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“开门红”遭遇强监管 “销售误导”痼疾面临严惩

2018-01-10 10:05:59 金融时报  戴梦希

  策划人语:“开门红战役”不仅承担着保险公司保费规模“加速器”的作用,更承载着“开门红、全年红”的重要意义。不同以往,今年保险业的这场“战役”面临更加严峻的挑战。本期《保险周刊》特别策划了一组报道,探究2018年的“开门红”市场,在严监管下,各路险企怎样依规改善产品、进行战略调整与布局。

  最近作为消费者的你有没有发现保险销售的电话又多了?你可能被邀请参加各种活动,开茶话会、听讲座论坛、享受主题沙龙,当然最终目的都是向你推销保险产品

  新年伊始,保险业“开门红”战场上的拼抢正进行得火热。但伴随着监管机构不断对人身险市场“亮剑”,“开门红”业绩并不乐观。一份最新行业交流数据显示,以国寿平安为代表的大型险企开年首日新单保费同比下降三成,总额不足700亿元。依赖银保渠道的大部分中小险企保费负增长70%、80%。

  但保监会频出监管措施的目的正在于规范人身险产品开发,治理人身险市场销售乱象、打击非法经营,最终“矫正”人身险市场的沉疴重疾。

  保险销售本是一个常规的商业行为,与中国春节的传统习俗有机结合本是一件讨喜的事情。但过于追求保费规模的商业行为让它变了“味”。国务院发展研究中心金融研究所教授朱俊生在接受《金融时报》记者采访时指出,保险市场可持续发展的障碍是功利笼罩下的浮躁、逐利冲动及短视,这也是我国保险市场诸多问题的根源。

朱燕祥 画
朱燕祥 画

  严监管加压保险“开门红”

  在保险业,“开门红、红一年”是犹如金科玉律般存在。一般而言,保险业备战开门红的步伐始于当年10月,持续至次年3月至4月,期间,保险公司会推出一系列激励政策以及主流保险产品做大保费规模,保险公司的销售人员也会跟进追单直到成交。保险公司因此至少能完成全年三分之一的保费目标,奠定良好业绩基础。

  然而,2018年的“开门红”多少有些不同寻常。

  对人身险产品影响最大的莫过于《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》(“134号文”)里的两条新规:“两全保险产品、年金保险产品,首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后,且每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%”以及“保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品”。

  记者注意到,自“134号文”正式实施以来,多家保险公司对“开门红”产品进行了调整。与往年相比,万能险不再以附加险的形式出现,快速返还型产品也不见了踪影。五年后开始返还的年金险与万能险“双主险”搭配成为今年“开门红”产品的主流。

  以中意人寿推出的“福玺年金”主打开门红产品为例,其由中意福玺年金保险(分红型)+汇福锁年金保险(万能型)组合而成,重点服务于客户对长期生存金、长期养老金的保险需求。该产品在保障方面,提供了多种附加险供选择,责任涵盖重疾、住院、意外等,消费者可根据不同的需求,定制自身的保障计划。

  尽管业内普遍认为,年金首次返还时间延长、每年返还比例减少以及不能附加万能险账户等改变,都会对“开门红”产品造成一定影响,但保险公司正全速把保险产品从投资功能主导向以保障功能为重转移。

  中小险企银保销售渠道受挫

  严监管下,部分中小激进险企造成的银保渠道恶性竞争乱象有望成为历史。西南证券(600369,股吧)研究报告分析指出,“134号文”对于以银保渠道为主要销售渠道的保险企业影响程度将大于以个险渠道为主要销售渠道的保险企业。银保渠道的消费者更注重保险产品的投资理财属性,提高产品的保费返还期限,无疑增加了银行渠道销售该类保险产品的难度。

  快速返还型产品是年金产品的亮点所在,而中小险企的主渠道一般是银保渠道,这类产品符合银行客户的消费理念和习惯,太长期限的年金产品或者长期保障型产品在此渠道并没有销售优势。而“开门红”的主打产品正是上述返还类年金产品,相比而言,终身寿险、定期寿险、健康险产品等风险保障型产品基数较低,每单保费量有限,难以做大规模。如此看来,“开门红”势必会受到影响,一位中型寿险公司高管如是表示。

  一位中小险企负责人对记者表示,公司早已给今年银保渠道的“开门红”产品销售额制定了合理的盈利空间,从往年的几千万元降至今年的几百万元,这其中有着不可言说的无奈。

  数据显示,2018年前三天,银行系险企建信人寿负增长20%,而前海人寿、珠江人寿、渤海人寿等资产驱动负债型险企银保渠道新单保费皆负增长50%以上。

  就大型险企而言,首创证券分析师认为,长期以来的规范经营有望使其获得市场竞争优势。相比上市险企在去年10月-11月即拉开“开门红”宣传销售的序幕,部分中小险企9月底才向监管层送报符合新规产品材料,11月末甚至是12月上旬才获得批文。产品的率先落地为上市险企在产品培训、市场推广上争取更多的时间,有望抢占先机,“开门红”市场占有率情况较中小险企无疑会好一些。

  应变规模驱动为需求驱动

  事实上,各险企在备战“开门红”时犹如即将打响一场“战争”。对保险营销员来讲,开门红期间的确是提高销售业绩和规模的好时机,春节前后的他们通常忙于拜访客户来维系关系。对于客户而言,年终也是考虑理财、保障等规划的时候。但正因如此,销售误导的高发期往往也在此时。

  2017年的最后一个工作日,保监会官网发布了一纸重磅公文《中国保监会关于组织开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动的通知》(“283号文”),要求险企对人身险销售乱象、渠道乱象、产品乱象、非法经营等问题在2018年4月1日前进行自查整改,并重点关注误导消费者、“存单变保单”、“长险短做”弊病,从周期来看,显然这场整治直指“开门红”产品销售。

  保监会公布的保险消费投诉情况显示,2017年前三季度万张保单投诉量位居前十的主要为中小保险公司。银保渠道为主的中小寿险公司和不合规保险中介的误导销售、长险短做、套费等现象较为严重。

  而导致这些销售乱象的本质原因正是保险业对‘唯增长’的导向与‘保费冲动’的强烈偏好。朱俊生表示,基层公司的“保费冲动”源于上级公司的考核导向,而公司的“保费冲动”则源于有关部门对保险公司的业绩考核和管理评价,基层公司和保险营销员也有自己的苦衷。但保费的增长在某种程度上已成为保险业追崇的对象,即将不具有绝对价值的保费增长变成具有绝对价值,并且让它成为保险市场发展的中心。从长远看,有必要推动保险市场的深层次改革,使市场主体对规模的激励回归正常水平,更多地让消费者需求引领市场发展。

  一个有序的保险市场环境需要保险公司与消费者来共同维系。一方面,保险公司要结合自身实际情况找到正确的回归保障之路,应需设计保险产品。另一方面,消费者也应转变购买观念,认清保险的真实属性就是承担人身及财产的保障功能、补偿经济损失,而至于理财功能,应更多地把这种需求寄托于包括银行和证券等 其他投资机构。

  延伸阅读:影响“开门红”保险产品及销售的重要政策

  2017年5月:134号文规定了产品形态

  2017年5月保监会下发的《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》,从产品形态上对“开门红”期间销售的产品进行了限制,2017年“开门红”期间主流的年金主险+万能附加险的模式不再适用,同时首次返还时点推迟到了5年以后。该政策要求从2017年10月开始执行。

  2017年5月:136号文加强人身险销售管理

  《关于进一步加强人身保险公司销售管理工作的通知》要求对2016年以来的人身险销售管理合规情况进行自查自纠,并在2017年6月30日之前进行反馈。

  2017年12月:283号文再度强化销售管理

  保监会下发《关于组织开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动的通知》,重点整治包括销售乱象、渠道乱象、产品乱象和非法经营,采用自查自纠、监管抽查、日常监管和社会监督等方式开展。保险公司的自查自纠需在2018年4月1日之前向保监会进行报告。

  2018年1月: 提示“开门红”保险销售风险

  保监会官网发布了《关于“开门红”保险销售的风险提示》,提醒消费者在选购“开门红”产品时谨防风险,主要包括“炒停”营销和夸大宣传,同时强调了分红险、投连险和万能险收益的不确定性。

  新年以来,各地保监局明显加大处罚力度

  2018年仅仅开始了四个工作日,各地保监局已经开出了44张罚单,其中就有针对人身险销售误导而进行的处罚,此举也是将前期各类监管文件的实施进行了有效落实。

(责任编辑:唐明梅 )
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