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一家大型寿险经纪的成功之道:常怀医者之心

2020-10-27 09:45:03 和讯名家  今日保

疫情加速了14亿人口对健康保障需求的觉醒,中国保险正在迎来黄金二十年,保险中介成为时代裹挟下的宠儿。面对资本、技术和人才的纷纷涌入,行业该如何识变、求变、应变?

在2020年10月16日《今日保》举办的“2020中国保险中介发展高峰论坛”上,明亚保险经纪公司副总裁王鹏凭借自己22年来深耕保险行业的经验,分享了他所认可的保险经纪人的本源价值——“常怀医者之心”。

以下为王鹏在“2020中国保险中介发展高峰论坛”上的发言实录:

很高兴也很荣幸有这个机会能够在这里跟众多业内的同仁一起交流。

前面听了很多嘉宾的分享,我特别想说一句,所有人的分享,我都非常同意。不管是任何一个方向的,都对这个行业未来的发展做出了很多前瞻性的分析与探索。

我分享的题目,可能有点不同。因为我知道,今天肯定会有各种各样的对于未来的规划与憧憬,可能有科技赋能方面的,有产品迭代方面的,有商业模式方面的,所以我今天想特别谈一个不一样的概念,到底保险中介的价值是什么?到底真真正正保险经纪人的本源价值是什么?我把这个题目叫做“常怀医者之心”。

一共有三个方面的内容,逐一来展开。

1

-Insurance Today-

由“医患之忧”看“供需之弈”

我想先从一个看似不相关的话题谈起,就是医患关系的恶化。我一直坚信医生是一个崇高的职业,但今天有人戏称:医生已经成为了高危的职业,意思我想大家都懂。这不免令人唏嘘,究其原因,是综合而复杂的,简要概之,我想有这样几点:

一、医疗资源相对匮乏,且分配机制失衡,医生工作强度大,患者就医难;

二、医患沟通不畅,信息严重不对等,医院重程序服务轻人文关怀;

三、医患双方信任度不断降低,本该是密切合作的关系演变成敏感、防范的关系;

四、部分医务人员职业素养和社会公德失范,以药养医,过度医疗现象严重;

五、患者对医疗服务的期望过高,公众普遍缺乏对医学科学的理性认知与了解。

上述问题,有些源于医疗体制的弊端,有些是医学教育缺失所致,有些则完全是人为之责,冰冻三尺非一日之寒,彻底改变也非一日之功。

说了半天医患问题,看似与保险业风马牛不相及,但其实又有很多相似之处。例如,公众对保险缺乏科学认知的问题;供需双方信息不对称、信任度不高的问题;专业化人才匮乏,服务水平难以满足客户需求的问题;注重产品营销,唯业绩论、卖方思维盛行的问题;部分从业人员有违职业道德,不诚信,销售误导的问题,等等。

传统的保险营销模式一直是由卖方主导的,所有的营销体系(培训、演练、销售推动、产说会等等)核心就是为了,如何把有限的商品卖给无限的人群,如何把自己最想卖的商品包装为所有人都该买的商品,却少有人去真正思考如何帮助每一个个体买到更适合的、不同的商品,以解决客户越来越多元化的需求。这就很像医生以推荐更昂贵的药品和诊疗手段为目的,而不以让患者获得最对症、最合理的治疗方案为目的。

这种模式,在行业初期发展阶段并无不妥,甚至是必然的,因为只有卖方有更强的动力去普及观念、培育用户,而客户的需求是相对模糊的、被动的。但几十年过去了,全民的保险意识在快速提升,商品供给也已然极大丰富,这时就需要真正能帮助客户做分析、比较、规划的人。市场也必然逐渐从卖方市场向买方市场转化。

产销分离和专业中介的价值也正基于此。成熟的市场中,供给方不可能闭门造车,或仅仅因为拥有庞大的销售渠道、队伍就能占据更大的份额,获取更高的利润;需求方则应该有机会了解到更为客观、公正的信息,享受到更符合自身利益的方案与服务。而作为连接供需双方的经纪人,其价值也是双向的,既能有效地协助客户进行需求分析、方案设计,配置最适合的商品;也能协助保险公司找到各类商品最适合的目标客群,减少产品的错配,并在这一过程中不断发现、挖掘新的客户需求点,不断改善产品与服务,从而实现产业的良性循环。

2

-Insurance Today-

论“专业之辩”和“科技之能”

营销机制的转变离不开专业化的人才,保险行业终归与医药行业不同,尤其是保险营销人员不比医务工作者,从一开始似乎就没有太高的社会地位,常被称之为“卖保险的”。这当然与从业人员整体素质偏低、专业度不足有关,与行业长期以来以人力拉动业务的粗放式发展、人海战术有关,但不可否认越来越多的高素质人才在进入这一领域。然而,是不是从业者的专业度普遍提升了,就一定能改善供需双方的关系,优化行业的形象呢?我认为未必。

“专业”原则上是一个褒义词,但又具有辩证性,从业者的专业度高对客户未必就一定是有益的,关键要看是以销售产品为核心,还是以帮助客户为核心?所谓“屁股决定脑袋”,立场往往更决定结果。

如果是以销售产品为核心,越专业反而越有可能损害客户的利益,因为当自身利益与客户利益不能吻合时,销售方往往会利用信息和专业优势,引导客户做出有利于销售的选择,而非有利于客户自身的选择。

但如果是以帮助客户为核心,专业就会成为行业发展最大的助推剂,客户的体验感、满意度都会提升。也许从短期和微观的视角看,产品方和销售方的利益会有所下降,但从长期和宏观的视角看,必然有利于持续发展和良性循环。久而久之,从业人员也才会被贴上“专业”和“可信”的标签。

与专业的辩证性同理,科技的赋能,也要看是以高效占领用户,形成信息垄断为目的,还是以推进公平的市场化机制,加强弱体方的知情权和资讯的透明度为目的?这里需特别说明的是,所谓的“弱体方”即可能是客户,也可能是险企,少数的“唯利商家”和“无理刁民”都可能成为驱逐良币的劣币。

科技作为第一生产力,无疑会助力行业的发展,且已经在高效获客、信息推送、数据采集、流程优化等诸多方面发挥着显著的功效。未来的市场和客群将会越来越细分,更需要精准化的产品与服务的对接,各种形式的科技运用将极大替代传统的人工作业,快速提升产业运转的效率,这已是不争的事实。

但同时我又想指出的是,归根结底,保险中介属于服务业,而服务的核心永远应该以“人”为本。人是最复杂的物种,需求也最为综合而多元。AlphaGo虽然能战胜所有的世界围棋冠军,却无法体会胜利的喜悦,与之对弈的棋手也无法获得只有人与人之间才能触发的手谈之乐。服务或许永远是需要“温度”的,这个“温度”承载的是人文的关怀,是社交的愉悦感,而这可能是任何科技手段都无法逾越的边际。

另外,保险是应对风险的金融工具,而风险最大的特质就是“不确定性”。因此,风险管理在一定程度上讲,是一道没有标准答案,且随时会发生变数的习题,再完美的算法推演出的结论都未必代表“真理”。

综上所述,科技运用的方向,不应是如何取代人力,而应是如何助力于人、服务于人。科技发展的价值,也不应是滋生寡头、形成垄断,而应该是惠泽大众,利人而后利己。

3

-Insurance Today-

话“中介之责”与“医者之心”

今天是保险中介发展论坛,最后自然要回归主题,说一说我所理解的“中介的职责”。

前面提到医务工作的属性,本应以救死扶伤为天职,却变成了以卖药、创收为目的,本应选择最适合患者的治疗方案,却往往推荐最利于医方的手段、设施,从而公信力、社会评价不可避免地产生了下滑,所以需要整治和重塑,最根本的便是回归“医者之心”。

而保险营销则不同,从一开始就是以卖产品为主导的,保险公司的销售体系更是围绕绝对的“排他性”而建立的,客户很难从代表卖方的代理人那里获得客观的建议,代理人也很难以有限的产品去覆盖多元化的客户需求。

直到专业中介公司开始兴起,才使得这一现状有望得到改善,使得客户有机会获得更为全面与适合的保障方案,也使得从业人员有机会实现从产品销售向咨询分析、综合服务的角色转变,还使得保险公司有机会凭借优质的产品与服务胜出,避免一味拼渠道、拼机构、拼人力的发展路径。因此,革新传统的营销模式和改善产业的生态结构是专业中介与生俱来的职责与使命。

当然,履行这一职责、完成这一使命并不简单,牌照属于中介公司也并无意味着就能体现中介的价值。我想真正意义的专业保险经纪人,一语概之,同样是应“常怀医者之心”。

医者之心,首先当以患者为重。专属代理人的立场往往是单一而排他的,就像“医药代表”,代表厂商的利益;有些中介以手续费高低和自身选择主导产品结构,更像“药店导购”,代表渠道商的利益;保险经纪人则应成为真正称职的“医生”,始终代表患者(客户)的利益。欲做到这一点,最重要的一个标志就是在充分了解客户需求之前没有预设的立场。就像医者需望闻问切,再对症下药,越是良医越懂得因人施治,而非鼓吹一方包治百病。

医者之心,还需辅以专业的能力。神农遍尝百草,方传医术。不了解不同药物的药理和功效便不可能开具正确的处方,同理,不了解不同产品的作用以及财务规划的原理便不可能协助客户进行完善的风险管理。然而遗憾的是,很多从业人员漫说熟知各类产品的功用并善加组合,见过的产品可能都只有个位数。其擅长的仅是将某一两款商品描述的妙笔生花,盲目背诵着各种似是而非的话术,甚至编织偷换概念的理论,如是就算产能再高,也始终只是一个“专业”卖“大力丸”的,而非专业的“医者”。

医者之心,更应具备独立的人格。具备独立的人格,才有可能始终秉持职业操守,不会单纯为利益所驱动,也才能拥有独立思考和判断的精神,不会人云亦云、盲目相信。保险行业长期以来,高度流传着一句毒害人心的谬论,叫作“想成功就要听话、照做”,其结果只会把人训练为简单的营销工具(或许这正是有些公司所需要的)。专业的经纪人应起到连接买卖双方,促进公平交易的作用,其身份应是独立的第三方,既能帮助卖方对接适合的目标客户群体,也能帮助买方选购适合的商品组合。这就要求经纪人对客户需求有充分的了解,对不同产品也有独立的分析。盲目依从卖方的宣讲与引导,便无法做到真正的客户需求导向;过度甚至非常规地满足个体客户的不合理需求,也会损害险企和整体客户的利益。因此,独立性对于经纪人而言是尤为重要的,而身份、立场的独立,首先有赖于人格、思想的独立。

保险专业中介方兴未艾,前景广阔,同时也任重而道远。算算历史,上午分享的沈开涛沈总创建了中国第一家保险经纪公司,距今也只有20年。明亚在这其中,算是把经纪人的服务理念和操作模式率先引入到国内个人寿险领域的第一家经纪公司。在这条道路上,我们走过了16年的历程,也取得了一定的成绩。之前人们常说明亚是一个小而美的公司,我们确实规模有限,一直坚持理想,也一直在夹缝中求生存,一直感叹这个市场常常是“劣币驱逐良币”,但是市场是瞬息万变的,突然有一天发现我们也慢慢壮大了。

当然所谓的壮大看跟谁比,直到今天我们仍然认为,还有更大的发展空间。明亚全国的在册人力在几家头部公司中可能是最少的,去年底才首次突破了1万人,机构数量可能也是最少的,但是,人均产能相对来讲是最高的,这源于我们始终本着更高的标准去甄选、吸引我们认为适合的人才。

现在,明亚的选才大概85%-90%都是来自于异业的白板,而不像大家对整个中介行业的认知印象,大量去招揽同业的代理人。我们从一开始就不是这样的,现在更不是这样。我们确实吸引到很多业外的优秀人才,最核心的原因便是这些人对明亚文化理念的认同。

我认为,任何一个企业最终的比拼是差异性,而所有差异最终的体现,恰恰在于一家公司的文化与价值观上。我个人在保险行业从业了22年,其中有14年在专业中介领域,我所理解的保险经纪人最本源的价值,核心就在于要有一颗“医者之心”,今天也谨以这一理念与大家分享,谢谢大家!

End

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(责任编辑:李亦斐 HF063)
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