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保险代理人应借力新科技传递新服务

2018-06-10 00:30:00 中国保险报  赵占波

  纵观我国保险行业,保险代理人群体对保险行业的飞速发展无疑起到了非常重要的推动作用,其群体规模亦迅速壮大。但随着保险科技等新兴技术在保险场景中的深度应用,传统保险代理人群体的原生弊端以及团队建设的缺乏都可能导致保险公司面临越来越多的经营性风险,传统保险公司应认真反思并加快改革的步伐。

  优劣并存,理性看待保险代理人团队规模扩张

  保险代理人在市场开拓、产品推广及后续客户服务方面为保险公司创造了巨大价值。同时保险代理人制度经过多年演进已具备两种较为成熟的模式:独立代理人模式及专属代理人模式。这两种模式在美国市场上势均力敌,而在中国内地和中国香港,专属代理人则为主导:保险代理人只代理销售一家保险公司的产品。因而与美国等市场不同,大力扩充公司的代理人队伍在很长时间内被国内保险公司视为自身的发展重心,而多大体量代理人队伍也成为保险公司自身实力的代表因素之一。在这样的行业背景下,我国保险营销员队伍规模在过去几年获得了明显的壮大。

  中国保险行业协会2017年的调研报告显示,超过55%的保险营销员(含代理人)为中专及以下学历,其次为大专学历,占比超过30%,人员素质有待进一步提升;团队人员行业背景分布多元,排在前列的为批发零售业、餐饮服务业及制造业等,其过往行业背景与保险行业的关联以及转行后的适应能力有待进一步考核;人员流失率较高,根据调研报告,超过55%的样本从业者认为代理人流动率现状为较高或者非常高,其原因既有与保险公司关系不稳定、缺乏归属感这一方面,也与职业社会地位、收入水平相关;代理人培训建设缺失,行业总体的培训体系不够完善,代理人自身产能和素质的提升后劲不足,等等。团队成员的原生劣势和团队建设的固有不足,已对包括代理人在内的整个保险业的发展带来了不利影响。

  追本溯源,以经典营销理论剖析症结所在

  菲利普·科特勒在其所著《市场营销学》一书中指出,营销可以定义成“为顾客创造价值,建立牢固的顾客关系,从而获得回报的过程”。可见,在营销过程中放在第一位的应该是“为顾客创造价值”,只有所创造的价值让顾客满意从而为之买单,才会进一步产生公司的订单收入。故与“推销”观念不同,营销观念认为公司业绩收入产生于“了解目标市场需求—比竞争者提供更好的客户满意—实现销售和获得利润”这样的过程,以顾客为中心、实现顾客价值是公司盈利的途径,而非推销观念中以产品为中心的“生产并销售”的理念。

  根据美国劳工统计局的数据,2014年平均每千人中大约有1.4名保险销售代理;而当前中国平均每千人约有5.1名保险销售代理人,是美国的三倍多,保险代理人市场供给过剩。总结美国等成熟保险营销市场的发展经验,结合当下客户对全面理财规划等高端需求对市场的挤占,基本可以判定:未来中国保险行业发展,不需要专业水平不达标的“保险推销员”;相反,在市场竞争的推动下,能够做到以客户为中心、发挥营销工作在产品市场调研与开发、客户服务与客户价值创造方面主观能动性的营销员将会受到重视,而不能达到这一要求的营销员或主动或被动离开这一行业。可以预测未来几年,中国保险行业代理人群体将出现从“量变”到“质变”发展。

  内忧外患,保险科技重新定义代理人服务模式

  保险行业营销团队的粗放式管理从内部侵蚀了保险行业的发展,而新兴保险科技则从外部冲击着保险公司的日常经营,有望重新定义代理人服务模式:第一,保险科技打开了产品创新的新空间。现有保险产品同质化特征严重,对风险刻画、预测与定价能力不足,而互联网、大数据等技术可以挖掘出更多碎片化、可定制的长尾需求,真正打开以客户和风险场景为中心的产品创新。保险代理人可以开放心态积极运用保险科技,强化其在产品创新中的作用。第二,保险科技再造风控体系。道德风险和逆向选择一直是保险风控体系的主题,在核保、定价、核赔、反欺诈、运营监管等全流程风控体系中,物联网、人工智能及大数据技术大有可为。传统监管手段较为单一,存在监管漏洞;而保险科技在对投保人行为、风险特征等要素的全面刻画,以及对代理人服务流程的动态跟踪,在打造保险监管大数据平台的基础上,实现对骗保、代理人误导销售等风险事件实现检测、预警功能。第三,保险科技真正实现以客户体验为导向,全面提升服务水平。长期以来理赔服务客户体验感较差是保险公司的一大劣势,保险科技可以实现保险服务精准推送、简化承保管理、方便定损和理赔服务等,进而全面提升客户体验感。传统保险企业在对外宣传其日渐庞大的代理人规模的同时,一些科技公司已凭借其于技术上的优势进军保险行业,部分保险公司或已感受到其引发的危机。

  面对内忧外患,保险代理人及其代表的保险公司需要以积极心态应对来自客户需求变化、同行竞争等方面的挑战。总结来看,其可以从以下几点入手:

  第一,深入分析需求变化,动态跟踪客户需求。在移动互联时代,传统消费群逐渐向社交化、本地化、移动化属性转变,其消费需求也增加了全天候、多渠道和个性化等特征。消费者可以在各大电商平台、新闻门户等多元化平台上全方位的了解产品特性,并能在极短的时间内将其用户体验在极广的范围内传播开来。面对发生巨变的需求特征,保险公司需摒弃照搬国外保险产品的产品设计和推广思路,重视保险营销团队在前期市场调研中发挥的作用,基于真实、广泛、科学的客户需求调研结果,设计贴合我国人民群众需求的保险产品,提高保险产品和服务的供应质量,顺应当前国内供给侧改革的号召。同时,营销学中的客户终身价值理念强调,客户因其所处人生阶段的不同而产生不同需求,这一观点落实在保险行业便要求保险营销人员在与某一客户签订保单后应该持续关注客户需求变化、保持密切的服务关联,利用大数据技术及时预测其新的保险需求,并以舒适易接受的方式介绍给客户,从而更快、更准确、持续的留住客户,以获得客户终身价值。

  第二,充分应用多样化数据,借力新科技传递新服务。尽管互联网保险渗透率逐年提升,但是正如前述所言,部分保险公司急于搭上电商便车、为迅速抢占市场而做出的不当行为产生了误导销售等不良后果。这一现象说明,大量数据的涌现需要在专业技术加工、处理的基础上才能为保险公司所用。《2017中国互联网保险行业发展报告》指出,未来大数据、人工智能、区块链、云计算、物联网、互联网与移动技术、虚拟现实(VR)以及基因诊疗八种技术将为保险行业带来巨大改变。保险公司应注重其技术部门的构建,在借助技术分析的基础上,开展场景营销、精准营销,充分服务新时期背景下客户的需求。

  第三,保险代理人与保险公司共成长,降低经营性风险及失业问题。我国现有保险营销人员学历、专业知识和职业素养方面存在着“先天不足、后天弥补缺位”的现状,团队建设存在大量空白。当前科技突飞猛进使得职业培训更加全面、深入和生动,保险公司应注重对其营销团队的建设,既要增强专业知识储备,更要提升服务水平,从激励和监督两方面规范营销团队工作行为,提升营销业绩的同时降低经营性风险。同时,保险代理人也需要意识到自身的局限性,应以开放的心态学习新技术、新服务方式,积极把握客户需求的升级改变,从而在日趋激烈的竞争中站稳脚跟。

(责任编辑:唐明梅 )
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