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打破金字塔利益格局 独立代理人的历史使命

2018-07-18 09:58:19 和讯名家 

本文首发于微信公众号:慧保天下。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    尽管只是迈出了 一小步,但“独立代理人”终究还是来了。近日,银保监会发布《保险代理人监管规定(征求意见稿)》,首度拟定保险“独立代理人”概念。

  保险行业苦金字塔结构久矣, 如今新模式出现,独立代理人模式会成为那个最终的破局者吗?

  保险公司——个人代理人模式下的最后食利者

  银保、电销、网销……当新渠道越来越多之时,一直备受诟病的个人代理人渠道不仅没有走向衰败,反而在争议之中愈发强大(如下图所示)。

图1 近5年来中国保险营销员数量变化
图1 近5年来中国保险营销员数量变化

  然而个人保险代理人渠道始终“毁誉参半”。不谈现行个人代理人模式与非法传销之间说不清道不明的关联,也不谈该模式对于保险消费者乃至整个保险行业所带来的负面影响,单就个人保险代理人本身而言,这种模式的弊端也是显而易见的。

  在严密的金字塔组织下,构建起庞大的销售体系同时,也诞生了层层叠叠的利益阶层,随着金字塔本身的不断发展壮大,逐渐形成了难以突破的利益格局。

  过多的销售层级严重削弱了处于金字塔底层的一线销售人员的获得感,这对于他们显然有失公允。熟悉保险个人保险代理人模式的人士介绍,一般而言,处于金字塔底层的新人每售出一张保单,往往只能获得保险公司为该保单支付的全部销售费用的50%,而剩余50%则以各种名目、不同比例给到了处于其上层的管理团队。

  这种利益分配方式调动了组织中每一个人的增员积极性,维系了金字塔结构的稳定性,但也导致了一线销售人员保费贡献与佣金收入的严重不匹配:

  处于金字塔上层的少部分代理人获得了大部分的佣金收入,而处于中下层的大部分代理人却只获得了少部分的佣金收入。

  收入低下,成为个人保险代理人群体最显著的标签之一,也成为其各种问题产生的根源:因为收入低,难以吸引到高素质人才加入队伍;因为收入低,急功近利的销售误导变得在所难免;因为收入低,新人难留存,流失率高企。

  保险公司并非不理解这一逻辑,然而以往,为提升个人保险代理人收入,提出的建议往往是降低税负,然而实际上,减少销售层级,提高业务一线的佣金提成比例或许才是提高代理人收入最为有效的方式。

  不过,保险公司显然缺乏改变的动力,通过增员铸就,通过利益粘合的金字塔组织,结构非常稳定,只要有足够的利益驱使,就会不断扩张,为保险公司带来源源不断的保费收入。然而打破这一结构,无疑意味着将触动位于中上阶层的很多个人保险代理人的利益,直接影响其增员以及销售积极性。站在保险公司立场,目前似乎没有必要去冒险。

  事实上,为了趁势壮大个人保险代理人队伍,近年来,保险公司不但没有削弱中上层保险代理人的利益,反而予以不断强化。有公司就明确提出,团队长的组织利益在其退休后还可由直系亲属继承,进一步“稳定军心”。

  为改变个人保险代理人渠道人海战术、大进大出所带来的种种弊端,业界不断号召提高个人代理人待遇,提升培训质量,提高留存率等,但一个保险公司不愿承认的事实是,大进大出对于保险公司而言,实则“利大于弊”。

  虽然公司、行业声誉会受到一定影响,但一个新人加入之初,为了留存,往往也能为保险公司带来一定量的自保件以及亲情单。即便后来因为业绩不能持续达标脱落了,保险公司也并不“吃亏”:

  剩余佣金不必再支付,以更低的提成比例雇佣收展人员打理新人留下的“孤儿单”,又可获得一定的续期保费。

  毫无疑问,现行的个人代理人模式中,保险公司扮演着最后的收割者的角色,必然缺少改变的动力,而拥有着数量最为庞大个人代理人的大型保险公司,最是缺少动力。

2017年底各大保险公司保险代理人数量
2017年底各大保险公司保险代理人数量

  独立代理人——打破原有利益格局的重磅武器

  独立代理人模式,被视为打破现有个人保险代理人金字塔式利益格局的一种重要手段。

  以往国内对于独立代理人并没有成熟的定义,在人们的一般理解中,所谓“独立代理人”,是相对于专属代理人而言,是具有独立法律地位、可以同时代理多家保险公司保险业务的个人保险代理人。其与保险公司是保险代理商与保险生产商的关系,两者具有相同的市场主体地位,保险公司与一个个的独立代理人直接对接,金字塔式的组织结构不再,取而代之的将是一种扁平化的管理模式,原有的利益格局被彻底打破。

  在国际上,独立代理人已经是相当成熟的一种保险销售模式。有资料显示,在美国寿险业,独立代理人模式贡献了将近50%的保费收入,而在加拿大,这一比例更是达到了70%以上。

  近年来,国内也在不断探索独立代理人这一模式。然而,在最近出台的《保险代理人监管规定(征求意见稿)》中,虽然首度明确了“独立代理人”的概念,但却与人们的期望值相去甚远。

  个人保险代理人是指与保险公司签订委托代理合同,从事保险代理业务的人员。

  个人保险代理人包括团队型个人保险代理人和独立个人保险代理人。

  团队型个人保险代理人是指与其他个人保险代理人组成团队,接受团队的组织管理的个人保险代理人。

  独立个人保险代理人是指不依托任何团队的个人保险代理人。

  这也就意味着只有保险公司才能拥有独立代理人,其更确切的名称应该是“专属独立个人保险代理人”。

  在很多业内人士眼中,这显然过于保守了——独立代理人如果依然专属于某家保险公司,其与专属代理人又有何区别?

  但也有一些人士认为,监管能够做出这样的规定已经是一大进步,不应过于苛责。“虽然保守,但终归是往前迈了一步,在当前严监管的环境之下,保守是一种相对理性的选择。

  这次的基本思路还是依托保险公司管独立代理人,这是大前提。”

  监管的顾虑并不难理解,按照《保险法》的规定,个人保险代理人只能代理一家公司的产品。这也就意味着,如果允许个人保险代理人代理多家公司的产品,首先需要修改《保险法》。

  而监管更担心之处还在于,独立代理人模式会否扰乱市场秩序。在利益的驱使下,有可能出现劝客户退保,再投保其他公司产品的情况。

  这种担心并不是毫无根据,有资料显示,在美国,独立代理人虽然名义上是以客户为中心,但依然无法彻底摆脱利益导向,而独立代理人的继续率也确实要低于专属代理人。

  监管最担心的问题还在于无法追责:谁来管理独立代理人?一旦出现销售误导的问题,监管应该向谁追责?如果是专属于某个保险公司,保险公司无疑要承担其相应的管理职责。

  当然,不容忽视的是占据大部分市场份额的大公司的态度,正如前文所述,保险公司依然是现行个人保险代理人制度的最大受益者,其缺乏改变的动力。

  脱离了保险公司的掌控,独立代理人的忠诚度会大大降低,不利于大公司产品的销售;更重要的是,大公司的产品性价比往往较差,当独立代理人基于客户利益选择保险产品、保险公司时,大公司竞争力并不显著。

  值得注意的是目前老六家险企中,只有泰康人寿开放有中介渠道,而其他大型险企并没有与中介公司合作的习惯。

  华泰财险EA门店——一场尚需评估的独立代理人实验

  监管抛出了一枚石子,最终又会在业界激起多大浪花?

  某第三方科技平台负责人认为,在目前《保险代理人监管规定(征求意见稿)》的框架下,独立代理人的发展预计会很难,国内已经有寿险公司进行过尝试,允许个别代理人不走组织发展的道路,但这部分人等于是脱离了保险公司的主流,获得成功并不容易。

  更重要的是,要想实现营销模式的转变,需要保险公司高层强大的战略定力以及不折不扣的执行力,在当下大型保险公司尚缺乏转型动力的前提下,推行独立代理人模式注定是困难重重。

  目前,华泰财险是国内唯一一家大张旗鼓发展独立代理人渠道的保险公司。2010年,华泰保险在福建福州开设了第一家EA门店进行试点,并逐渐将试点范围扩展至上海、江苏、深圳等地。2012年底,华泰将EA渠道确立为财险三大战略主渠道之一,开始向全国推广。到2017年,其全国门店总数已达4527家,并延伸至三、四、五线城市及县镇。

  2017年,原保监会又下发《关于华泰财险专属独立保险代理人代理销售华泰人寿产品的通知》,同意华泰财险的门店代理销售华泰人寿的产品。

  华泰财险为推动独立代理人模式发展,彻底重构了原有的营销队伍,对公司的诸多系统都进行了改造,其决心之大,不容否认。

  公开数据显示,2017年其EA门店渠道累计保费收入42.33亿元,同比增长26.29%,在公司业务中占比高达51.26%,已经成为其最重要的销售渠道之一。

  但如果在行业内进行横向对比,这种模式为华泰保险带来的积极作用并不算明显。从财险公司保费排名来看,2010年华泰财险排名第15,到2017年,其名次仅上升一名到14位;从保费增速来看,2010年华泰财险的原保险保费收入为38.5亿元,2017年为79.6亿元,7年间的平均增速为15.3%,而整个财险行业的保费在这7年间的平均增速达23.1%,高于华泰财险的增速。

  对于其他保险公司来说,华泰财险的独立代理人实验是否有借鉴价值,或许还需要更加审慎的评估。

(责任编辑:李皓洁 HF109)
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