分子封面 | 太平洋寿险戴文浩：开放融合，大象起舞，寿险OMO新模式探索

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关键词

以人为本

寿险的核心：长期价值

公司、代理人、客户长期共赢

传统与互联网并非对立，OMO线上线下走向融合

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2020年11月，有幸在复旦大学课堂上聆听太平洋寿险副总经理戴文浩先生关于《开放融合、大象起舞，寿险OMO新模式探索》的精彩分享，近距离了解一家大型寿险公司未来发展之路。

过去数年互联网保险快速发展，消费型重疾险、百万医疗、惠民保等等网络产品迅速普及，移动互联网技术与保险的结合，从微信公众平台的图文平台，到以抖音、快手等流媒体平台，互联网保险也在快速迭代。

互联网保险快速发展的同时，也对传统寿险的经营发展、组织模式带来挑战，对“金字塔”模式的质疑声和唱衰声不绝于耳，传统力量与新兴力量的对抗大于合作。单从保费收入看，互联网保险形成的保费规模还远远不及传统经营模式的保费收入，过度“重视”用户体验而在风控上的放松，带来了大量投诉，影响了网络保险的持续健康发展，而一些持牌互联网保险平台的组织模式也与传统“金字塔”模式越发神似。这不禁让我们反思，互联网对于保险的真正价值是什么？

在强监管周期下，一些传统机构的声音开始再次强大起来，而处在发展胶着盘整期的互联网保险向上突破的能量不足，似乎缺乏底气。双方自说自话，自卖自夸，有意回避自身经营和组织模式中的现实问题，陷入一场相互鄙视却又毫无价值的论战中。

一场突如其来的疫情打破了沉闷的空气，在几个月的隔离期内，强行把传统寿险公司的经营拉到了线上，在“绝境”面前，所有线下为主要渠道的企业真正感受到缺乏线上化能力的无力感，而如太平洋寿险这些有一定线上化能力储备但仍以传统线下传统发展为主的险企不得不开足马力，调动所有已有线上能力并高强度强化学习，以应对全新的局面。

一场“战疫”下来，所有传统险企从实践中体悟到“互联网”蕴含的力量和其真实的价值所在，线下和线上也许并不对立。从太平洋寿险的数据看，特别是那些组织内专业程度较高，熟练使用互联网社交的代理人在疫情期间爆发出远超以往的“惊人产能”。

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“需要秉持开放+融合，保持好代理人中间人服务体验上的人性优势，融合互联网技术创新带来获客广度和经营深度的红利”。——戴文浩

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流沙和长期主义

张瑞敏先生有句名言：“没有成功的企业，只有时代的企业”。而我们所处的时代，所处的中国正在全面数字化，信息高速传播，社交圈迅速放大，而无论是消费者，还是销售队伍，互联网原住民90后00后的主导力量将越来越强，这些都对传统险企带来了巨大挑战，而疫情就像催化剂或加速器，让太平洋寿险这样的传统巨头马力全开，义无反顾的奔向数字化。

寿险经营的是长期价值，而互联网恰恰是长期价值的放大器和稳定器。

如果把互联网理解为先进的生产力或者产能的放大器，我们不难发现拥有长期组织文化基础的庞大销售队伍反而成为了“优势”。原有类“工业化”的保险生产和销售模式关注执行、考核、效率，产品、组织发展以销售为核心，而非以“销售人员”和“客户”为核心，新的时代客观上有要求，主观上有能力真正让企业发展回到“以人为本”，通过互联网技术赋能代理人，进一步改善用户体验，让公司、代理人与客户建立长期伙伴关系，实现三方的利益最大化。

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“代理人是寿险销售基本模式，代理人队伍是寿险公司的核心资产”——戴文浩

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金字塔模式并非预设模式，其形成是时代的偶然和利益驱使的必然所促成。过去金字塔结构之所以长期屹立不倒，主要依赖底层大量的“流沙”支撑，特别是在2015年取消代理人资格考试后，中国寿险业处于人均可支配收入和保险销售人力红利双增长的快速发展期。人力供给的暴增让“简单粗暴”的人力发展“洗人头”模式成为主流，而对增员的依赖延缓了保险销售队伍专业化、组织化、技术化进程。

流沙终将是过客，三年数百万代理人流失，连带的长期客户损失和行业商誉影响难以估量，这与寿险业长期经营的核心价值背道而驰，如今，时代变迁，人心向背，红利不再，寿险业已经到了不得不做变革的关键时刻。

戴文浩把当下代理人之困境总结为：人口红利褪去、难以获取客源、队伍脱落迅速、管理能力不足四个方面。

1.人口红利不在，但市场需求巨大，环境发生根本性变化，旧有模式难以为继，依靠增员的人海战术将面临转型调整。

2.缘故销售仍然是代理人主要甚至唯一依靠的获客方式，难以获取更优质的客源是代理人普遍面对的问题。

3.收入不足导致整体脱落率较高，难以实现对客户的长期经营。中国代理人平均服务年限仅为1.57年，远低于美国个人寿险代理人~6年的从业年限。

4.管理方式以线下为主，未能有效利用数字化管理工具，信息传递衰减严重，基本管理单元经营较为粗放。

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“面对困境与挑战，开放与融合是寿险公司和代理人队伍发展的关键词”——戴文浩

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对于拥有80万代理人的太平洋寿险，如何把危机转化为优势？面对挑战，太保寿险正在进行一场全面拥抱互联网线上红利，把传统代理人人性温暖与互联网技术创新相结合的升级。即：融合OMO模式，完成从技术到技能、从流量到留量、从开放到开源三个“转换”，为代理人队伍插上互联网线上的翅膀。

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从技术到技能的转换

提升转化效率

通过营销素材线上化，销售链路线上化，展业完成线上化，服务经营线上化等技术升级，赋能代理人，实现线上营销传播能力，线上交互管理能力，线上展业转化能力，线上短带长转化能力的技能提升。

目前，太平洋寿险已完成大量的科技平台从0-1建设，建立了互联网化轻营销矩阵，产生大量新媒体营销物料，对外大规模释放个人品牌和产品信息，大幅提升品牌影响力、用户触达率和代理人线上营销效率。

同时线上化实现了营销链路数字化，代理人营销动作完成情况可视化，营销素材裂变转发效率可视化，客户线上投保行为与最终展业效果可视化。代理人和客户行为数字化、可追踪，为实现精准有效管理提供了前提，科技工具和数据反馈可以对物料链路的追踪和代理人行为纠正，做好投保前和准客的交互，依靠投保体验的提升拉动了营销后购买的闭环，提升促成和加保转化效率。

通过规模化代理人的线上化作业和对用户交互数据的长期跟踪，太平洋寿险对用户的真实需求有了更多元、准确的洞察，有针对性的改善服务、提供产品，提升投保后的保单周期服务，包括个人品牌的持续宣传、服务的轻质触达、了解客户后的进一步营销。

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从流量到留量的转换

提高获客幅度

以用户经营为出发点，太平洋寿险正通过“SPAC客户经营模式”，构建客户经营全流程的逻辑闭环和线性运作，拓展获客幅度，实现从流量到留量的经营模式转换。

产品是获客的核心手段，太平洋寿险的互联网新产品生产逻辑不再单纯依托供给端，而是更多站在需求端角度，搭建长短相配的互联网化保险产品，升级产品体系、营运投保流程、市场投放体验，触达年轻、有消费潜力、城市型及有网购习惯的新型客户群体。比如太保寿险推出的“月光保盒”系列产品，关注城市年轻群体，主打“每月少支出、一生都收益、家庭有保障”的理念，符合现代年轻人金融理念和消费习惯，通过研究特定群体需求，打造产品获得新流量。

在代理人线上化运营方面，太保寿险通过技术赋能代理人，突破原有缘故关系圈，线上营销触达新客群，借助新客社交圈实现流量裂变，代理人扩圈获得新流量，让代理人从缘故圈迈到公域圈，再转换为自己的私域朋友圈。同时对已有客户结合数据深度挖掘，通过线上化运营指导代理人做好用户经营，从经营一张保单到实现客户的全面保障，通过获客带动长期价值转化，助力代理人获客，留存队伍生力军，实现代理人与公司共同成长。

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从开放到开源的转换

突破展业场景

凡是离用户近的渠道都值得去合作，凡是用户体验好的渠道都值得去学习。太保寿险在拥抱互联网技术，不断提升自身能力同时，秉持开放合作，愿意和其他生态进行核心资源的交换。

太保寿险意识到，用户的需求绝不仅仅局限于保险，异业场景的用户也具备不同层次的保险需求，全社会、各产业的数字化进程同样如火如荼，这为数字化保险业与异业的合作共享提供了高效链接，共享用户和服务资源的良好基础。太保寿险在异业合作方面正在不断尝试，比如通过结合远程教育场景尝试异业营销，结合汽车销售服务场景尝试跨生态合作模式，通过健康管理和医疗服务场景协助健康场景营销，满足用户多元需求，与客户建立长期稳定的合作关系。

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“OMO模式的本质由做加法变为做乘法，将实现对代理人展业效果的指数级提升”——戴文浩

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跳出保险，主动进入到其他生态中，太保寿险的公式是：

销售业绩=展业场景 ?获客幅度? 转化效率

展业场景：从保险单一场景进入多生态场景

获客幅度：每一个场景中流量要获得足够

转化效率：每一层漏斗效率要提升

数字化时代，我们的世界变平了，也变广了。已被激发的充沛的保险需求，先进的互联网技术，中国保险市场的黄金发展周期已成为世界关注的焦点。互联网并不是简单的线下迁移到线上，他给了我们保险人一次机遇，回到梦开始的地方，完成一场自我救赎。我也真心希望并真诚祝福太平洋寿险能够在数字化时代的转型升级中，乘风破浪，永立潮头。

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