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案例研究丨中小保险公司最该学习的模式可能是友邦

2018-07-26 21:12:57 和讯名家 

  当下的保险行业很焦虑,可以用一句话来形象概述:几家欢乐几家愁,欢乐的少,愁的居多。特别是中小公司。

  有数据为证:

  1-5月全国寿险行业原始保费跌幅12%,虽跌幅收窄,但还有32家负增长,且中小保险公司居多。更关键的是新单跌幅严重。

  可见中小保险公司日子现在比较难过。

  圈内人都明白,规模代表过去,个险代表现在,个险新单才能代表未来。

  目前保险公司更多的是规模效应,而没有协同效应,规模效应没有竞争的壁垒,很难抵御竞争对手的冲击和挑战。

  看出行或外卖市场,哪怕滴滴抢占大的市场份额,也很难阻止美团的进入,更不消说,神州专车,曹操专车等。

  所以,中小保险公司现在在哪并不不重要,重要的是你在这一点上,能否找到未来。

  寿险市场,有这么一家保险公司,不管市场变化莫测,岿然不动,深耕一隅,扎根个险渠道,交出一份满意的答卷——友邦,废话不多说,先看这份成绩单:

  1-5月年度原始保费106亿元,全国市场排名23名,逆势实现增幅32%,更关键的是友邦保费来源基本上来自内涵价值高的个险渠道。

  说到这,你肯定会问下面的问题:友邦它是如何做到的?它有哪些战略的套路打法?

  友邦的战略打法,总结起来,大概有以下三个方面:

  1. 市场定位

  2. 渠道策略

  3. 系统赋能

  市场定位:聚焦核心区域,单点突破

  1993年,友邦作为首个外资保险公司,被引进到中国,受制于当时政策的因素,友邦只限于在既定的几个有限区域开展业务。

  即使到现在,友邦分支机构数量也不多,目前笔者统计下来,八家分支机构,其中6家分公司,2家支公司,且机构区域分布特征明显,主要聚集在一线城市和经济发达区域。

  

大的环境下我们无能为力,小的方面确实有大有可为。
大的环境下我们无能为力,小的方面确实有大有可为。

  机构发展的先天不足,决定了友邦接下来的整个战略套路和打法,有别与一般保险公司。

  凭借足够的先发优势,友邦之策略——聚焦核心区域的战略,死守一亩三分地,做出大文章。其实与其说友邦选择核心区域的市场定位,倒不如是被选择的结果,但从理论逻辑和实践案例反而都说明核心区域战略的正确性。

  从理论上看,其实也能证明聚集核心区域的发展优势,集中力量办大事。任何时候资源都是有限的,而且都面临机会成本,特别在企业的于发展的探索期,公司的DNA还未成型,这个时候核心目标不是增长,不是增长不重要,而是要找到可持续增长的业务模式,匹配当下已有的资源和能力,这战略才是靠谱。否则就会陷入生于拉新,死于留存的尴尬。

  从实践上来看,我们看到原先很多新公司盲目的开机构,铺大饼,战线来得长。根据熵增定理,造成的结果是管理成本飙升,业务模式变得复杂,增加管理的难度,没有大公司的命,却得了大公司的病,到最后很多机构都处于休眠状态,战线被迫收缩。

  从人口流动趋势来看,下一波的人口红利聚焦在大城市和发达区域。随着出生人口下降及老龄化时代的到来,加上城市化的推进,人口流动也出现分化和集中。笔者注意到一个现象,就是人口流动方向呈现以下特征:西部人口在流出,东部人口在流入,粤港澳、杭州湾两大湾区人口集聚明显,长三角区域也不是铁板一块。更为关键的是,人聚财聚,大城市及发达区域天然是高端消费的集中区。

  正是因为聚焦核心区域的市场定位,使得友邦享受到人口以及消费升级的双重红利。

  以最大市场亦是必争之地的江苏为例,友邦苏南个险新单保费占比接近80%,且苏州占据大半江苏,可见得苏南者,得天下,果然一点不假。

  附表一:友邦市场核心区域优势明显

  

案例研究丨中小保险公司最该学习的模式可能是友邦
案例研究丨中小保险公司最该学习的模式可能是友邦
从上图数据可以发现,核心区域整体确实具有优势,这跟经济的发展,消费的升级有很大的关系,但是友邦较其他保险公司优势更明显。

  一般来说,经济越发达,人们的知识文化水平越高,消费口味就越挑剔,就是保险竞争就越激烈,所谓的忽悠基本上没啥市场。

  保险公司必须在业务员的专业化形象塑造,公司的品牌推广,营销的动作跟进等系列动作上要有自己的优势,否则基本没戏,一上战场,两下就歇了。

  所以,笔者也注意到,部分中小公司也看中核心区域的未来发展优势,也进行机构的相关布局,事与愿违。

  目前来看,除了具有外资背景中宏,鲜有中小公司在一二线城市的布局是成功的,基本上要么是空白点,要么就是属于沦陷的。此情此景,突然想起保险行业某个大佬在中心城市机构布局上,曾说了这样一句话:

  屡败屡战,屡战屡败。

  回过头来看,此话真让人有点唏嘘。某种程度上,公司能否走多远,是有其DNA决定的,而DNA是很难模仿的。

  针对未来市场定位是否会调整?特别是当前基于中国保险金融开放,五年后可以区域放开的利好消息,友邦能否坚守?不受诱惑呢?

  对于这个问题,记得去年年底前,中国保险报有一次专访友邦保险集团首席执行官兼总裁黄经辉时,也抛出类似的问题,而黄经辉的回答是:“

  我们无法在所有的市场上竞争,聚焦是一个合适的选择。”

  哪怕未来市场区域放开,可以得出大概率结论:

  友邦的市场定位模式不变,但基于自己能力圈,适度的做一些扩张,向强二线城市稳步推进那是可能的,而且友邦目前也正这么做,目前江苏市场上已布局10个地级市,淮安和宿迁还未进入。

  黄的回答,让笔者突然想起巴菲特的投资座右铭“

  每个人都有边界,且在能力圈内行事。”

  大道至简,成功的道理极为相似,做自己所能掌控的。

  渠道策略:深耕个险核心主渠道

  一个人不能看他说了什么,而是要看他做了什么。

  对于友邦来说,进入中国市场,除了自身资源外,没有其他可凭借的外部资源。而自身资源的一个最核心就是品牌和先进管理制度。

  说到管理制度,我们就不得不提个险代理人制度,正是个人代理制的引入,开创中国保险业的先河,从此中国保险业开始驶上快车道。而作为个人代理制的引入者,友邦也是坚定的执行者,确定个险作为核心主渠道的战略方针。通过多年的耕耘,终有小成。

  就拿江苏市场来说,一方面,江苏作为中国保险第一大省,已成为全国保险的风向标和晴雨表,所谓的全国保险看江苏,江苏保险看苏南;另一方面,友邦在江苏市场也深耕多年,笔者认为其经营结果分析较有代表性和说服性。

  如下图所见,今年1-5月年度保费,友邦个险渠道保费占比达到91%,更关键的是个险新单占比达到46%,位居前十序列中第一,可以想象,友邦个险增长爆发力极强。

  附表二、江苏寿险市场2018年1-5月年度个险新单前十排名

系统能力:推精兵策略,培养高绩效人才
系统能力:推精兵策略,培养高绩效人才

  孙子兵法曰:

  求于势,不责于人。

  说的是个人的能力其实大差不差,但是放的位置不同,能力势能就大不相同,所以伟大的公司就是尽其所能,为员工赋能。

  那么问题来了,友邦到底做了哪些动作,为员工赋能的呢?

  总结起来,莫过于如下几点:

  1、人才选拔,精致增员。

  友邦无论从价值主张,还是具体的实操,都完美的体现这一点。

  管理大师德鲁克就说过:

  挑选合格的人,才能培养优秀的人。

  确实如此,选择一个人比改造一个人容易的多,所以说不要低估自己选择的能力,也不要高估自己改造人的能力。

  根据心理学研究,一个成年人,性格习惯都基本上被固化下来,所以可想而知,连人家的父母亲都很难再改变,你很能奢望改变他,这不现实。

  据说友邦招募营销员条件很苛刻,学历至少大专,还有年龄的要求等。正是基于高标准的前提下,友邦采取系列的动作,包括强推专业化培训,狠抓基础管理,使得友邦的团队专业化、标准化建设能够得以推动起来,一个指标就能反映出来。如下图所示,友邦的产能均高于同业,且保单品质也非常高。

  附表三、江苏市场年度个险前十公司人均标保(便于比较,人均标保用个险新单除目前总人力)

  

但是客观上,也丧失一些所谓的人力倍增的短期机会,但我想,这正是友邦的过人之处,专注一点,心无旁骛,不被外部市场所干扰或诱惑,这需要定力和魄力。
  但是客观上,也丧失一些所谓的人力倍增的短期机会,但我想,这正是友邦的过人之处,专注一点,心无旁骛,不被外部市场所干扰或诱惑,这需要定力和魄力。

  正如在渠道策略上,黄经辉坚定表态说“

  我们将继续坚持精兵路线,保证我们代理人队伍的专业能力和生产能力,希望他们与公司一起,长期发展。无论市场多大,我们都不会搞人海战术。”

  正是基于人才的重要性的认识,友邦极其重注人才的培养,重金打造,在内部成立“领导力中心”,而且友邦的高管都是基于内部的培养和选拔。“以人为本”的理念在友邦不是一句空话,正被践行着……

  2、客户驱动,科技赋能

  当下互联网科技迅猛发展,不可避免对保险行业格局带来冲击,为了面对未来的不确定性,确保自身的稳定性。笔者注意到,友邦中国也推出系列创新,包括前段时间发布“新五年计划”, 把创新科技列为支柱策略,归纳起来三个方面:

  一个中心:客户引领的业务革新

  两个投入:卓越人才与组织能力建设、科技驱动领先优势

  三个策略:营销员驱动优质增员、营销员渠道3.0转型、卓越多元渠道

  以上,就是友邦的整个战略操盘逻辑,我们再梳理下,结果如下图:

  聚焦核心区域——深耕个险核心渠道——精致增员——人才培养——用户驱动——系统赋能

  回到我文章的标题,友邦的战略打法,最该学习的可能是中小保险公司。说到这,肯定有小伙伴会说:“友邦战略也不高深呀,这套路我都懂”。  我想说的是,得结论者死,得方法论者生……

    本文首发于微信公众号:今日保。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:马金露 HF120)
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