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割裂中的健康险:是“应许之地”迦南,还是半途而废的巴别塔

2021-02-19 09:17:36 和讯名家  雷川

没有任何一个险种能像健康险那样能搅动整个行业的关注。

纵横财产险、人身险两界,几乎覆盖个险、银保、团险、中介及互联网等所有销售渠道,尽管健康险业务的规模仍在寿险业务和产险业务之后,却已是当前保险行业最重要的增长洼地。

2020年初,国常会通过并发布的《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》中,描绘了健康险的未来图景——力争到2025年,健康险市场规模超过2万亿元。这将是一个近三倍的市场。2020年,健康险保费规模超过8172亿元,在各大险种中保持着首屈一指的增速。

政策的催化、客户的需求及广阔的、将惠及整个行业的市场发展空间,健康险看上去就像保险业的“迦南”:那个西方故事中 “充满牛奶与蜜”的“应许之地”。

然而,在业务压力的驱动下,健康险在产、寿险行业中已俨然成为截然不同的形态,而在各自内部又不断趋于同质化。

在健康险高速增长的背后,是行业主体对健康险各有各的目的与心思,这使得多元而协同的发展理想正逐渐让位于多重割裂的现实。

一种隐忧油然而生:健康险的归宿到底是“迦南”还是最终将半途而废的“巴别塔”。

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-Insurance Today-

救命稻草短期医疗险——产险的增长焦虑

对增长的极度渴望,深深印在行业的焦虑之中。虽然健康险理论上有着丰富的产品种类,然而人们在市场上却一般只能看到两类产品。

最常见的自然是产险公司的短期医疗险产品。在产险头号险种车险的竞争已然刺刀见红的形势下,寻找非车领域的突破成为了全行业的共识。

寄予厚望的信保业务接连爆雷,短期健康险几乎成为产险唯一的救命稻草。

2020年,产险经营的健康险业务已超过1100亿,增速达到约33%,是除车险以外的第二大险种。

如果不考虑其中的政府性质补充医疗险等项目,产险在商业健康险中的业务增长更为强劲,特别是在个人业务上。

得益于近几年来进一步深入加入战局的互联网平台,而与人们健康相关、内容看似简单、价格低廉的短期医疗险很快便被证明是最适合在互联网销售的产品。

2020年发布的一份《2020 年“后疫情”时期商业健康保险发展情况调研报告》中显示:

2020年上半年,在个人业务中,产险的医疗险保费收入占据了产险健康险保费的近九成;

而在互联网渠道的医疗险保费已经与个人健康险业务保费最高的个人代理渠道几乎持平。

短期医疗险险种的代表,则是近些年炙手可热的百万医疗险。

自2016年出现以来,凭借着直观的高保额、低保费等宣传噱头瞬间成为爆款,并被各家公司争相效仿,至今还保持着50%以上的年增长率。

众安保险与艾瑞咨询在2021年初发布的《中国百万医疗险行业发展白皮书》中预测:

百万医疗险保费在2020年可突破500亿元,2025年突破2000亿。2020年的500多亿中,来自产险公司的保费就占据了一大半。

不难看出,健康险已经是产险行业最为重要的增长点,而这个增长点的核心,正是短期医疗险。

然而,产险的健康险业务在短短几年内就大踏步陷入内卷化,越来越像已是一片红海的车险:

一方面固然是由于互联网的流量思维,将此类产品视为获取客户流量和信息的手段;

另一方面则是产险行业将车险营销的套路又搬了过来,让产品趋于同质化,开始在手续费上展开搏杀。

一时间,短期健康险乱象丛生,部分产品缺乏定价基础,保额虚高;

有的短期产品打起了续保的噱头,当作长期险先手;

有的在核保核赔端大做文章,核保宽松而理赔严苛;

还有的产品在理赔风险增大后直接选择了停售……

这让人不禁想起乱成一锅粥的车险市场。

也有分析指出,诸如百万医疗险的短期健康险的高速发展,也是由于此类产品主要渠道为互联网平台,而在互联网购买保险的主要以年轻人为主,身体状况较为健康,使得赔付率保持在一个较低的水平。

而最近两年,由于高龄及带病群体也加入到互联网保险的购买行列,赔付风险骤然增加。尽管目前还没有关于百万医疗险较为权威的赔付情况,但初步估算,不断上升的赔付风险将大大增加百万医疗险的承保成本。

届时,2025年突破2000亿元的预计将画上一个大大的问号。

2021年1月11日,中国银保监会发布《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》明确:

短期健康险不得保证续保,严禁把短期健康险当作长期健康险进行销售。

同时要求保险公司每半年披露短期健康保险业务整体赔付率,并规范销售行为,严禁随意停售,并要求保险公司规范设定健康告知信息,不得无理拒赔。

在短期健康险的销售中,暴露出的产品同质性高、经营管理较为粗放、产品端能力体系建设相对滞后、渠道端依赖第三方互联网平台等情况,几乎也是产险公司经营的缩影。

2

-Insurance Today-

价值灯塔长期重疾险——寿险的营销算盘

尽管产险在健康险业务上的高速增长引人瞩目,然而健康险真正的大头则是在寿险这边。2020年,寿险公司的健康险业务站上7000亿平台,是产险公司的近7倍。

纵然寿险公司也在短期健康险,特别是医疗险产品广泛布局,但醉翁之意不在酒,其诉求与产险公司有着本质区别。产险的增长救命稻草,在寿险这边更多则是抛砖引玉的敲门砖。

所求者,利润也。

同样是《2020 年“后疫情”时期商业健康保险发展情况调研报告》显示:寿险健康险业务的60%以上来自于疾病险业务中的重疾险,而重疾险业务中,几乎全部为长期业务

在寿险中,长期重疾险,非人身险行业的主流,但长期重疾险的利润贡献能力可以说是整个保险行业首屈一指,甚至是价值率最高的产品。而这也是我们最常见的另一种健康险。

重疾险给人的突出印象便是一个“贵”字。

《2020 年“后疫情”时期商业健康保险发展情况调研报告》中有一个不完全统计:面向个人业务的长期重疾险件均保费为1600余元。当然这与保额、投保年龄及全国收入差异等因素有关,特别是部分定期保障的少儿重疾险费率的确只有数百元。

实际接触中,对于最需要重疾保障的成年打工人,重疾险保费往往年均数千甚至上万,而这些对应着常是10-20年的交费期,10万-50万左右的保额。部分产品,杠杆率低得离谱。如果是高龄客户购买,都有可能出现保费高于保额的情况。

当然,重疾险确诊即赔付的方式还是远胜于医疗险的事后报销的体验,不仅保障了治疗的费用,一定程度上还补偿了因治病失去的收入。

而动辄百万保额的互联网医疗险,属报销型险种,需要客户必须先垫付那么多的医疗费用。事实上,大部分的医疗费用都不会超过1万元,这也是前两年保障百万医疗盈利的关键风控手段——1万免赔额卡掉90%以上医疗费用报销,城市惠民保2万的免赔额更是如此。

这也使得重疾险一直受到高收入群体的欢迎,成为寿险面向高净值客户的重要产品。

同时,比起产险公司,最大的杀手锏是大多数寿险公司还有着自己专属的营销队伍,在销售能力上,特别是对长期重疾这类复杂产品的销售上有着与生俱来的天赋。

但凡有点追求的寿险公司绝不会放弃对重疾险的布局、不会吝惜培训队伍、也不会放过任何一个长期重疾险销售机会。

打开朋友圈等社交媒体,就立刻能看到活生生的例子。

2021年1月31日,重疾新规生效,而一众寿险从业者,不遗余力地转发炒作重疾险的营销信息。

在2020年11月重疾新规发布后,寿险公司们在几经研究和试探后,开始了集中炒作,在新旧重疾的比较中,直指新重疾实施后,将价格提升、核保更严格,同时因为采取分级赔付,预计理赔款也会相应减少,制造焦虑大搞危机营销,借机销售老重疾产品。

一时间,整个行业仿佛是在过节,直接迎来了一波重疾销售的狂欢。有的营销员甚至一天发五六条朋友圈,而保单多得没法及时核保、很多客户哭着喊着求着买重疾险的都市传说也甚嚣尘上。有人调侃,2021年1月的最后半个月,卖了去年半年的量。

虽然不知道营销员的朋友圈里有多少高净值人群被销售话术打动,其中有多少人带病投保,又会闹出多少退保纠纷,但作为业内人士及资深看客,大家已经见怪不怪了。

即使是在短期健康险中,寿险公司的终端目的也仍是长期重疾的销售。短期险在寿险中多作为赠险甚至是帮助队伍销售的“行销辅助险”,通过赠送甚至搭售的方式增加获客机会,最终促进长期重疾的销售。

这也进一步体现出,长期重疾险与寿险的营销思维和代理人模式深深绑定,这不仅让产、寿险在健康险中的诉求截然不同,也让各自的行为逻辑大相径庭。

产品差异的逻辑已经明显让位于产、寿行业经营差异的逻辑,销售和渠道已凌越于产品本身。这也让无论是短期健康险还是长期重疾险,其内部的产品都不断趋于同质化,只不过一边在比拼价格与费用,另一边则在营销中收割着“智商税”。

3

-Insurance Today-

另一层割裂——普惠与商业视角下的健康险

在顶层设想中,中国的健康险产业是应与社会医保密切结合的。

看两组数据:

其一,2019年中国基本医疗保险制度覆盖人口达13.54亿,人群覆盖率达96.7%。

其二,由于基本医疗保险仍然存在覆盖广而不深的情况,居民医疗支出中个人支出的比例仍达到44.3%。

这也被认为是提高商业健康险普及度,发展商业健康险的重要依据,并以此得出商业健康险具有广阔的发展空间。

而健康险,特别是一众价格低廉、纸面理赔额较高的短期医疗险起到了帮助居民减轻医疗支出的作用,覆盖客户达9000万人的百万医疗险也确实如此。

只不过,对于尚有6亿月均收入不足1000元的国内人口,以及数量仍然庞大的低收入人群来说,每年百余元的百万医疗险产品仍是奢侈品。毕竟,很多人没买保险与很多人买不起保险是两回事,在收入和购买力面前,保险深度和密度从来都是伪概念。

至于行业期待的在国家的“大健康”战略下,商业健康险的大有可为,也在近两年刺激着行业的热闹和创新。如各地政府,纷纷通过商业健康险加强居民医疗的保障的各色险种迭起,普惠保险走俏江湖。

最典型的便是在2020年崛起的城市普惠险,即人们口中的惠民保。在当地政府的支持下,已有70余个项目运作,价格往往比百万医疗险还要低,部分城市甚至卖出了数百万单。

然而业内人士分析,这类惠民保产品在理赔报销上需要在扣除医保的达到一定费用,达到理赔条件并不容易,而且在续保方面也不可预知。当前,部分项目显示做一年就考虑退出的迹象。

毕竟,控制承保成本和赔付风险是保险公司的商业本能,一旦成本升高,乃至入不敷出,再大规模的业务与市场也是毫无意义。

这也说明,对普惠最简单的理解,就是便宜,就是保险公司少挣钱,将利益用什么方式再给到社会大众

今年1月普惠保障再升级,指向健康险的钱袋子——重疾险。深圳市上线了一款专属重大疾病保险,甚至包括了长期险的产品形态。该产品价格之便宜,可以说吊打市面上所有的同类型重疾产品,并且可刷医保卡投保,甚至没有投保职业限制,保障范围也远在惠民保类产品。

且该产品承保商中不乏平安太平洋人保泰康等大型寿险公司,和惠民保类似,还是以地方政府的名义推广。

不论这类产品未来是否能进一步推广,长期重疾险这种寿险公司的主要利润产品登陆城市普惠,本身就或多或少意味着,保险公司的利益底线在被进一步试探。

后记

应许的未来,是什么样的?

几乎所有关于健康险的研报与分析中,都提出:

未来保险企业应充分借助科技赋能,细化保险客户群体,开发专属健康险产品;

同时发力健康管理,打通大健康上、下游产业,形成医、保结合的健康险生态圈。

在这里,点出了行业对健康险规划的两个未来方向:

①专属健康险产品,比如针对某一类病种的疾病保险,针对某一人群的医疗险等;

②健康管理,对接医院、药企等,将健康险产品成为健康管理的一环。

方向上的确是共识,只不过现在的保险行业,距离这个目标似乎还非常遥远。

专属健康险的开发需要长时间的数据积累和临床实践,并要面对未知的市场风险。而要实现真正的健康管理,更是一项全面的大工程。

中国的现状中,无论是保险公司还是客户面对的都不是一两家医院或者药企、康复中心,而是整个医疗卫生体系。

即使部分头部公司通过建立医院、签订合作等方式对接了一定数量的医院,在整个医疗体系面前,都仍显得无力。而就算与一两家医院、药企建立产业联系,也绝不是保险行业中一众小企业所能企及的。

直接体现在保险公司现阶段的特点是:在大型医院和医疗企业面前缺乏议价能力和话语权,这使得健康管理势必长期停留在较为初级的阶段。

这也意味着,国内在短时间内无法像发达国家的健康险公司那样,以健康服务为收入和利润的主要来源,健康险只是其中的一个服务项目。

说到底,在中国保险业全民健康险的环境下,专业的健康险公司反而没什么特点,不仅在健康险业务上没有明显的优势,甚至在一般的话语下,也已经和寿险公司混为一谈。

《中国百万医疗险行业发展白皮书》中,已将百万医疗险定位为个人医疗险市场中端产品,而中端健康险市场,也将主要成为大多数产险公司竞逐增长的战场。

只是无论对于产险还是互联网来说,只要能增长,什么样的产品都无所谓。

寿险公司则将继续在高净值客户中展开争夺。按照国家统计局对收入群体的划分,月入1万元者为高收入群体,2017年这一数据是1500万人。

2020年底,某家以吸引高净值客户闻名的500强级大型寿险公司,高调发贺报庆祝高客突破10万人。从这一点而言,也许目前国内的高收入人群,是足够容纳整个行业高客需求的。

只不过,这些故事,本质上已与健康险无关。

End

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(责任编辑:孟思源 )
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