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蜗牛保险CEO尚萌萌:让买对保险像网购一样简单

2020-10-15 18:29:16 大京网 

100 克,半杯水不到的重量,却意味着 160 万元的赔付差距。

周天财经了解到这样一个真实事件,2019 年,李女士的儿子确诊白血病,本以为可以获赔 160 万元。然而却因为宝宝出生时体重只有 2.4 公斤,与投保时健康告知上提醒的标准相差 0.1 公斤,因此被拒赔。

保险公司按照合同条款拒赔,从商业角度和法理角度出发并无不当,但因为一条健告不够吻合,使得遭遇不幸的当事人无法获得理赔,多少令人感到唏嘘和遗憾。

事实上,作为一种旨在对冲风险,均摊损失的金融工具,我们购买保险的期望,就在于风险真的到来时希望能够多一道安全网。人们买保险时或许希望一辈子都用不上,但更担心的是风险到来时理赔困难。

类似李女士遭遇的理赔困境,绝非孤例,中国银保监会消费者权益保护局公布信息显示,2019 年涉及人身保险公司投诉中,理赔纠纷占人身保险公司投诉总量的 20.6%,涉及险种以疾病保险和医疗保险为主。

特别是近几年互联网流量式打法,在拓客上非常迅猛,不过在健康告知上的粗放,为未来的理赔难新增了更多隐患。

这个困扰行业 30 年的顽疾,究竟是否有办法破解?

01 理赔困境的新解法

事实上,出现用户理赔难的绝大多数原因,就在于投保时没有做严格的健康告知,其次是销售人员夸大了功能和理赔范围、由于产品复杂性导致的条款理解偏差等。

一方面,健康告知条款中涉及很多专业术语,用户难懂容易出现理解偏差,另一方面,投保人对自己的身体状况,也往往掌握地不够全面。

比如说,现在许多年轻人对自己的身体状况比较自信,在购买时不会仔细看健康告知,但其实里面可能存在一些对生化指标的细分要求,在理赔时就会遇到麻烦。

这一行业顽疾一直折磨着用户,而理赔困境进而又让许多人产生了保险「骗钱」的感受,行业整体难以建立正面形象,双方都为此苦不堪言。

解,在哪里?

互联网保险投顾类龙头——蜗牛保险,近日在行业首创推出了「省心买,放心赔」,意在解决用户对理赔难的担忧。

其解决方案是,从 2020 年 8 月 1 日开始,凡是通过蜗牛保险咨询购买,承诺如实健康告知,出现拒赔情况后,除了协助申诉和免费法律援助外,再提供上限为 50 万元的补偿,并且这个额度将会在后续逐步放开。

蜗牛保险 CEO 尚萌萌透露,公司精算师和产品总监在一次返程途中聊天,逆向思考碰出了解决方案雏形,在公司进行了全盘推演后认为可行,于是寻找到了合作伙伴富德财险,一同解决「理赔难」的痛点。

简单来说,通过该方案,一方面能够减少投保过程中的信息不对称,让用户充分理解并遵守健康告知,另一方面,蜗牛和合作伙伴又能够为可能存在的特殊情况进行补偿,某种程度上起到了一个面向用户的双重保护的角色。

在以往的场景中,健康告知是「刚性」的,用户可能会因为对一些细则条款的理解不够明确,或者存在侥幸心理就直接填写了「以上全否」,但等到出现状况需要理赔的时候,这些既往病史就会被险企作为拒赔理由。

比如像我们了解到的真实情况,用户可能有一些轻微的先天性疾病,或者是在投保前几年有过一次肺炎就医经历,在后续出现重疾理赔时都遭到了险企的拒赔。长期以来,这种「宽进严出」的情况对用户造成了很大的伤害。

而蜗牛保险的解决方案,就是通过鼓励用户在健康告知阶段,诚实地说出自己的健康状况,经过评估后与险企进行斡旋,最终让用户可以在充分披露自身健康状况的前提下,以合适价格找到合适的产品得到承保。

其意义在于让用户切实享受到保险带来的保障作用,弥合双方不同的利益诉求,长期来看将有助于形成公众对保险的信任,并且是在商业框架内促进行业的正向循环。

02 如何「买对」保险?

最近几年,互保企业的大举入局推高了保险的普及速度,根据华兴资本研报预测,2020 年中国互联网保险规模预计将达到 3770 亿元人民币,并将在 2023 年增长至 8774 亿。

从目前赛道上的主要玩家来看,互保企业大致可以分为四个种类,第一种是以蚂蚁保险和腾讯微保为代表的流量巨头,第二种是像水滴和轻松集团这样以众筹场景切入到保险赛道的自建场景企业,第三种是以蜗牛保险为代表的投保顾问类,第四种则是以慧择、小雨伞保险为代表的 to B 服务类企业。

具体而言,第一大类的流量巨头,主要依托大型互联网流量平台,如支付宝和微信等,面向用户进行保险销售,提供给用户类似于「保险超市」的购买体验,其优势在于流量充沛,但目前对于用户的服务深度则相对有限。

自建场景企业则是从众筹场景完成流量聚集,并在该场景下对筹款人和捐款人进行保险相关的引导教育,汇聚起用户之后再通过与险企合作,销售保险和收取平台管理费来获取收益,优势在于获客方面有所创新,但是后续一般需要通过传统电销方式来撬动用户完成转化,而且在对用户的长期维护上相对欠缺。

第四类的 to B 服务型企业,优势在于与险企的长期广泛合作,但相对缺乏自身的流量生产力,在外部流量采买上需要付出相对较高的成本。

值得注意的是,这些公司的入局直接推高了保险的覆盖人群,但对和理赔息息相关的健康告知环节,整体的管控却比较松。

一位头部保司的副总向周天财经表示,他很担心以互联网的流量思维来迅速冲量,可能会导致未来出现集中的赔付危机,「最终还债的还是行业」。

而由蜗牛保险探索开辟的投保顾问类赛道,正试图用立足客户的服务,来解决行业长期存在的痛点。

「都在讲买,没有人讲“买对”,其实这才是用户当下的真正核心痛点」,尚萌萌向周天财经透露,两个月前公司协助一位江苏用户获赔 260 万元,能够投保 1880 元获得这么高保额,并且顺利获赔,其原因正是在规划师帮助下「买对」了产品组合,并做好了健康告知,这样出现大病后,用户不仅可以用最好的医疗资源救治,也大幅降低了家庭「因病致贫」的风险。

2016 年,蜗牛保险在行业内首创了「社群科普 + 付费咨询 + 人工智能」的闭环模式,模式跑通后,吸引到了大小上千家公司涌入跟进,而蜗牛保险一直在赛道中保持领先——据了解,蜗牛保险目前服务了全国 340 个城市的 600 多万用户,处理疑难投保案件超 100 万件。

在此过程中,蜗牛保险也在过去四年实现了营收 40 倍的增长,企查查数据显示,目前蜗牛保险的股东名单中包含了源码、纪源以及前海再保险等投资方。

具体来说,蜗牛的投保顾问模式是通过在微信公众号、抖音、快手等内容平台进行内容投放,吸引到对配置保险感兴趣的潜在用户,然后通过精细化的社群运营,对用户进行长周期的维护与转化,最终通过付费咨询的方式以及给到定制化的保险配置方案,完成商业模式的变现闭环,而在整个的服务过程中,蜗牛通过引入 AI 能力来大幅提升服务效率。

和其他几种模式相比,投保顾问模式的优势在于客源精准,因为能够沉淀到流量池的用户,都已经是对配置保险有较强意向的消费者,能够产生很高的转化率。

需要特别注意的是,蜗牛的投保顾问模式,是在咨询环节就向用户收费,根据保险规划师服务经验的差异,费用在 68 元至 1888 元不等。按照尚萌萌的说法,「别看这个动作很轻,从用户身上收钱的那一刻,就决定了这家公司的屁股是坐在用户那边的」。

人称「萌主」的尚萌萌本人,也是蜗牛保险知名度最高、咨询收费最昂贵的规划师——她从写保险科普内容起步,公众号积累了超百万粉丝,并以此为基础在「无人区」摸索出一条商业通路。

蜗牛保险创始人尚萌萌

尚萌萌向周天财经表示,「我们跟市场贴得极近,所以才能知道客户对什么东西感兴趣」。由于其商业模式天然立足于用户的实际需求,这也构成了蜗牛撬动行业创新的底层动力。

尚萌萌进一步解释,因为行业链条太长了,所以在单点上创新很难对行业产生实际推动作用,「一定是最终把整条链条做出一个新的闭环出来,才可能对行业的推动是越来越大的」,而蜗牛所遵循的路径,就是先积累用户,然后再倚仗用户量来撬动 B 端险企和再保险企业,「一点一点的往大了转,我们一直想说怎么给行业创造更多的价值,而不是简单地把所有流量揽在我手上吃掉」。

03 创新从何而来

「一点点往大了转」并不容易。

尚萌萌提到,蜗牛保险在早期是快递保单给用户,保司就会有疑虑,不相信在不见面的情况下就能卖得出去长期重疾险,还有许多「保司大佬」在多个公开场合时断言网上卖不掉长期险种。但蜗牛凭借着长期的信任积累和持续不断输出内容进行用户科普教育,「证明了线上是可以的」。

随着更多的合作案例取得成效,蜗牛的增长飞轮正在明显加速。比如在 2019 年 4 月,蜗牛保险联合中荷人寿推出了行业首款真正支持定期转终身的少儿重疾险「超越宝宝」后,又在了解到用户对保险的迭代需求之后,联合保司在短时间内再次升级产品,实现了「终身可升级」的行业创新,让保险也能「像 iPhone 一样‘以旧换新’」。

「我们做这种产品设计(定转终)产品设计的时候,保险公司因为赔付率和历史数据的缺乏考量都是不接受的」,尚萌萌说到,靠着慢慢的数据积累,看到蜗牛渠道的风控水平确实更加优秀,提出来的设计思路也确实令人耳目一新,反映了消费者的真实需求,双方才逐渐有了信任与合作基础。

在蜗牛之前,从来都没有任何一家「销售」公司会在风险控制上下功夫,行业原本的逻辑是,保险销售只管卖出去就好了,赔付那是保险公司的事。但是蜗牛从开始就认为这个逻辑是错的,因为风险控制必须从源头做起,用户诚信告知,保险公司不推诿赔付按条款办事,互相信任,才能更大程度的互惠互利。销售和赔付分开思考,只会导致保险「宽进严出」,让普通民众更加惧怕理赔。

蜗牛一直都是从用户需求出发,争取在投保之前就做好充分的沟通与风险匹配,将原本风险评估进行前置,充分建立保险公司和用户之间的信任,有效减少了理赔纠纷。

进一步地,更好的赔付数据,也能够让蜗牛继续撬动险企来合作开发更好的产品权益,从而不断拓宽客户群体和品牌影响力。

因为满足了用户的实际需求,蜗牛所转化的客户有着极高的黏性,「复购率非常高,基本上所有的客户都是下了两单以上」,尚萌萌判断,因为转化而来的客户基本都能成为终身客户,因此未来发展上也会呈现出「滚雪球」式的积累效应。

事实上,另外一个需要回答的问题是,为什么在蜗牛之前类似的解决方案没有被提出并落地?

答案除了上面提到的「用户视角」,还有一个关键点在于「效率」。

蜗牛所专注的「人身险」领域是这几年增长最快的险种领域,年轻人对于健康保障的需求越来越迫切,过去由理财型险种占据主流的局面正在改变。和财险不同,人身险是以「人」为投保对象,往往伴随着更高的复杂度和不确定性。

尚萌萌举了一个例子,不同职业的投保要求不一样,甚至同一职业,不同的工作环境也天差地别,比如在写字楼做保安,和在工业园区做保安,面对的比如打架斗殴威胁,以及环境污染等情况的概率都完全不同,更不用说具体到健康指标上,某一个化验单上的某一个指标,不同保司可能都有着很大的投保标准差别。

也因此,只有「以人为主」的服务方式,才能去应对这种高度非标的服务要求,但相对应地,如果无法提升每个服务人员的效率,那么商业模式创新也就无从谈起——道理很简单,低效冗余环节的加入将会推高交易成本,进而被市场直接淘汰,没有人会无缘无故给「中介」付费。

提高效率的关键在于技术。

在公司的中高层骨干中,有五人来于 Facebook、阿里、微信、蚂蚁金服等科技巨头。蜗牛的 CTO 是 Facebook 人工智能专家、曾担任饿了么技术 VP。蜗牛希望通过 AI 技术的落地应用,尽可能地提升服务环节的效率,让用户「买对」保险像网购一样简单。

比如说通过 OCR 技术,来自动分析不同疾病的检查报告、不同保险公司的保单信息,让用户不用再填写繁杂的个人信息,又比如,基于计算机深度学习和大量的数据训练,能够基于用户情况搭配出个性化的保险方案,按照尚萌萌的说法,蜗牛的技术观念不在于研发出独家底层技术,包括目前许多应用的 AI 能力都来自于开源算法,但是蜗牛的优势在于特定领域的深耕,以及用户量带来的数据积累训练。

技术带来的效率改进使得蜗牛能够在高速增长的同时,摆脱人力成本的线性相关,目前蜗牛整个公司的员工数控制在 400 人左右,却拥有百万级用户的服务能力。

与此同时,这种高效也使得蜗牛的保险顾问团队,能够在单位时间内完成更多的服务案例,提升人效的同时也提高了成材速度。

蜗牛保险首席精算师兼联合创始人李致炜向周天财经提到,前段时间一位从保司过来的同事就感叹,在蜗牛「两个月服务的客户数可能要比以前一个传统保险经纪人一辈子职业生涯服务的都要多」,这使得他可以在很短的时间内就把自己「磨成超级专家」。

04 做难而正确的事

尽管目前中国保险市场规模已经近 4 万亿人民币,但是从保险深度和密度上看,中国保险市场仍然和发达经济体有着比较大的差距,根据瑞士再保险公司SIGma 世界保险报告,中国的两项指标均落后于世界均值。

笔者曾看到一个很有意思的分析角度,中国目前保险业的发展之所以仍然和发达国家有比较大的差距,人们对于保险的作用存在许多误解,一个重要原因在于中国的中产阶级主要是在改开之后积累起个人财富,这个时间太短,许多人还没有在人生周期里经历过风险所带来的巨大影响,因此也就没有形成未雨绸缪的国民心智。

从另一个角度看,中国的人均 GDP 刚刚迈过 1 万美元门槛,用户对保险的意识觉醒也才刚刚开始。

水大鱼大,一个长期向好的赛道,显然有更大的概率孕育出更多优质企业。

尚萌萌向周天财经表示,很多对蜗牛感兴趣的投资人,会将蜗牛与房产经纪领域的链家、贝壳找房进行对标。

「他们会觉得这是一个巨大的中介行业,最终可能做的会比保险公司市值还要高的一个场景」,尚萌萌说,因为经纪企业能够同时向下链接客户,向上对接险企,灵活程度又非常高,因此长期来看能够享受到更强的网络效应。

保险与房产这两个行业确实有诸多相似之处。因为发展时间都相对短暂,体量又特别庞大,所以在急速发展的过程中,由于信息不对称滋生出了不少「乱象」。

同时两个行业都极度非标,有着较长的产业链条,人的服务要素在其中发挥着不可替代的作用,也因此改造起来难度大,耗时长。

链家通过近 20 年的积累,孵化出房产服务平台贝壳找房,目前总市值超过 550 亿美元,作为对比,作为开发商龙头的万科市值不到 3200 亿人民币,约合 468 亿美元。

这也揭示了一个未来趋势,在重服务的赛道上,深耕痛点,掌握双边需求的「中介平台」,其实有着更大的商业想象力。

而现在,蜗牛保险所在做的,也正是在从用户需求出发,不断地撬动各相关方,解决行业长期存在的痛点,做难而正确的事。

正如尚萌萌所言,「说实话从来没有想过说这个行业不能做什么,我们想要说他为什么就不能,因为需求在,就一定能,我们就会想办法去打破它的这种限制」。

(责任编辑:李显杰 )
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