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众安保险副总裁佘磊:智行合一 众赢未来

2021-01-08 18:52:06 和讯保险 

  1月6-8日,第三届众安开放日“保险新基建 数字新生态”在上海举行。在活动第三日的“数字化趋势的保险科技新价值”论坛上,众安保险副总裁众安直营业务部总经理佘磊发表了《智行合一 众赢未来》的主题演讲。以下为演讲实录:

众安保险副总裁佘磊:智行合一 众赢未来

  大家下午好!很开心今天能在这个全年最冷的一天,给大家分享我们在互联网保险直营业务上的一些探索,我希望能给大家带来一丝丝火热,来年有更多的保险。

  我是众安的老兵,13年加入众安,前前后后在众安做了不同的部门,以前做过运营,也管过垂直的生态,三年前开始复杂众安的直营业务。我们直营业务主要围绕三个方向,品牌建设、用户增长和价值延展。第一个是让更多的人认识我们众安,第二个是和更多的人发生关系,第三个是和更多的人发生更深层次的关系,这个就是我们直营工作的三个主题。

  从这三个方向来看,其实在过去三年我们都取得了一些长足的进步,以我们品牌建设为例,过去三年,我们在我们非常关键的媒体抖音上,我们的品牌知名度有一个飞速的提升,从2018年的7%左右,到2020年提升至60%。我们众安作为一个相对年轻的品牌,目前在抖音的环境下仅次于“人太平”的知名度了,作为相对比较年轻的品牌,目前在消费者认知中有了飞速的成长。

  过去三年短视频生态突飞猛进的发展,短视频生态和保险营销的结合,过去三年给保险产业来讲带来了很多的红利,我们很幸运的抓住了这个红利。从内部来看,非常关键的一点,我们众安是一直坚持科技驱动经营的理念,我们在科技的投入上,我们在智慧营销的产品积累上有丰富的沉淀,这些沉淀帮助我们更快更好的抓住了这个趋势,取得了这些成绩。

  具体是怎么做的呢,先看看这个品牌建设。让更多的人能够认识众安,其实还是挺有挑战的一个事情,因为其实众安作为中国第一家互联网保险公司,在行业内知名度很高,但是客观的讲,我们对于普通的消费者来讲,其实在三年前还是有一定的距离,所以我们在过去三年投入了非常多的精力、财力去做品牌建设。品牌建设的路径主要是三个方向,第一个是“赢在当下、品效结合”,我们花在品牌建设的钱它的效果到底如何,能不能有利润上的反馈,我们对比方法,还是请一个品牌代言人效果最直接。这个过程中我们做了很多的对比和挑选,很多朋友也问我,众安是非常年轻的品牌,怎么会想到请一个行业的前辈张国立老师来做你们的代言人,我们作为一个新品牌需要国民级的认知,作为金融品牌我们还需要国民级的信赖,张国立老师和一般的流量小生相比,在知名度和信任度上更高。最终这个结果非常正向,大家可以看到我们品牌知名度在过去一年增长了3倍,同时我们请张国立老师帮我们拍了很多效果类的素材,这个反馈非常好,约有40%以上的提升,我们可以说做到了品效合一的一个结果。

  第二点是“赢在当下,品效结合”,除了专注于当下,我们非常关注未来,除了眼前的中年客户,我们还非常关注年轻人,对于年轻人的辐射,现在年轻人非常讲究个性化、参与感,所以综合对比,我们在年轻人破圈的过程中,我们主要采用的方式是抖音原创的方式,过去一年努力下,我们通过投入,总共获得了30万支抖音原创。还有我们目前投入的一个重心是短视频生态的品牌号,经过过去一年的投入,我们获得了将近300万的粉丝,这些粉丝通过我们自建视频,不断帮我们获得这些粉丝,获得我们的曝光,其实我们对这个生态的一些工具应用,比如说抖音的小程序、抖音的品牌号,帮我们创造了很多收入。

  我们想跟大家分享的一个结论,在今天高度数字化的营销环境下,其实如果你有强大的中后台的运营基础,品效合一其实不是很难。

  大家可能会说,你这个工作很简单,就是在抖音上花钱,把钱花出去,用户就来了,其实远远不是。因为抖音上的广告和传统的互联网广告差异很大,传统的互联网广告,你周期性的一两个月迭代一次就很OK了。在短视频生态进行广告投放,是非常复杂、非常体系化的广告运营环节,我们把广告分成四个环节,第一个是算法环节,就是如何利用抖音的算法帮你更快的找到你想要的人。第二个是创意,每天按照你的节奏去生产一些视频,这些视频如何帮你高效的捕获用户的关注,然后打动用户,让用户付钱。第三个是广告帐户,你在广告平台上帐户管理过程中,如更精准的找到你的用户、如何更低成本的找到你的用户。第四个环节是转化,用户看了你的视频,点击你的落地页,如何更好更快的转化,这个环节技术含量相对比较高,比较复杂的。

  以我们现在的业务为例,大家看看我们过去几年,这其实是最近的一些数据,过去一年和我们的媒体合作伙伴在联合建模上做了很多,做了四套模型、迭代了15个版本,创意来说,每天要生产上百个视频,每天管理的帐户超过500个。

  在这个过程中我们经常会碰到一些问题,这些问题我们总结了一下,主要是三大类的问题,第一大类是如何快速起量,快速拿到我们想要的业务规模。第二个是如何提升效率,第三个是如何进行一些规范的管控。

  快速起量,在短视频平台你的视频对用户的吸引力,包括吸引观众,包括吸引用户转化是非常关键的,如何生产对用户有吸引力的视频呢,是摆在我们面前很大的痛点。除了我们自己发挥自己的创造力以外,及时的捕获市场上最新的需求,参考竞品,参考行业中优秀的案例,其实也是非常关键的一个环节。经过我们科技的同事帮我们努力,帮我们沉淀了一套非常关键的系统,叫X-magnet,可以很好的帮我们解决这个问题。从素材来讲,X-magnet可以快速的帮我们捕获全平台最优秀的创意,来给我们的创意团队进行参考。有人可能会问这个市场上现在有很多创意市场,你这个创意市场和别人有什么优势呢?我们的优势还是很明显的,目前主流的创意市场更新频率是T+1,有的是T+2,我们的创意市场可以做到T+1小时更新,这样可以帮我们更快更好的获得爆款素材。还可以做自动分析,我们可以自动标签化告诉你这个视频火了,为什么火,它会告诉你原因是什么,而且我们这个智能分析的深度是非常深,我们也是对接了头条很多的API,如果是你自己的素材,我们还可以分析你的素材跳出率等等,帮你的团队更好的管理你的创意过程。经过我们使用这套新的X-magnet系统,我们素材起量率比以前提升了60%,所以它的效果是非常明显。

  第二个痛点是提升效率,我们每天管理500个帐户,5万个计划,如果全部靠人去盯,一条一条非常吃力,我们科技同帮我们做了X-magnet系统,我们现在可以实现分钟级的对所有的帐户进行扫描,及时发现有问题的节点,去做调整,这样把我们的人效提升了翻倍都不止。提升人效,其实只是提升效率中很小的一个组成部分,最重要的是自动化的规则,因为每个,如果做广告投放,优化师多了以后,其实每个优化师的水平是参差不齐的,我们这些规则都是通过我们最优秀的优化师总结和沉淀下来的,包括如何发现问题、发现问题求如何调整,我们可以把最优秀的优化师经验快速复制给所有的优化师,包括我们所有的服务商优化师团队,所以它的效率是非常高的。包括我们用了以后,我们一线的运营同学回家时间也比以前早了很多。

  第三个是规范管控,我们做金融的都知道,金融是一个强监管的行业,它的专业规范要求非常高。同时我们作为一个对自己要求比较高的企业,我们对公序良俗上对自己的要求也非常高。大家也知道,上个月有一个事件炒的很火热,就是有一个同行他发布的视频,引发了非常大的争议,这些争议最后被迫不得不发一些公开信来表态,这个在行业中比较普遍,包括我们自己原来也碰到过一些问题。基于我们踩过的坑和问题,我们沉淀了一套素材管理的流程和规范,这套规范非常完整,包括投前、投中、投后,投前所有的视频都会给我们的运营团队去审核,我们甚至引进了法务合规团队大家在一个平台上作业。包括投中,我们所有发布的素材都会有智能化的标签、智能化的标识,我们也会在市场上自己侦测自己,同时投后我们也会监控所有视频的评论,一旦发现消费者对我们的视频有负向的评论,我们会及时的关注,看有哪些点造成了用户的误解。这些规范对我们金融企业特别重要,也是帮助我们把整个视频做的更好。

  我讲的上面这三点,大家可以理解到短视频生态在保险直营业务中市场空间非常大。刚才讲到如何跟更多的人发生关系,下面我跟大家分享一下如何更深层次的发生关系,以短视频投放为例,我们是在讲我们在公域通过各种各样的手段获得很多客户,我们把这些已经跟我们发生关系的客户沉淀下来,可以持续的去做运营,这一块挑战很大,我们自运营的阵地就很多,包括我们的APP、微信号、企业微信以及抖音,现在阵地越来越多,经过仔细分析,每个阵地都有自己的特点,每个阵地都有自己的价值,到底如何高效的把这些用户沉淀到什么阵地,怎么经营,也是摆在我们面前的挑战。除了多阵地,包括多品类,比如说和用户第一次发生交易是健康险,我们还有数字生活的产品、汽车的产品,每个用户到底给他推荐什么样的产品能够发生更深度的关系呢,包括我们做了服务,包括互联网医院的服务,以什么样的形式推广给用户,也是摆在我们深度经营的难题。

  我们科技的同事非常优秀,也帮我们又沉淀了一套系统,叫X-man,它是跨平台闭环营销的工具,它可以帮我们做非常精细化的用户洞察,什么样的人沉淀在什么样的系统触达效率最高,什么样的人给他推荐什么样的服务转化率最高。经过这些数据洞察,我们可以用活动工厂快速的组建、快速的配置,一两天就可以上一个活动,这些活动有自动化的报表帮我们进行结果分析,包括跨平台的智能触达。

  今天跟大家分享了这么多,未来几年互联网保险的直营业务是短视频的时代,是多阵地经营的时代,这个营销环境确实越来越复杂,但是空间确实真的很大,像我们现在每天交易规模在千万以上,所以这个市场空间真的很大,但是营销环境真的很复杂,我们可以借助更智慧的工具,把下一步智慧的营销、智慧的运营做的更加简单,让我们一起更好的拥抱这个时代。

  我的分享就是以上,刚才也提到了我们非常好沉淀的一些产品,包括在运营方面大家有什么问题也可以加微信,我们可以一起来探讨,包括产品有什么问题我们都可以一起来探讨,谢谢,我今天的分享就到这里。

(责任编辑:李亦斐 HF063)
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