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众安科技副总经理钮程昊:欲善其事,先利其器——保险数字化营销新策略

2021-01-08 18:56:58 和讯保险 

  1月6-8日,第三届众安开放日“保险新基建 数字新生态”在上海举行。在活动第三日的“数字化趋势的保险科技新价值”论坛上,众安科技副总经理钮程昊发表了《欲善其事,先利其器——保险数字化营销新策略》的主题演讲。以下为演讲实录:

众安科技副总经理钮程昊:欲善其事,先利其器——保险数字化营销新策略

  尊敬的各位来宾,大家下午好。我是众安科技的钮程昊。今天很高兴能在这里和大家做这样的一个分享。前面佘磊和春颖给大家介绍了众安直营和数字生活事业部在用户运营上的一些经验和总结。那我这边代表众安科技,从科技的角度来聊聊,我们如何通过技术的手段帮助我们在用户运营时提升运营效率,增加用户转化和粘性。

  所以今天的分享主题就是欲善其事、先利其器。

  那么我们可以看到用户运营的过程中,一般会把用户分为三个阶段,第一阶段是潜在用户;第二阶段是投保、活跃用户;第三阶段是忠诚用户或者叫做高价值用户。那当用户处于不同阶段的时候,运营的策略包括运营目标和运营场景都有较大差异。

  第一阶段是当用户还未真正成为保险公司用户时,我们可以通过公域流量的投放或者私域流量的社交裂变能力,找到那些有潜在风险管理的用户,引导他进行注册、关注、留资甚至是直接投保的转化。在拉新的场景中我们可以通过赠险、保险测评、新人福利等吸引用户。

  当客户完成注册、关注、留资等行为后,运营场景就会变的更丰富。我们需要针对不同的渠道和场景制定不同的策略,对用户进行教育,提升用户的活跃并引导用户进行投保转化。对于已投保用户,运营首先需要保证用户的续保续期率,并通过交叉销售,升级责任推荐等实现保险二开,挖掘更多的客户价值。对于忠诚度较高的客户,可以通过MGM的裂变活动触达到这些客户身边的家人、好友等,实现保险业务线上转介绍。

  所以基于以上用户运营中的方法和众安的历史经验,我们将用户的精细化运营抽象出了用户运营四重奏。从用户洞察开始,到活动营销,然后是用户的行为埋点采集,到最后的用户行为分析,从而形成运营闭环。那接下来我会围绕这几点详细展开。

  在展开之前首先让我们来看众安最近在拉新上的一个具体的案例:

  这是一个很常见的裂变邀新活动,通过红包活动引导用户去浏览我们的产品或者关注公众号,通过分享助力的方式增加红包金额,让用户有分享的冲动,最后通过公众号对用户进行教育和营销促成投保转化。

  那针对这样一个常见,但是还比较复杂的活动,正常情况下,我们需要找数据团队根据我们的需求拉取对应的用户人群,然后找开发团队开发前后端功能,还要去考虑怎么埋点,最后活动开始之后,再让数据团队拉取运营数据,然后基于原始数据来做分析。

  整个过程涉及的团队多,开发周期长,中间还有可能有数据泄露的问题。最后数据分析也很麻烦。那么回到刚才说的运营的闭环,众安是如何利用智能营销平台来赋能的呢?

  首先我们通过用户属性和用户行为来构建标签和客群体系,搭建数据洞察平台。

  运营根据此次活动面向的人群,利用系统沉淀下来的标签,快速圈选出对应的人群包。我们根据历史的经验和积累在平台上积累了2000+的标签体系,除了常见的用户属性:姓名、年龄、兴趣,或者用户行为登陆、浏览、点击等,还会包含用户投保、保全、续保、理赔阶段的各种标签和行为。

  当然除了已经沉淀下来的标签和行为,我们也能通过工具让运营很方便的去自定义标签,或者通过各种行为的组合快速圈定自定义客群,例如:续保等待期超过的用户或者是关注公众号七天未领取赠险的用户,当这些自定义标签和自定义客群在一次次营销活动中被验证和优化后,都能在平台上作为资产沉淀下来。

  活动的目标客群圈定好了,我们就需要开发这次活动,传统的开发模式,这样的一个活动,至少需要两到三周的时间才能上线。众安保险作为互联网保险公司,线上的活动又特别多,可以说大活动一个月一次,小活动就没停过,如果按照传统的开发模式来,根本不可能满足的了运营同学的运营节奏。所以在基于历史经验,我们在智能营销平台上沉淀出了活动工厂,这样的能力。可以看到通过这个裂变活动,运营同学就可以自主在平台上把这样一个复杂的活动配置出来。

  这里就不得不提我们沉淀下来的活动模板。在刚开始做活动工厂的时候,我们觉着只要工具够灵活抽象能搭建各种活动就行,但是一段时间我们发现,足够抽象的工具组件并没有这么好用,但是这个对于运营人员来说使用起来还是有难度的,

  所以过去这一年,我们除了增加组件的丰富程度以外,我们更多的是将众安和行业里常见的活动抽象成活动模板,沉淀在平台上,现在基本可以覆盖日常90%以上的活动场景,这样运营人员就不需要通过底层组件去创建活动,而是可以直接选择活动模版,然后根据活动场景去替换对应的图片、奖品和活动的规则就行。最终就能做到无开发介入,运营就能进行活动配置和发布。

  另外在运营活动中,我们最担心的就是奖品被羊毛党给薅走,大量的营销费用打水漂,所以我们在平台上集成了反欺诈系统,通过设备指纹、用户环境识别,外加黑白名单,通过底层的反欺诈模型,进行行为和相似度分析,将羊毛党拒之门外,让我们在营销活动中每一分钱都不白花。

  用户圈定了,活动也准备好了,接下来就是配置触达策略。

  对于以往散乱的通知模板,我们统一进行了管理,从短信、邮件、AppPush,到微信公众号,小程序等,市面上能见到的几乎所有的触达方式,都集成在平台上进行统一管理。

  基于用户洞察圈选的客群,我们可以针对不同的客群和渠道设定个性化的触达策略,精准触达用户。

  除了统一的模版和策略管理,我们还在平台上设置了营销保护。在运营过程中我们经常会遇到,不同事业部在同一个时间点触达了同一个客户,一个客户一天可能收到多条保险公司发来的营销信息,通过统一的营销保护,我们可以进行消息疲劳度设置和防撞车设置,防止用户被过于频繁的触达,也同时防止营销成本的浪费。

  之后我们就需要对用户的行为进行采集,其实在之前的活动配置的过程中间,平台就通过全自动的埋点程序,对页面进行了埋点设置。包括页面浏览,点击,到元素曝光,停留时间等几十种常用的埋点事件,基本覆盖80%以上的埋点需求,并且可以支持网页、APP、小程序等,全端数据的实时采集。 同时平台也支持可视化圈选和代码自定义埋点。

  同样的我们基于历史经验给出了不同的埋点方案,从健康险,到车险,到医疗健康领域,我们都沉淀下了不同的埋点案例库。 特别提到的一点是,我们的活动经常是针对公域和私域一起运营的,那这个时候如何关联不同平台上的用户,识别用户的唯一性就至关重要,所以我们在平台上提供了ID-Mapping的能力,能帮助我们打通从小程序,到APP,到web网页,甚至内部系统。最终能呈现出更精准的分析报表。

  基于采集的用户数据,我们建立了八大用户行为分析模型:

  实时分析、事件分析、漏斗分析、热力分析等,这些行为分析可以从网页游览、承保留存、客群行为等场景进行数据分析。在此之上平台也提供了大量预置通用看板,比如整体趋势、页面分析、地域分析、用户活跃度等。特别针对运营活动,我们提供了一系列的活动专属的数据看板,指导运营分析、优化活动运营效果。

  这里可以看到一个车险线上投保行为优化的一个案例,车险线上投保是一个相对较复杂的流程,从投保查询到车主个人基本信息填写,到车辆信息,然后选择报价套餐,最后报价支付。

  传统的数据分析,需要每天去拉取报表然后分析问题,再去调整策略和页面交互,那我们通过运营分析平台实时分析的能力,去查看漏斗转化的情况,从用户、车辆、保单以及地域等全维度实施查阅PV、UV、按钮点击行为以及支付成功等指标,洞察整个运营情况,及时的去调整运营过程中的策略,最终实现承保转化率提升30%左右。

  这里要提的一点就是,对于互联网的营销一定要能实时看到运营数据,然后有针对性的快速调整,无论是销售策略还是用户旅程交互,这样才能得到最好的营销效果,如果按照传统的营销方式,T+1或者整个活动做完再复盘,那大量的潜在用户都会流失。

  到这里整个营销闭环已经介绍完了,但是听完以上的内容,各位一定还有不少疑问: 1、转化率还能提升么? 虽然做了前面这么多事,转化率已经提升不少了,可能已经有3%-5%了,但是中间这么多未转化的用户,脱落的用户怎么办?

  2、复杂活动怎么办? 整个活动的流程很长,特别是一些大促各个活动之间互相关联,虽然通过实时运营分析看到了问题,但是运营策略已经向一张网一样,调整起来难度很大,也不容易测试。

  3、运营经验如何沉淀?系统中记录的客群、触达任务碎片化,随着组织发展和人员流动,优秀的想法和案例虽然在系统中,但是很难被简单的重复利用。

  基于以上这些问题,我们在2020年下半年我们在平台上上线了自动化运营的能力,运营可以通过画布工具,基于运营目标,通过简单的拖拽,去规划设定用户旅程,将多个运营活动串联起来。

  特别是针对用户流失的关键点,例如:在用户进入投保流程中,却迟迟未付款的时间段是非常关键的用户召回机会点,需要迅速、精准的捕捉这个事件,并运用最佳的营销策略触达客户快速产生转化。

  那我们的运营可以在工具上将这些关键节点通过流程画布设置在运营流程中,而不需要每次去做定制化的开发。当这些关键接触点,被一个个自动化策略覆盖之后,就形成了基于用户旅程的实时并个性化的互动。

  众安科技智能营销平台通过自动化运营最终将洞察、营销、采集、分析环节串联起来,打造“智能营销四重奏”,建立可持续且闭环的用户增长模型。让企业在用户运营过程中做到事半功倍,流程化繁为简,用户体验简洁高效。

  最后,我再简单介绍一下众安科技,众安科技在2016年成立,是众安保险旗下的全资子公司。我们为行业提供经过业务验证的技术、产品和解决方案。

  我们为客户提供业务增长系列,业务生产系列和业务保障系列。

  首先业务增长系列,包括X-Magnet广告投放平台,X-Man智能营销平台,保哇智能网电平台,可以帮助保司从流量获客到用户留存转化做到很好的支撑与辅助。

  其次是业务生产系列,基于众安七年的互联网保险领域经验,我们开发了给保司用的保险业务中台,给经代公司的经代中台,以及帮助大家满足监管合规所提供的可回溯和等保等合规工具,同时我们也打造了支持智能决策的数据中台,帮我们打好业务聚力战役;

  最后是业务保障系列,我们构建了一整套的基础技术和工具从信息安全,DevOps智能运维以及研发效能体系,为业务生产保驾护航。

  借助于这套完善的数字化体系,众安不光自己实现了多年高速增长,也同时为我们的合作伙伴提供了关键的数字化建设支持。

  那么也希望在将来能成为各位在数字化转型道路上重要的合作伙伴,

  以上就是今天的分享,谢谢大家。

  

(责任编辑:李亦斐 HF063)
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