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一位寿险总精的互联网寿险观:这是中小险企弯道超车的好机会

2020-10-31 09:00:00 和讯名家 

  刚刚出现不久的互联网保险对行业的影响无疑是巨大的,短短数年间,不仅在影响着行业的固有生态,影响着各个主体的运作模式与结构,也在影响着保险人的思考与探索。

  在2020年10月16日举办的“2020中国保险中介发展高峰论坛”上,国富人寿总裁助理、总精算师郭潇以之对互联网保险的深刻洞察,以产品为脉络,回顾了互联网人寿保险产品的发展历程,并展望了这一领域未来的广阔前景。


  以下为郭潇在“2020中国保险中介发展高峰论坛”上的发言实录:

  谢谢《今日保》提供这样的平台,可以见到这么多的好朋友。今天我来到这里还是抱着学习的心态,特别是今天上午听了很多来自主体公司、科技公司、中介公司等行业大咖的分享,感到收获很大。

  来之前我也在想,今天和大家分享些什么内容呢?想想还是讲如今的互联网保险,特别是今年发生了疫情,疫情之下的互联网保险产品是怎样(发展)的。所以,我从互联网保险产品的角度,结合对互联网业务既往的发展与各位做些分享。

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  -Insurance Today-

  观摩互联网寿险的前世今生:互联网寿险二十年,从台式机到移动互联的三次演进

  回头看过去几年,互联网到底是什么样子?今天上午江泰保险经纪的沈开涛董事长也讲了,二十年前的拓荒者开创了保险中介的新局面。实际上,互联网保险,特别是互联网人寿保险发展的时间可能比传统的中介要短一些。

  1997-2010年左右,起步探索阶段,也是互联网寿险1.0时代。

  这一时期,互联网保险已经开始萌芽,但车险互联网化比寿险更快一些,因为车险产品相对更标准。

  寿险为什么没有那么快呢?这与科技、认知、移动方面都有关系,核心还是因为寿险产品的确相对更复杂。

  早期,互联网寿险产品和产险公司的产品没什么区别的,都是短期化的、碎片化的。严格意义上,这仅仅是试水或探水,互联网人寿保险产品并没有形成真正的核心阵地,大家也不知道在这个赛道到底应该怎么跑,到底未来能给大家带来什么。此后,我们都在试水探索当时的销售模式。我把时间段划到2010年,这十年大家都在探索。

  在起步探索阶段,行业主要从信息化和渠道化两个方向摸索“保险+互联网”模式,在产品、运营、营销、客户等方面进行了有益尝试。

  我是做精算出身的,当时做产品时是不会考虑要将产品放到网上卖,更多是想在个险渠道卖,我们产品在银保卖如何设计,在团险卖如何设计?也会考虑中介费用的问题。

  至于互联网嘛,把现有产品搬上去就好了。现在回想起来,有些对不起行业的感觉。在运营方面也是一样的,当时无非是我们会把互联网化的因素添加进去而已,是简单做加法的过程,而不是重构的过程。

  再看客户,这时候中国已经开始有不少宽带网民,而且有一定的连接数量,但大家通过互联网买保险这种相对虚拟一点、看不见、摸不着的(产品),这种连纸都看不着的电子保单,还是存在问题,不是很能接受。从营销来讲,互联网只是传统渠道的补充,我们去试水,试成什么样子,有没有效果,不知道。

  2011-2016年,快速全面发展阶段,互联网寿险的2.0阶段。

  在快速发展阶段,庞大网民基数、电子商务和互联网支付、行业主动变革以及客户线上理财习惯是推动互联网人寿保险业务快速发展的主要驱动力。

  我们网民数量这时候有一半是基于PC端,手机应用还没有那么强,但一些简单产品已经可以通过PC端去实现了,包括当时的淘宝、当时的电子商务,其实是整个环境促使行业做出改变。

  线上理财是促进业务发展非常关键的一点,虽然那时候保障型产品——现在看到比较多的重疾、定寿甚至百万医疗那时候还没出现,连雏形都没有,但整个行业还是积极的、向上的。其实大家一直在持续地探索思考,能不能通过互联网的形式,让这个行业不浪费这个东风,继续做下去。这个阶段就是春天来了,就是我们快速发展的阶段。

  那时候的产品并不是那么完善,还在发展的过程中。手机还没有普遍移动互联网化,我们是在官网上购买产品:登录官网,输入账号、找到产品、下单。这样的情况下,没有人跟客户讲重疾是什么,没有人跟客户讲终身寿是什么,客户不会找你主动购买。

  但开始有更多的力量、更多的资本和更多的电商平台进入到我们的行业,因为理财性质的产品带动了整个行业的发展。

  期间,很多寿险公司出现了个新的险种——中短存续期产品。这个产品最大的特点是相对标准化,它不太关心你的年龄和职业,更多的是储蓄功能,很多平台觉得这个产品在互联网上卖卖也是不错的,包括早期的淘宝以及京东金融(都在销售这一产品),这对新的产品实际是个促进(的过程)。

  这一时期的关键是“互联网化”,包括从台式机往移动端转化的过程。

  总结一下:这一过程迎合了客户理财的需求,理财型保险被引入电商平台,销售火爆、开始改变行业认知和保险消费行为。

  真正的发展是从2016年开始,进入逐步成熟阶段,互联网寿险的3.0阶段。

  这一时期,互联网保险渗透速度加快,越来越多的保险公司意识到互联网保险不仅是销售渠道的变迁,还是依照互联网规则与习惯,对现有保险产品、运营、销售、客户经营和服务模式的深刻变革。

  第三阶段,是理性的繁荣。从监管方面来讲,是2015年出了一个监管规定,划了一个赛道,在这个赛道范围内是合规的,是受到鼓励的,可以在这个范围内进行经营。整个互联网作为中介一种发展形式的繁荣,应该是以这个阶段作为标准。

  从这个点来看,最早的像百万医疗,一些重疾险、定寿,还有后面的惠民保等网红产品,是行业的先驱者,探了很多的路。相应的配套政策发布是对这个行业进行了一些规范,使大家知道边界在哪里,在边界范围内我们可以持续地去做一些创新,可以持续地去做一些探索,知道我们应该往哪个方向发展。

  另外,这一阶段移动端对整个行业带来了翻天覆地的变化。通过移动端,大家觉得买保险并没有那么遥远。在传统保险公司工作时,我们做个产品其实并不太关心它到底是怎么销售出去的。

  不说个险(销售的更为繁琐冗长),对于银保产品,去填个银保单子,要花10-20分钟,这还是交易和认知水平都比较高的客户。现在转到互联网方向去做,没有经验的“小白”买这种产品都是几分钟的事,相对熟悉一些的客户划伤20秒、30秒,每个产品也能实现投保完成的。

  这阶段,移动互联网技术促进了真正互联网保险产品(定寿/重疾/年金)和营销模式(To A/B/C)的涌现,百花齐放,逐步成熟。

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  -Insurance Today-

  互联网寿险产品走向成熟的两重标志:政策带动下的调整和自发演进

  首先从监管的角度,我们认为整个互联网行业的成熟应该是从两条主线展开:

  一是行业的主动调整

  对中短存续期的产品主动调整,那个节点会形成总规模的下滑,但从结构来讲,行业还是持续地发展。

  二是监管的政策性力量和引导

  可以说现在的结构、发展趋势、主体、行业繁荣程度相较当时还是有了长足的进步。虽然今年受到疫情的影响,但健康险实现了高速增长,互联网在中间贡献了非常大的市场份额。

  在这种情况下,我们的产品开发角度、渠道开拓角度及思路和前两个阶段完全不一样。我们产品是丰富了,但这并非是把更多的线下产品摆到互联网上,而是会更多地基于互联网思维来开发产品,会去想现在的客户是谁。

  原来经常讲主体公司是谁,客户是谁?客户是中产阶级,18-60岁,成年客户都被我们囊括进来。现在不是这样的。我们发现,精准一点的保障型客户可能就是30岁上下,大概有2-3岁的波动,一线城市居多,受过良好的教育水平。这个数据非常稳定,不光是我们这样的小公司,对更大的公司来说也很稳定。

  这些人是我们的客户,我们要知道这批客户关心什么、了解什么、认知是什么、消费习惯是什么,相应地,我们要在产品开发过程中增加我们对客户的思考,包括客户多元的消费习惯,客户的细分、认知等等,这是“3.0”产品开发很重要的影响因素。

  从产品类型来讲,相较二十年前,我们有长足的进步。二十年前,一些短期的类似于航意险、意外险旅游险等等,这些产品不可能形成规模,更枉谈我们能对它开一个渠道。

  从现在来看,2015年开始,很多产险公司的第二大险种已经是医疗险,类似百万医疗这种。这种产品本身的设计就是网红产品的设计思路,包括后面的疾病类产品。现在比较火的重大疾病类产品、特定疾病类产品,各种惠民保也是医疗险的派生。

  关于定期寿险产品,我刚入行时的定期寿险产品也算比较简单的,但在二十年前上网给自己买定寿还是很难想象的,现在则已经变成非常正常的事情。

  关于储蓄类的产品,两三年前这种产品在互联网上卖也很难理解。现在线下的传统中介卖的理财型产品,比如4.025%的年金,还有一些包括终身型的产品,以前互联网是卖不动的。但现在慢慢地,更多的互联网平台也开始陆续接入这类产品,这也是行业发展新的动作。

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  -Insurance Today-

  互联网寿险未来十年展望:必须要对客户分层定价

  未来产品会往哪个方向走?我的思考还不成熟,纯粹一家之言,和各位探讨。

  如果说第一阶段,“1.0”是简单的、碎片化的、价值低的,可能是件均过不了100元的产品,只是把运营进行简单化的线上复制,这是探索阶段。

  第二阶段,任何事情都需要探索和摸索,路是大家一起拓荒拓出来的,一起走出来的,赛道是大家一起踩出来的,这个情况下进入“2.0阶段”。

  行业开始认知,逐渐意识到其他渠道的一些竞争以及竞争关系、投入,发现这个渠道不需要投入那么多的固定成本,不需要做那么多的资产,也不需要招那么多线上和线下的管理人员,我们可以在这上面做一些工作,进入快速发展阶段。

  第三阶段,关键是从“3.0”开始行业纷纷肯定互联网公司的价值。五年之前,行业有一部分公司在做互联网业务,不是每家公司都做。从2016年开始,新开的这批公司,比如国富人寿,几乎每家公司都在做互联网业务,只是选取的方向有所差别,但对渠道发展的前景大家是共同认可和看好的。互联网业务进入了产品定制和销售多元的阶段,这是非常重要的一点。

  十几年前,当时我们和一些中介机构谈产品,更多是说我这个产品就是这个样子,你需要什么样的费用,而不会为你单独开发一个产品。

  但在第三阶段发现,我们需要和中介、互联网平台定制产品,近期会发现新的情况,互联网的平台有做精算的人员,这是前三年我都没有见过的事情。现在更多的互联网平台、经纪公司会招募自己的精算人员,他们会把产品方案给我,这个产品就这样了,这个费用你能接受吗?这是典型的线上线下的问题。

  这对于保险公司、对于互联网平台及对于经纪公司同样是一种挑战,我们的产品开发其实要更多面的打磨。上午谭宁总画了一个三角形,特别能代表这一点,大家一起来打磨这个产品。

  第四阶段,未来在技术方面上还是会继续发生更大的变化。第三阶段开始会出现更多更新的应用,包括智能核保、智能理赔。这些产品我们也在用,的确我们有很多现成的技术、但这还是起步阶段,未来还应该有更新的技术,更便捷的方式来促进互联网业务的发展。对此我是充满信心,坚定不移。

  未来的十年是什么样的?

  现在看互联网保障型业务,比如我们公司自己的业务,有10万客户是从互联网做起的。虽然我们只是广西的一个主体公司,但这些客户是全国性的,平均年龄30岁上下。未来10年,他们还会成为中国社会的中坚力量,无非是30岁变成40岁,他们的收入会继续增长。

  但请大家与我一起想想:这些人通过这种便捷的、现代化的、智能化的手段体验互联网产品的购买,他们还会回到柜台上吗?还会接受纸质填单吗?还会听你不厌其烦地让他们三番五次进行一些个人资产、身体状况的告知或体检?他们是不会接受的。这些问题是保险行业不可回避的,我们必须要对客户进行分层,进行定价,这只能通过智能化的手段去实现,这也是未来给我们提供的机遇。

  在销售渠道,之前面对客户时,为什么传统渠道要给客户去讲,做利益演示等各种方式?现在的互联网客户喜欢干什么呢?喜欢比价,我要知道这个产品卖得到底够不够好,有些时候甚至不是说他在乎多100元少100元的问题,而是不想在这上面被当成小白,“我不在乎那几百元,就是认知上受不了。”

  那怎么办?上知乎、百度查这个产品、公司怎么样,更多地通过互联网的形式,不管是微信、抖音还是小程序,这毕竟都是低成本的,可以触达客户的端点。不知道未来社交软件会往哪个方向发展,但通过现代智能社交软件把保险产品营销捆绑在一起,这也是一个不太可逆的趋势。

  当然,我们仍然需要线下团队。

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  -Insurance Today-

  互联网寿险格局猜想:中小公司弯道超车六秘钥

  现在我们看互联网业务竞争主体都是谁?趋势已经是中小公司。大公司这块关注度没有那么高,而的确一些中小公司来说,如果这块能做得好、产品能供应得上,将有非常好的弯道超车的机会。今天在这个中介大会,我作为主体公司的人员,第一个任务就是要给大家提供产品,提供了产品这个市场才能繁荣下去,我们才有销售行为,才有客户、流量和价值。

  对于未来的几个特点,我做了6点的归纳。

  第一,深度合作

  原来讲深度合作,大家有信任关系,朋友关系,处了很多年,这些OK,没有问题。现在的深度合作,在于产品从创意阶段开始就会有更多的人参与进来。

  原来是保险公司自己的精算部门闭门造车把产品设计出来,现在在创意阶段就要考虑谁在帮我们卖这个产品,我们的客户是谁,谁来替我作为风险分担者。

  互联网平台、科技公司会有一些好的想法,提供一些智能化的解决方案,但谁来帮我做呢?我不可能把所有的事情都做完,还需要一些专业的人来帮我们解决专业的问题。那么科技公司、互联网平台是否可以帮我们做这个事,我们要一起来讨论这个产品。从产品开发这一角度来讲,它的合作将是前所未有要求得高,大家一定要有高效的组织来把这个事情完成。

  第二,营销创新

  互联网有两种业态,一是线上往线下,更多讲的是流量、KOL意见领袖。二是线下往线上,这是一类销售模式,这类更多的是以定期寿险、保障和重大疾病,医疗保障为主的。同时还有一批更大体量的客户应该是来自于传统经济,也是线下往线上转。

  对这两类客户,销售和创新未来是一体化的,客户从哪里来不关键,他是流量转化来的还是员工拜访来的不关键,关键的是要让客户有个体验和感受,使好的销售过程切切实实地保障产品,这样客户才可能留下来。

  第三,线上线下深度融合

  不管是线下往线上融合还是线上往线下融合,我认为是一体的。未来有可能线上线下没有那么多的区别,我们卖的产品就是保障,通过什么渠道卖出去其实并不那么关键。对客户而言,他一定要用相对经济的费率,体验好的销售过程。客户并不希望体检,并不希望告诉你自己家有多少套房有多少辆车。

  第四,智能化验证

  如何解决这个问题?有一些体验式的服务,不用问客户,通过一些智能化大数据的方式进行验证。现在的行为数据已经很透明了,只是我们需要一些方式整合到整个产品销售、核保、核赔,甚至保单持续期内客户持续的管理过程中,这是一个体验的过程。

  因此,不要让客户觉得买保险是那么麻烦的事情。我讲保险行业的一个段子,我们去销售一个保单,怕客户不买,但我们还怕客户买得太多,会要他提交一大堆东西,可能这单就跑掉了。所以,这些问题需要我们面对和解决。

  第五,产品迭代

  传统开发一个产品,卖2-3年非常正常,产品有它的生命周期,有创意期、起步期、繁荣期,然后很自然地退市。但到互联网感觉这个节奏变了,互联网的产品变成0或1,成功或者失败,一个成功的互联网产品可能会有3个月、6个月,长一点9个月的生命周期,然后就会被迭代。然后会有更多的公司出来,对这个产品再做一些修正、优化,新的产品又出来了,反复在做。

  过去两年不管是重疾市场、定寿市场,这个故事是在反复上演。对于产品开发人员来讲,要面临更多的问题,因为它前端开发过程就比过去更复杂,后面的产品周期更小,就变成Win或Nothing,要么赢要么就什么都没有的销售过程。我曾经见过上市之后8天下架,这个产品可能确实没有人买,就不要浪费资源,换一个产品继续上吧。

  第六,精算定价

  毕竟我是精算出身,还是喜欢把自己熟悉的行业和大家分享。之前讲产品定价,抛掉费用和利率,这个产品要做得好,要如何进行产品定价,我们会考虑客户的年龄、性别、职业,一般寿险连职业都不一定考虑,考虑年龄差不多了。

  但在互联网思维下,我们要考虑更多的因素,我们会问客户吸不吸烟,是不是有高额的负债,这个客户到底在哪个城市,日常消费、运动习惯是什么,教育背景是什么?当然问题越多客户就越会有负担,我们要控制问题本身的量,还要考虑数据的准确性。从定价来讲,现在技术提升了,对于产品定价的过程也比以前更复杂。同样一个产品,在同样的渠道卖,可能两个公司采取的风险控制手段不一样,就会产生非常大的影响,这在行业里也是验证过的。未来这方面也会对整个传统精算产生影响。

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  -Insurance Today-

  国富互联网保险战略的探索

  互联网平台喜欢什么样的保险公司?国富是行业内最年轻的公司,2018年6月份才成立,但成立之初就明确战略渠道,互联网就是我们大战略渠道之一。虽然总部在广西,现在的线下基地也是在广西,但通过互联网,我们已经对全国接近10万客户进行服务,所以,这还会是公司长期经营的战略。

  我们希望成为什么样的公司?我们要成为让渠道放心的公司,我们长期经营,有问题我们一起解决,我们是勇于尝试,试错中勇于修改,能够高效反馈的公司。

  互联网平台更容易卖的定寿、重疾,以及线下更愿意卖的增额终身寿险、年金都是我们会推出的产品,明年会有更多的产品推出,会把我们的运营规则进行更进一步的优化,毕竟小公司解决这种问题,无论是顾虑还是包袱都会更轻一些。

  服务也是我们保险主体应该干的事,应该把产品做好、把服务做好,不让客户过于为难。我们虽然是新公司,但现在智能客服体系和智能核保体系都已经建设完成,体验还是蛮不错的,而且这会上瘾,以后我也不太会愿意提交那么多的纸质材料。

  最后,我以“既往不恋,纵情向前”为结语。如今,比赛才刚刚开始,上午各位领导讲话给我新的启发,过去二十年没有经纪,过去十年互联网保险业刚刚开始,我们在一个赛道上进行比赛,这是我们自己闯出来的。

  在这个赛道里大家并不都是竞争对手,保险公司、经纪公司、互联网公司、科技公司一起在做这个赛道,我们尽可能把这个赛道做平一些、更宽一些、跑得更快一些,而不是那么容易跌倒。

  感谢大家,我的分享到此结束。

本文首发于微信公众号:今日保。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:冉笑宇 )
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