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一位总精算师的二十年心得:寿险产品问题集锦及创新方向

2018-08-07 19:38:59 和讯名家 
产品,保险行业多年痛点之一。

  多年发展、创新之后,似总不得要领。

  近年,各大市场主体明显加剧创新频率,各色产品层出不穷,褒贬不一。

  销售导向至用户导向的转型中,产品的迭代至关重要。关于保险产品、尤其是健康险产品何以创新,方可更为贴近消费者,洞开市场?

  7月26日,拥有丰富产品精算和市场经验,并任寿险公司总精算师多年的全民云科技总裁娄道永在“2018中国健康保险和健康产业发展论坛”上给出了他20多年的思考。

  以下根据演讲实录整理:

今天,我将结合健康险领域,从产品及创新的角度和大家分享一些心得、感悟。
  今天,我将结合健康险领域,从产品及创新的角度和大家分享一些心得、感悟。

  如何理解“保险姓保”

  从客户需求的角度理解:上图是国内某龙头级别的第三方财富公司曾做过的高端客户需求调查,健康医疗需求是排第一位的,第二是税务规划,第三是保险配置需求,第七是家族传承。不难看出,高端客户前七大需求中,保险相关需求占到了四项。

具体到健康险方面,当前健康医疗已经成为刚需,市场需求直线上升。
  具体到健康险方面,当前健康医疗已经成为刚需,市场需求直线上升。

  以我在诺亚(娄曾任诺亚旗下保险经纪公司总裁)的四年为例,2013年时我们需要加强保险销售的培训,等我离开时已经是高端客户上门咨询保险,期间蕴含着客户对保险认识的变化。

  从保险内涵的角度理解:保险产品功能,无外乎围绕生老病死残的服务展开,下图中的阴影区代表社保覆盖的区域,空白地区则是尚未覆盖区域,是商业保险的空间。

其中最容易创新的产品大类有两方向,其一是投资型保险。
  其中最容易创新的产品大类有两方向,其一是投资型保险。

  投资型保险跟资本市场挂钩,但由于中国并不成熟、完善的资本市场体系,关于投资型保险的创新并不理想或者说熄灭了。

  第二类容易保险创新的方向是健康险领域。

而所有保险的开发都是围绕上述两张图展开,是保险产品设计的基础。
  而所有保险的开发都是围绕上述两张图展开,是保险产品设计的基础。

  从保险的外延理解:保险创新中更多注意的是保险产品本身的功能,产品本身功能之外能给消费者提供什么,往往被忽略。

  我认为有两个方面:第一是基础服务。

  这也是近年保险科技、保险赋能的主要尝试领域。但保险行业还缺乏系统化的解决方案。例如南方某一个平台仅以保险产品比价形式,估值10亿被收购。这说明,即便在投保的前端还有很多工作可以做。原来通过营销员线下沟通的方式可能慢慢会被一部分线上功能替换。

  再如协助投保、核保相关方面,同样也有很多工作缺乏系统化的改善。我曾经跟很多公司讨论,能不能做到健康险、寿险投保到承保的全流程电子化。

  这也涉及保险信息孤岛问题,如果能做到和医院、体检机构数据对接,财务核保部分和征信系统及银行数据有交互,那高保额件的在线投保可以基本实现。这将对商业保险特别是健康保险和寿险,会起到巨大促进作用。

  还有投保后的问题,同样拥有巨大改善空间。如在线理赔,反欺诈(保险公司端)等。

  以上是基础服务,这些服务往往是保险产品开发之外被传统保险公司产品开发人员所忽视的领域。

  第二是增值服务。

  增值服务主要集中在中高端客户领域。如这几年比较火爆的信托+法律,是针对终身寿险的配套。健康管理的医养服务,针对的是高端医疗养老领域。

  当前,增值服务在高端领域比较普遍。能不能把这些产能过剩的服务延伸到中端领域?是值得保险行业去研究的。

  如在风险可控的领域,为中端市场植入直付或健康管理服务。

  我的观点是,为避免陷入价格战、费率战,做产品不能仅关注产品功能本身,也应该更多关注产品相关的配套的服务。

  如何理解保险产品创新

  首先是产品功能创新。

  举例A:9年前中端高额医疗尝试的失败

  当年我在国内某家大型寿险公司会同健康险部一起做过一款可五年保证续保的医疗保险产品,就是当前百万医疗的前身。有免赔费、可保自费药,保额是50万元,保费几百元。我们内部做产品、精算的员工全部买了,很可惜其他同事没有买。

  原因,保费太便宜、没有多少佣金,销售人员不认可,无法推向市场。

  案例B:南非艾滋病保险的成功

  南非艾滋病高发区,国民感染率20%,但他们有一种艾滋病保险,专门卖给艾滋病患者。这令我们很吃惊,经过请教发现这是一个定期寿险产品,经营的逻辑是——艾滋病患者购买前需要经过核保,核保后购买如果身故就赔付,赔付的前提是必须遵照医嘱按期服药。

  通过这种干预手法,这个险种很好控制了风险,结果艾滋病保险的盈利能力非常好。

  原因,他们的数据显示,艾滋病病患如果遵照医嘱按期服药,平均可以活20年。作为重疾险的发源地,这给了我们一些健康险方面的启发——识别更多可保风险。

  由此想到,市面上大多重疾险以保障重症和少数轻症为主,保障中症的重疾险少之又少。是否应该更准确的将重大疾病种类细分:重症、中症、轻症。

  在商业保险中,慢性病适合长期服务且能与用户建立长期互动的保险产品。是否可以针对糖尿病、高血压等患者开发出相适应的健康险等。

  再如中国消费者最被常见的拒保——各种结节,每年都有大量的甲状腺结节或者乳腺结节的人被拒保。

  我们有没有可能把这个领域的数据做一些产品的开发?再配合现在的科技智能、大数据的手段,在风控领域加配进去?我认为可以做到。

  这一领域拥有巨大的客户群体,可以做更多研究,部分公司已经展开这方面的尝试。我们判断未来几年,这一领域肯定会有突破性的创新出现。

  所以产品开发方面,从产品功能的角度看也有很多可以创新的地方,前提是融入生活、发现其中的可保空间。

  其次是产品服务创新。

  核保创新方面,线上健康体识别、全流程电子化都是方向。尤其是全流程电子化始终是我心中的一个结。这是有现实需求的,作为一线的销售人员,他们最在意的是保单能不能缩短交易时间。例如一张大额保单出单成交的时间需要两个月,时间成本是巨大的。

  理赔创新方面,主要集中在反欺诈和便捷性方面。生存认证和在线理赔方面值得关注。过去几年,反欺诈领域创新很多。如随着养老推广,还有老龄化越来越严重,大家对养老保险的重视,生存认证涉及反欺诈的问题。

  车险和医疗险方面也是欺诈严重,这两者又基本上属于高频发生,每次发生的损失额又是高频率、低保额的。这种情况下,在线理赔技术手段的应用非常有价值。

  健康保险的创新,需要关注医疗体系的变化、医疗服务的创新、医疗费用等一些控制的手段,还有医疗技术的配套进步,在这些领域都能给我们健康保险的产品创新提供更多价值。

  因此有个建议,保险产品开发的精算师不要局限在传统的数字上,应该关注整个产业链,产品定价不是简单的一个、几个维度的数据,而要看到全流程的数据,特别是医疗保险的研发设计更应该如此,涉及更多维度。

  第三需要遵守的创新原则。

  2013—2017年是保险大发展的几年,也是保险创新最疯狂的岁月,有很多噱头,但靠谱的创新是符合前面的观点的。

  可保利益原则,这是核心原则。遗憾的是,很多保险产品创新往往忽视一个重要的基础。

  如赏月险在中国的落地——原型是某海外酒店风景、位置十分之好,吸引很多高端客户前来住酒店赏月。因此有月亮的时候,房费就会很高;反之,酒店住客就减少,导致房费价格下降。由此,酒店联合保险开发了一款产品,赏月险。

  进入中国后,赏月险变成了中秋节的月亮。保险公司的可保利益从酒店的经济利益变为“看不到月亮心情不好”, 被监管叫停。

  公序良俗也是必须遵守的原则。有一家公司开发了车辆贴条险,不是鼓励人家违规吗?鼓励人家违规绝对不是保险公司应该做的事情。

  最大诚信原则,不多解释了。

  风险可控原则,保险产品的开发风险必须可控。

  2017年初,有一家著名的财经网(博客,微博)站要推出股票跌停险。当时我的第一反应,要么是保险公司跟期权挂钩,能把风险对冲掉,当时实际上是不可能;要么这家公司以噱头吸引眼球,做营销。

  结果,跌停险并未出台。监管也发文件,未接到跌停险备案。这家网站也公开表示,那4月1号愚人节的玩笑。

  最后一个原则:转移风险,回归保险本质。例如百万医疗,市场上有各种声音,监管也提出不少意见。事实上,百万医疗是比较好的产品,解决了老百姓(603883,股吧)焦虑的痛点。

  当然也有不足的地方,它最大的不足:这是一个比较复杂的产品,放在互联网上去卖,当客户的预期跟保险公司提供的实际理赔条件发生偏差的时候,或者当这个偏差不是小数字的时候,对保险行业可能就是一个相当大的风险。

  如高拒赔问题,背后的原因:保险和消费者过度强调了产品的亮点和优势,忽略了这是款复杂的产品,让客户产生合理预期的点没有讲到位。这也是监管的担忧所在。

  关于健康保险产品的创新

  第一要深刻研究社保的医疗体系

如图所示,健康保险的开发需要深刻理解中国的医疗体系,这涉及保障人群、支付标准、就医类型、支付范围等种种和商业保险息息相关的领域,需要琢磨期间的结合方式方法和服务,非常复杂。
  如图所示,健康保险的开发需要深刻理解中国的医疗体系,这涉及保障人群、支付标准、就医类型、支付范围等种种和商业保险息息相关的领域,需要琢磨期间的结合方式方法和服务,非常复杂。

  第二,确定合理的保障范围,及合理的定价基础。

  单疾病险种方面是否可以针对已经带病的投保群体,设计不同组的病种投保。

  关于医疗险的项目种类与社保诊疗目录的衔接,需要研究有无社保对费率的影响,及项目种类的衔接。

  关于重疾险能保障的疾病种类是不是越多越好?

  我有一个观点:精算不应该成为销售人员误导的空间,而是降低销售人员误导的空间。精算需把信息和产品功能合理地传递给消费者。

  例如百万医疗虽然解决了客户的焦虑感,但也放大了客户的焦虑感。百万医疗产品在客户端,感觉所有的自费药都能赔。互联网销售端,也强调了这一点。事实上,有很多限制性条件,我们在公众号上写了4篇才讲清楚医疗保险产品要点。

  再有,百万医疗无论是500万还是后来的1000万的保额设计,大部分消费者用不到。如果保额很高,消费者用不到,这就是产品设计的问题了。

  事实上,百万医疗作为一款不错的产品,尤其是对年轻人,用很少的钱转移上百万的医疗风险是非常有价值的,但里面的问题一定要厘清。

  如保证续保问题,需要更清晰明确的保证续保边界,有三种情况:

不保证续保
不保证续保

保证续保资格但不保证续期费率
保证续保资格但不保证续期费率

严格保证续保
严格保证续保

  同时也需要谨慎延长保证续保期限:发病率及费用增长过快、治疗手段进步,风险难以控制等。

  第三服务创新,从功能到体验。

  如何避免销售误导,这是一个普遍性问题。

  与线下销售不同,网销保险大多采用“勾选阅读”方式向消费者解释说明保险条款、保险责任等内容,容易造成消费者忽视或误解影响其投保的重要信息,导致后期理赔时发生矛盾纠纷。前几年上海一个法官给保险业培训这个问题时讲过一个案例,最后是保险公司败诉。

  另外,部分保险公司为追求爆款、吸引眼球,产品名称的严谨性或故意加粗放大易误导信息等方面存在欠缺,易引发保险消费纠纷。

  事实上,保险产品没有爆款,除非将所有产业链服务整合在一起,才有可能实现。由于保险产品开发没有知识产权保护,所有的保险产品、金融产品都可以抄袭,所以基本不存在所谓的爆款产品。再好的产品抄起来很容易。

  值得关注的是,有些公司为了追求爆款,故意夸大产品功能。如有产品在销售网页上写着“保证续保产品、可续保到100岁”, 是不是感觉终身保证续保?实际上确不是。持续积累,这将会为保险行业带来严峻的信誉风险,值得行业研究。

  第四,销售模式方面分为简单和复杂产品。

  简单产品可以线上销售,复杂产品还是线下销售为主。怎么界定简单跟复杂?

  我的理解:普通消费者能否一目了然看懂保险产品核心功能、且和他的理解及预期是否一致。如果一致,我认为就是简单产品。如意外险、单病种的重疾险或者疾病险、投资连结保险,还有刚需的车险,都已经互联网化。

  复杂产品,以百万医疗为例,我始终认为百万医疗是复杂产品,不是简单产品。它的就医通道,普通门诊跟特需门诊,里面的治疗手段,药的报销范围,应该还有一个免赔额,是绝对免赔额还是相对免赔额,还有连续投保和保证续保,保证续保期,普通消费者能搞得明白吗?

  这样的产品,如果放在网上销售,没有一些配套的解释,没有一些配套的宣传或者讲解,直接挂到网站销售,让客户自行阅读肯定会存在问题。

  我的理解,百万医疗不完全适合纯在线销售,它会让消费者的预期跟产品的开发产生很大的背离。短期看你赚了很多钱,赔付率很低。但实际上的风险,可能意味着更大的行业风险。

  综上,消费升级年代,所有的服务都是有价值的,都会得到消费者认可。对于保险产品开发而言,需要带给客户真正有价值的产品。唯有此,保险才能迎来春天。

    本文首发于微信公众号:今日保。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李晨 HF119)
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