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开门红提前开打、叠加新老重疾切换,预示了怎样的2021人身险业

2020-12-17 20:51:21 和讯名家 

编者按

随着2019年我国人均GDP跨过1万美元大关,人身险业将进入增长快车道。但在2020年,受疫情等多因素影响,人身险业开始呈现一些新的发展趋势。随着客户年轻化、理性化程度提升,传统的商业模式增长承压,多家头部公司开始试水营销新模式,推行寿险改革;在老龄化不断加剧的情况下,国家层面不断强调养老第三支柱的重要性……都为人身险发展提供了新的契机。

为此,『慧保天下』举办“前瞻2021”人身险年度策略交流会,对2021年行业发展进行展望。在交流会上,国泰君安金融组长、非银行业首席分析师刘欣琦对2021年人身险业发展作出预判。

在分析2021业绩走势时,刘欣琦表示,各上市险企更为重视开门红,叠加新旧重疾切换,预计开门红业绩将大增。但随着近年来客户年轻化、理性化程度的提升,高价值率产品的成交难度提升,预计后期增长放缓,2021年整个负债端将呈现前高后低的趋势。

针对头部公司在2020年纷纷尝试对营销体制进行改革,他表示,传统寿险经营模式以渠道经营为主,人力规模是业务增长的核心驱动力。而随着客户年轻化、理性程度的不断提升,以渠道经营为主的模式要适应新形势,逐渐转向客户经营,提升渠道能力,为未来的市场竞争优势培育新动能。

在资产端,作为全球唯一一个在疫情下率先实现正增长的大经济体,当前经济持续复苏的态势支撑十年期国债收益率企稳向上。从利率曲线看,十年期国债长端利率在2020年4月见底以来逐步提升,利好保险公司投资端。同时,750天国债收益利率曲线下行趋势放缓,对2021年上市险企的净利润造成的负面影响显著减小。

国泰君安金融组长、非银行业首席分析师刘欣琦

01

重视程度提升叠加新老重疾产品切换,预计2021年开门红会是全年高点

整体来看,预计2021年负债端将呈现“前高后低”的趋势,在上市保险公司体现尤为显著。主要从两方面看:

首先是开门红重视程度提升。得益于2021年开门红启动时间提前、产品相对竞争力提升,预计上市公司开门红数据将显著回暖。

据统计,几大上市险企中,中国平安(601318)2021年开门红启动时间为11月1日,较2020年提前43天;新华保险为12月1日,提前14天;中国太保为10月9日,提前足足53天;而启动时间最早的中国人寿则是9月20日,较2020年提前20天。尤其是中国平安和中国太保,开门红启动时间大幅提前。

从各家公司推出的开门红产品看,短期储蓄类产品的存续期限普遍缩短至10年及以下,其中,中国太保开门红产品保险期间仅为7年;万能险结算利率普遍维持在5%及以上,最大程度吸引客户揽收保费。在资管新规打破银行理财刚性兑付且低利率盛行的环境下,保险公司开门红主推的年金产品得益于稳定的固定收益回报更具有吸引力,有力拉动销售规模的提升。

其次是2021年开门红适逢新老重疾定义切换窗口期,重疾险产品供给会更加多元化。2020年11月,新版重疾定义及发生率表发布,过渡期至2020年1月31日。考虑到部分上市险企已计划于12月启动开门红重疾险产品销售,预计开门红期间上市险企将兼顾销售新老定义重疾险产品;叠加近期上市险企相继推出老款重疾险“择优”方案提升老款产品吸引力,新老重疾产品的切换有利于满足更多客户差异化需求,推动重疾险新单超预期。

但开门红过后,随着近年来客户的年轻化、理性程度不断提升,高价值率的保险产品销售难度提高,预计保费收入增速将放缓,整体呈现出前高后低的趋势。

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客户年轻化、理性化冲击传统营销模式,推动渠道经营向客户经营转型

与其他金融产品一样,保险产品所面临客户的理性化程度显著提升。这导致了以往通过渠道扩张实现销售的方式受到冲击。

一是保险客户的年龄结构更趋于年轻化,这使得依靠传统人情实现销售的传统经营模式受到冲击。我们很多父母辈的首张保单来自邻居、亲戚的人情销售,但现在快节奏的社会生活使得我们与邻居、亲戚的人情关系已经大为淡薄,人情销售有效性越来越差。

二是相互宝等互联网企业所起的教育功能,提升了保险公司目标客户的理性程度,使得传统营销方式效率大幅下降。据蚂蚁发布的《网络互助行业白皮书》,到2025年,网络互助参与人数将达到4.5亿人,覆盖人群超过30%。在体验过互助的产品和教育后,这部分人群在购买保险时,将会更加理性。在客户理性化程度不断提升的背景下,保险公司渠道经营策略瓶颈凸显,投入产出效率大幅下滑。

客户年轻化、理性化程度的提升使得传统渠道经营效率大幅下降。通过“新业务价值/手续费及佣金支出=价值投入比”的数据指标看,追踪上市险企近五年数据发现,近五年来上市保险公司的价值投入比不断下滑,边际有效性也在不断下降。

出现投入产出比下行的现状反映当前的销售模式难以有效满足目标客户的需求。新环境下,保险公司需要明确当前客户的需求特征,进而改革营销方式,提升销售效率。

针对年轻客群对保险购买需求及购买力不断增强,且更加关注互联网及自媒体传播信息的特点,叠加疫情对线下销售的冲击,中国平安推进线上与线下的销售融合,参考互联网公司思路进行获客、养客和转客,通过代理人私域流量经营获取有效客户,设立O2O客户经营工具提升潜客转化效率。而在获客、养客和转客过程中,科技手段则被大量采用。

同时,科技在帮助保险公司提升客户经营能力的同时,也有助于保险公司渠道管理效率的提升,在寿险公司数字化转型过程中,管理半径被大幅提升,很多以往通过多层代理人模式实现的功能能够被科技所替代。通过科技手段实现更有效的代理人招募、管理和培训,从而使得代理人层级能得到压缩,节约投入成本。所以,我们认为这是配合寿险改革,平安推动收入分配更为倾向一线销售人员的基本法改革的重要原因。

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除了提升客户经营能力外,更长期视角看,养老服务、健康管理将成为核心竞争力

整体来看,与海外同业相比,中国人身险产品呈现风险保障属性不足、理财储蓄成分高的特点,寿险(含年金)产品长期占比在70%以上,健康险产品虽然近年来占比有所提升,但以捆绑终生寿险或者两全的重疾险产品为主,真正的保障类产品占比较低。这与我国的特殊国情密不可分。

从社会背景看,2019年我国保险深度为4.3%,较2018年提高了0.08个百分点;保险密度3046.07元,同比增长11.82%。一直有观点认为,我国的保险深度和密度都还处于比较低的水平,保险业还有很大的发展前景。但事实上,与西方国家不同的是,中国有着“大政府小市场”的特殊社会背景,在养老和医疗等重要的保险需求上,政府承担的角色要重于很多海外国家,这是中国保险深度和保险密度较低的重要原因。

目前在养老和医疗市场,已经呈现出政府希望引入商业机构以提升运营效率的倾向。这给了众多中国保险公司新的发展机遇。商业保险公司如何在养老服务、健康管理市场构建起竞争力是在提升客户经营能力之后,需要重点考虑的问题。

当然这其中涉及大量的保险公司多种能力建设、管理层考核周期等众多现实问题需求解决,我们也会去挖掘在养老服务和健康管理上率先布局的保险公司的投资机会,哪怕这些公司短期利润等财务指标因投入加大而受到负面影响。

本文首发于微信公众号:慧保天下。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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