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一家让谷歌、平安动情的健康险公司:从理赔者走向健康管理门户

2018-10-29 21:45:04 和讯名家 

思维决定格局,技术改变时代。

当思维与技术相结合时又将产生什么样的火花?

无数资本蜂拥保险科技,“科技赋能”之言甚嚣尘上,但如何赋能,如何选择切入点,又如何设计?

《今日保》(微信公众号:Insurance_Today)以之为专栏,陆续推出国内外保险科技新贵、新人、巨头为案例蓝本的系列分析文章。本期以美国Oscar Health Insurance为例,从它的商业定位、创始团队、经营模式、融资历史看这家新型科技医疗保险公司如何另辟蹊径并实现精耕细作的?

奥斯卡是谁?

一家以技术为核心的美国健康险公司

奥巴马医改后,哈佛商学院背景出生的Mario Schlosser、Josh Kushner和Kevin Nazemi嗅到了保险市场的机会。2012年,三人联手创立一家以技术为核心,以“改变健康保险的用户界面”为愿景的健康保险公司——Oscar Health Insurance(文中简称为“奥斯卡”)。

奥斯卡健康保险总部设在纽约,洛杉矶设有技术前哨办公室,达拉斯设有办事处,亚利桑那州的坦佩设有成员服务机构。

奥斯卡健康保险的设立,缘起Schlosser和Kushner二人医疗保险的经历。2012年,两人因为一个复杂的医院计费系统进行交流互动后深受启发(Schlosser因妻子怀孕,Kushner因脚踝扭伤)。至于奥斯卡健康保险的商号名称,则取自于库什纳曾祖父之名。为了突出医疗保险的人性因素,他们决定用库什纳曾祖父之名“奥斯卡”为公司命名。

奥斯卡在技术和思维上的创新搅动了美国健康保险市场的一潭死水,引来颇多关注。其创新具体表现为:

奥斯卡通过简化用户体验,使保单持有人随时可以通过网络或App与医护人员直接咨询,保单持有人可通过可穿戴设备主动进行健康管理,形成健康的生活方式,进而获得健康医疗险保费折扣。

打造全新健康保险用户界面:

真正实现了健康管理融入健康保险

奥斯卡曾宣示,运营方向通过“重新设计以用户体验为导向的保险”来改变美国人与医疗系统接触的经历,核心则是利用技术简化整个医疗保险体验。

1、客户可随时使用奥斯卡的App咨询医生。

奥斯卡向所有会员提供免费的24/7远程医疗访问。比如“按需医生”服务是会员资格服务项目的一部分,会员没必要专门去医院或诊所,只需通过奥斯卡的应用程序就可以通过电话直接与医生交谈,描述他们的症状或健康问题,进而获取建议和处方。

奥斯卡的系统会用各种手段保证用户有问题能及时打给奥斯卡,并由奥斯卡介绍病人最经济最有效的就医渠道,不论是电话问诊、签约医生、还是护士上门。奥斯卡的操作系统可以自动抓取关键词,一旦用户提及“急诊”、“911”等敏感词,便立刻安排奥斯卡护士主动联络。

2、自主选择医疗服务。

奥斯卡为网络内服务提供商提供应用程序和工具,并为奥斯卡成员提供服务。

另外,奥斯卡使用地理围栏技术、地理位置数据、及医生关注度和评分机制。其成员能够根据他们的位置自主选择所喜欢的医生和医疗服务。

基于此,引流给大夫的患者数量增加后,奥斯卡在与医疗提供方的价格谈判方面就变得更有优势。针对有限的优质医疗资源,奥斯卡在市场上占据有利和领先的地位。

3、如有诊断,奥斯卡保险计划将根据个人保单承担相关费用。

4、向用户提供个人病史及其他有用信息。

奥斯卡将成员的病史纳入单一平台的“临床仪表板”,允许用户通过移动应用程序查看和管理健康历史,通过时间表跟踪他们的健康历史。同时,用户可以知悉医生治疗情况,相同年龄相同性别用户的病患的频率,以及用户的奥斯卡健康计划的保障范围及程度是否涵盖了个人的全部健康问题。

奥斯卡把自己定位为一家健康管理公司。其本质与传统保险公司一贯的“看病—付费—理赔”流程不同,奥斯卡建立了积极的健康管理体系。

奥斯卡免费为客户提供Misfit步履跟踪器,会员可以享受他们步屡追踪”奖励计划,比如每日达到锻炼标准后可获得亚马逊礼品卡。

保单持有人也可以通过健身追踪器和可穿戴设备追踪锻炼和健康状况,根据具体记录获得保费折扣,降低保费。这也减少了住院申请人的数量。

另外,奥斯卡为每个成员分配一个“客户关怀团队”。该团队由三名护理指导和一名注册护士组成,负责处理传统的客户服务问题及临床护理协调。“‘客户关怀团队’有助于建立会员信任,也有助于奥斯卡了解整个成员的健康史来抓住会员的需求”。

除以上运营模式外,奥斯卡还利用会员的医疗数据,通过综合分析给用户提出相关建议。

奥斯卡健康保险雇佣了工程师研发数据分析工具,一方面这些工具可以搜集患者的数据,另一方面,还能帮助患者找到更适合他们的医生。Google Capital的负责人之一David Lawee也曾这样说道:“奥斯卡健康保险最让我们感到兴奋的地方在于,他们可以通过科技来降低医疗成本。”

迄今为止,奥斯卡已实施了计划中大部分工作,简化了健康保险的用户体验。其中包括可穿戴设备及保险计划福利,提升了用户健康管理水平,被保险人的求医问诊也变得更加便捷。

六年发展路径图:

设立客户关怀团队,进军小型团体保险

2012年,奥斯卡成立。

2014年,奥斯卡开始销售保险。第一年,奥斯卡获得了1.6万名会员。

2015年,奥斯卡将业务扩大到新泽西州,会员增加到大约4万名。

2016年,奥斯卡在纽约、新泽西、加利福尼亚和德克萨斯州拥有14.5万名会员。

同年8月,奥斯卡决定将客户关怀团队设置在亚利桑那州的坦佩,并用“Congcierge”确定其成员服务模式的名称。

2016年8月23日,奥斯卡通知新泽西州成员,奥斯卡将于2016年底退出新泽西市场,理由是市场存在不确定性,运营和服务遭遇挑战。奥斯卡还宣布,在保费增加的情况下,它将在纽约的服务供应商网络规模减半,以”更好地控制定价和患者体验“。

2016年11月,奥斯卡与西奈山卫生系统合作开设了奥斯卡中心。奥斯卡中心位于布鲁克林高地,毗邻 Jay Street-Metrotech地铁站,这里有医生、执业护士和行为健康专家,为奥斯卡会员提供初级保健服务,会员还可享受免费课程,如瑜伽课程或孕妇课程。

2017年4月25日,奥斯卡宣布进入小型团体保险市场,在纽约提供健康保险计划。

2017年6月15日,奥斯卡宣布与克利夫兰诊所合作,为俄亥俄州东北部五个县的消费者提供个人健康保险计划。

2017年6月21日,奥斯卡宣布其2018年将其业务扩展到田纳西州、俄亥俄州、德克萨斯州、新泽西州和加利福尼亚州等地市场。

2017年7月12日,奥斯卡宣布将通过与Humana的战略合作伙伴关系,在纳什维尔都市区向拥有不超过50名员工的公司出售小型团体保险。

六年发展,扩展的不仅是客户数量,更是价值的积淀。数据显示,奥斯卡在4年间进行了4次融资,且在2年时间内,市值增加19亿美元。

2014年5月,A轮融资中,Peter Thiel的创始人基金领导该系列投资3000万美元。在A系列收盘时,福布斯报告该公司的估值为8亿美元。

2015年B轮融资期间,Oscar  Health筹集了1.45亿美元,使总筹资额达到3亿美元,公司估值为15亿美元。B系列投资者包括Formation 8,Horizons Ventures,Wellington Management Company和Goldman Sachs。

2015年9月,奥斯卡宣布与Google Ventures和Google Capital进行一轮融资,公司估值为17.5亿美元。

2016年C轮融资期间,奥斯卡筹集了由富达投资(Fidelity Investments)牵头的4亿美元资金,次级投资来自之前的投资者,估值为27亿美元。值得注意的是,中国平安(601318,股吧)创投也参与了投资。

通过一系列融资筹集资金,2016年C轮融资后,奥斯卡估值27亿美元。其投资者包括Thrive Capital,General Catalyst Partners,Khosla Ventures,CapitalG 和 Fidelity Investments。

豪华团队:

哈佛商学院+谷歌+雅虎的高管

要说团队背景,奥斯卡的团队堪称豪华。

创始人之一Joshua Kushner,出身地产大亨世家,哥哥Jared Kushner是美国总统特朗普女婿兼白宫顾问。Joshua从学生时代开始就在做生意搞投资,24岁创立了风险投资公司Thrive Capital。

2008年哈佛大学本科毕业后,再次进入哈佛大学商学院;

2015年,和哥哥Jared合伙开了地产投资平台Cadre。同时,他是Instagram的投资人,也是名模Karlie Kloss 的男朋友。

虽然Joshua并未在奥斯卡的日常运营中担任正式职务,但他是大股东。据Schlosser介绍,Joshua 在公司的多个方面,如战略,招聘和营销等领域贡献良多。

另外两位联合创始人 Mario Schlosser(CEO)和Kevin Nazemi,均为Joshua在哈佛商学院的同学。

2007年,Mario Schlosser 和Joshua Kushner共同创立Vostu。如今, Vostu应用程序中的注册用户已超1亿,曾被福布斯杂志评为巴西十大创业公司之一。

2015年,Nazemi离开奥斯卡领导团队,Schlosser接任单一首席执行官。

2016年初,纽约市教育部助理检察长兼校长Joel Klein担任奥斯卡首席政策和战略官(Chief Policy & Strategy Officer)。CFO Brian West,Joel毕业于哥伦比亚大学,曾在著名的市场调研公司 Nielsen 担任COO。

2016年3月,谷歌UXA前任总经理兼Kickstarter营销副总裁Sara Rowghani 加入该团队,担任营销副总裁。

2016年6月,来自谷歌的阿兰·沃伦(Alan Warren)担任技术负责人接替弗雷德里克·尼兰德(Fredrik Nylander)。

2016年8月,雅虎全球公关和通讯副总裁Anne Espiritu加入,担任传播与企业社会责任副总裁。

2016年10月,Jet.com前首席人事官Deena Gianoncelli加入奥斯卡担任首席人事官。

2017年8月,Advisory Board Co.前首席医疗官Dennis Weaver被奥斯卡聘为首席临床官。

目标客户群选择:

锁定无医保年轻人,差异化定价

医改前,美国政府提供的医疗保障仅面向老人、残疾人、退伍老兵、低收入阶层等弱势群体,其他国民需自愿购买商业健康保险,这造成4600万左右的国民没有医疗保障。医改后,美国政府则要求所有美国人都要购买保险以平摊保险理赔费用。由此,在奥巴马医改的大环境下,奥斯卡应运而生。

奥斯卡建立之初便切入了“个人健康险”市场,原因在于,在美国,United Health、Anthem、Aetna、Humana和Cigna 五大巨头控制着健康保险市场,但现有巨头主要经营团险业务,规模较小。

因此,面对巨头竞争压力,奥斯卡另辟蹊径(注:成立数十年的United Health也切入了这个领域):

奥斯卡健康保险把用户群体锁定在没有医保的年轻人身上,放弃了健康保险领域最大的几个客户群体——公司雇员、老年人和贫困人群。

目前,奥斯卡向居住在纽约、新泽西、加利福尼亚、德克萨斯州、俄亥俄州地区尚未获得员工健康保险的个人、夫妻和家庭提供健康保险计划和相关服务。同时,奥斯卡还在纽约为小企业提供商业健康保险。

奥斯卡的健康保险计划具体包括:

免费就诊;

免费非处方药;

常规护理服务,包括流感疫苗,免疫接种,妊娠筛查和实验室检查;

费用打折的专家访问、品牌药、紧急护理和其他常见护理;

怀孕、手术和反复发作的疾病。

年费收取方面,奥斯卡使用风险评估算法(Risk Assessment Algorithm)来设定其保费价格。每位客户的风险状况有所不同,其年龄、收入、地理位置和保险责任范围也都与之保费价格息息相关。

机遇与挑战:

走在保险科技前列,挑战传统保险巨头

奥斯卡引人注目,因为它是一家罕见的保险创业公司案例,在严格的监管下已达到数十亿美元的估值。

在保险科技+医疗保健+保险的集合发力之下,奥斯卡利用互联网、远程医疗等保险科技,正在把保险公司从单纯的“理赔者”变成一个给美国人进行健康管理寻医问药的门户。这不仅提高了健康保险的透明度,更提高了看病效率,改善了用户体验。

其实,在传统的健康保险业务中,保险公司往往要面对一个尴尬的事实——健康的人不愿意买保险,而购买的人又往往看中短期的效用。所以,在传统的保险模式中,精打细算的保险公司不得不在赔偿项目上费尽心思。复杂并且缺乏透明度的条款让理赔的过程相当艰难,客户的满意度自然大打折扣。

奥斯卡则通过健康管理,为健康保险行业探索另外一条道路,这样的做法吸引了更多愿意主动管理自身健康状况的用户。

公司创始人之一、风险投资人约书亚·库什纳(Joshua Kushner)表示,奥斯卡将不再甘心只成为健康医疗保险行业的支付方,而是通过主动的干预措施降低会员的医疗费用,改变行业的规则。

“奥斯卡最大的创新在于通过技术手段,将被保险人、患者和医生直接联系到一起。这对于奥斯卡健保的目标人群——在移动互联网环境下成长起来的年轻人有着天然的亲和力。”

从客户维度来看,奥斯卡拥有更好的用户体验,即全天候获得专业帮助;实时诊断的效率;即时查看和管理用户的整个健康史;基于积极运动和健康习惯的奖励;根据需求获得来自内部医疗保健专家的支持。

而从奥斯卡作为保险公司自身的维度来看奥斯卡模式:

· 将价值主张从一个健康保险公司转变为健康服务提供者

· 成为一家能够在很短的时间内与老牌企业竞争的全国性保险公司

· 由于数字化而缩短索赔处理时间从而节省成本并提高客户留存率

· 通过以客户为中心的方法实现差异化竞争优势

· 掌握大量客户数据,有利于未来的业务发展

除此之外,奥斯卡通过使用数字技术,剔除了传统医疗健康保险中的障碍,运营模式更具吸引力和令人舒适,通过技术与技术支持的运营模式相结合以赢得数字客户忠诚度,从而颠覆美国医疗健康保险市场。

话虽如此,但在面对United Health和Aetna这样的大型传统竞争者,奥斯卡又将如何应战还有待观察。

(作者系深圳市萨美特管理咨询CEO鲁峰)

本文首发于微信公众号:今日保。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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