求”。可见中小机构满足信息化工作有一定难度

本文首发于微信公众号:慧保天下。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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