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行业巨头对决跨界生态:险企直面“三体”之战

2017-08-30 14:52:22 中国保险报  赵辉 杜亮
  成为巨头不再是终极竞争法则,拼连接,拼生态将成为险企下一步竞争的热浪,游戏规则已经改变。

  小说《三体》里面有个“二向箔”,它可以把所有接触者从三维降维到二维,是高等文明用来打击太阳系文明的武器。今天的跨界生态系统与传统行业巨头的较量,就是一种降维打击,这将是一场“三体”之战,这一战,险企准备好了吗?

  巨头之梦

  “规模越大越好。”“现在是大资本时代,只有获得更多牌照,才有协同优势。”“必须要将渠道牢牢掌握在自己手里,才能控制自己的命运。”

  多年以来,市场占有率,网点覆盖范围、保费收入、价值链掌控与全牌照成为众多险企们孜孜以求的目标。它们都有一个梦想,成为一个强大的金融帝国,按照宏大、恒久的空间感来设计推演自己企业。但是在无边界时代,游戏规则在变,跨界生态将取代行业巨头,成为主角。

  当然,想成为行业巨头,在今天迅速发展的保险市场格局下,具有相当的合理性:没有规模,哪有成本优势?没有市场占有率,如何在行业内有话语权?不掌控价值链,如何保证效率与客户体验,如何打造端到端的执行力?

  尽管当下的保险市场,无论是财险寿险,已经形成了市场份额高度集中的态势,中小公司成为巨头之路前景渺茫,但是还有那么多中小公司挤在向前奔走的路上,“的确,谁不渴望成为巨头啊!”于是,城外的人想到城里去,城里的人想到市中心来。

  产业融合时代到来,成为巨头不再是唯一选择

  巨头之路还是华山一条路吗?当产业格局稳定时,成为巨头确实意味着某种意义上,你已经超越了竞争。但今天险企的竞争环境已变,原有的固态、稳定的产业形态正以越来越快的速度溶解,当磐石溶解,构成产业的基地正成为流沙,时间之战正代替空间之战。保险业正面临新的竞争规则,成为巨头不再是终极竞争法则,拼连接,拼生态将成为险企下一步竞争的热浪,游戏规则已经改变!

  在大数据、移动互联网、人工智能、基因工程等为代表的科技革命浪潮催化下,今天保险业与其他产业融合的深度前所未有,而且正呈现加速度的态势,产业边界已经模糊不清,而远非先前零星的跨界所能比拟。

  于是,我们看到了:泰康保险投资医院;BAT全面涉足保险领域;众安保险正渗透到各个互联网生态场景;平安产险联合汽车维修商与各种服务商打造生态服务系统;人保金服也在开展跨界整合,把产品、场景、服务紧密结合,构建起创造客户价值的综合金融及综合生活服务生态圈。跨界融合如汹涌的海浪,呼啸而来。

  “我一直觉得未来保险可能会变成服务产业链的一个环节。”一位保险公司的高管说。风起之于萍末,今天只是颤动,未来的振荡将如地震般的猛烈,产业结构将出现彻底的重构。我们可以预见:

  以BAT为代表的互联网巨头将大规模进入保险业,目前BAT投资和控股了10多家保险公司和代理公司。它们正进入到保险业的定价、定损、理赔等价值链的核心部分。可以看出,阿里巴巴、腾讯、百度等大型平台都是在追踪着一些相对不成熟的行业市场化进程,在某些时点逐步破局,用标准化的产品和服务,海量的流量,精细化的大数据,创造性的免费商业模式,来颠覆和改造这些行业,进而获取全新的利润来源。

  从汽车业到零售业,到旅游业,各个保险所依托的细分生境里,生境企业通过自办公司或者合作等方式,如雨后春笋般进入保险产业链。例如,携程做保险代理公司、苏宁做保险销售公司,广汽发起创立保险公司等等。这些企业占据地利,拥有自身领域的用户、数据、渠道、场景与服务体系,将蚕食保险公司的利润。

  保险业内的领军企业们进一步走出,深化跨产业的并购,整合与合作,在医养、小额信贷、汽车服务、大健康、农村金额等领域,形成广泛的跨界运营模式,目前泰康保险横跨医疗、养老、保险、殡葬、互联网,以人为核心的全生命产业链就是一种跨界运营模式。

  事实上,数字化使产品、服务和应用等之间的可连接性大大增强,原本割裂的价值链能够连接在一起形成价值网络,产业开始融合。对于身处其间的企业来说,竞争对手和合作伙伴可能来自意想不到的跨界领域,它们自身也必须时刻准备进入陌生领域、应对全新的挑战。

  跨界时代的到来带来保险业生态的彻底革命。“传统的保险生态是一个刚性的、点对点的生态环境,保险公司通过4S店、保险代理人、银行等刚性渠道,延伸到它的客户,开展业务,可以说像山一样的形态,表现为稳定的产品、传统的推销、实体的渠道、松散的客户、服务的孤岛、内部的风控。但是到了互联网时代,它所面临的是像水一样的生态海洋,无论是淘宝、京东、苏宁、携程、去哪儿等等,每个场景都可能成为保险的互联网生态渠道,各种社交圈、朋友圈为保险提供了新的客户生态,各种O2O都有可能成为保险的服务生态和渠道生态。”翱特信息系统(中国)总经理,保险业资深人士乐伟梁说。

  跨界生态之战悄然打响

  在产业演变历史中,我们发现这样的规律,当产业结构稳定、渐进发展时,基于规模与价值链的竞争优势更为重要;当产业结构发生非连续的变化、跨界融合成为主旋律时,基于集体行动的生态优势更为重要。

  今天的产业结构就是一种急剧震荡的跨界融合结构。此时跨产业商业模式大规模形成。同时而客户一体化,整合性的需求开始成为主流:消费者不再满足于单一的产品功能,而是希望通过简单、极致的交互,从极小的接触点上获得一整套个性化解决方案。这往往需要对多种产品、服务进行灵活组合,通常会跨越多个行业。表现在客户面前,就是一扇门打开,展现广阔天地。例如一个寿险客户所面对的,可能有健康管理、基因检测、寿险、养老服务、理财服务、法律服务、医疗服务等等。甚至在他与保险公司的交互界面上,也可能获得车险健康险、金融,乃至商品服务等等。正如马明哲2015年所说,“平安围绕‘医、食、住、行、玩’等需求,从生活切入,搭建互联网金融平台,初步形成了“四个市场、两朵云、一扇门”的战略体系。”

  此时,企业的优势不仅仅来源于内部价值链活动的优化和资源能力的积累,还越来越依赖对外部资源的有效利用,也就是企业组合商业跨界生态要素,协调、优化生态系统内伙伴关系,并形成面对客户的一体化竞争优势的能力。为了具备这样的能力,平安在打造开放平台,众安保险在搭建自己的场景化保险生态网络。

  “数字化时代的客户需要寿险公司为其生活方式服务。这些服务可能涵盖寿险、健康、养老、财富管理等领域,往往超过传统的寿险服务范畴,单个寿险公司“点对点”的模式日趋难以满足客户需求。把握数字化经济的演进趋势,构建一个寿险和相关产业协同或融合的大寿险生态圈,将是未来赢得市场竞争、乃至跨界竞争的关键。寿险公司通过构建数字化生态系统,形成“圈对点”的模式,与客户生活方式无缝衔接,才能在第一时间捕捉和识别客户多元化和个性化的需求,以最短的路径传导给相应的服务终端,从而为客户提供精准化服务。”中国太平洋寿险董事长徐敬惠认为。

  跨界生态系统兴起

  这里“跨界生态系统”已经成为关键词,“生态系统”指在自然界的一定的空间内,生物与环境构成的统一整体,在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。如一个森林群落中的水、树木、空气、微生物、虫子、野兔、猴子、老虎等等。

  整个商业世界包含若干个生态系统,包括企业、消费者、各种上下游供应商、服务商等等,它们互相依存,汲取彼此的养分,大的系统嵌套小系统,你中有我,我中有你。曾经以来,这种生态系统主要是聚焦在行业内,按照产业链形成,比如某个险企的消费者,上下游服务商,中介等形成一个生态系统。很多大的企业都有围绕其运行的产业链生态系统。

  但是在今天,在移动互联网等信息技术的催化下,企业与企业之间沟通与协作成本、交易成本迅速下降,随着这些成本的下降,相对于一体化模式,外部合作的效率优势开始显现。当企业之间的合作到一定深度水平后,必然出现产业之间的大规模协作与融合。

  于是跨界生态系统开始兴起,不同产业之间,企业彼此聚合,形成一个个生态群落,群落中的企业生物互相演化。很多时候,它们并不是产业链的上下游,而是在并行独立的价值链交叉融合。这是以前所难以想象的。比如小米生态中,就有电视厂商,手机厂商、互联网公司、互金平台等等。这样的生态或是由主导企业投资形成,或是通过跨产业企业长期合作形成。

  当空间的稳定开始让位于时间的流变,从科技的变革,到消费者需求的改变越来越快,并随时可能发生突变。在这种情况下,企业只有依附于商业跨界生态系统,才能够与生态伙伴相互牵引,协同进化,适应,乃至领跑于外部变革。而远离跨界生态系统的商业帝国体系在外界剧变下,反应迟缓,独木难支。它们的变革,就像自己坐在凳子上,抬升凳子一样。

  试想一下,一片草原,我们会看到树木、草丛、兔子、狼、草丛间的昆虫、微生物、小鸟等数不清的物种。它们在此间繁衍、生息,互相依存,当面对自然变化时,各个物种会随着演变,保持森林的活力。而如果是一片绿地,则脆弱得很,可能就是由于一些外来植物的入侵而毁灭。

  在产业融合趋势下,跨界生态系统击败商业帝国的例子,比比皆是,20世纪80年代,作为PC硬件老大的IBM聚集了微软、Intel等一众企业,以开放的姿态成就了围绕在IBM-Windows-Intel周边的兼容机跨界生态系统,并借此打败了当时的竞争对手苹果计算机。而20多年后,苹果和安卓又依靠开放的跨界移动生态,击败了曾经如日中天的诺基亚和摩托罗拉。

  放眼保险业内外,产业巨头们正日益走向开放,搭建自己的商业跨界生态系统。阿里巴巴和腾讯早已成为开放的平台,在淘宝跨界生态系统里有数不清的物种,各种各样的品牌商、代理商、渠道商、物流商、软件服务提供商、建站提供商等等,腾讯生态中,活跃着各个领域的应用和游戏开发者。海尔从“自主经营”到再到“内部创业”,与之相应的,从制造产品的企业升级为孵化创新的平台,实现商业生态的互联网式进化。

  “我们要像苹果、谷歌一样,链接数十万合作伙伴,持续建设和谐的商业生态环境。以自己为中心迟早是要灭亡的。” 华为领导者任正非说。

  保险公司们的选择

  在保险业里,中国平安(601318,股吧)也在力打造金融服务、房产金融、医疗健康、汽车服务四大领域的跨界生态系统,其中纳入了广阔的合作伙伴。中国平安董事长兼首席执行官马明哲曾于2016年元旦致辞中言及:“我们不再局限于平安内部的综合金融,而是将‘互联网+金融’的发展模式向全行业开放,携手金融同业伙伴,共同利用新科技,打造更加强大的、开放式互联网金融服务平台。”泰康保险也在通过战略投资等方式,在打造自己的大健康生态圈。2015年成功战略投资南京仙林鼓楼医院。2016年,泰康又启动建设泰康同济国际医院,投资华大基因、京都儿童医院、百汇医疗等国内外知名医疗领域公司。它还在整合医疗产业链社会资源,为客户提供健康促进、疾病预防、就医协助、慢病管理等一站式的健康管理服务。对于保险巨头而言,只有开放自己,搭建跨界生态系统,成为连接的中心点,才能够赢得未来。“我们与同行的竞争已经不能只靠某一个阶段,某一个点的得失来衡量,更多要看生态链条各个环节的衔接与整合,以及在此基础上的跨界创新和持续颠覆能力。”一位企业家说。

  而众多中小保险公司也在积极地嵌入跨界生态系统。“这条越来越清晰的路径由三部分构成:场景保险、平台保险和生态保险。从场景保险开始,沉淀平台能力,到生态保险,然后再反馈到保险产品中,但并不是只反馈到众安保险的产品,而是服务于整个生态,整个保险行业甚至金融行业。”众安保险CEO陈劲曾这样指出。从前年开始,众安保险与各个互联网平台、细分生态的合作提速,目前已与几百个场景展开业务合作。而在与这些场景的合作中,我们看到的不仅仅是保险产品,而是一种无缝衔接的生态服务。“众安保险想输出的就是一个综合金融服务。从提供产品到提供综合金融服务的转变一旦完成,众安保险就会完成从场景保险向生态保险的转变。”众安保险助理总经理王敏此前接受采访时说。

  盟国模式对决帝国模式:群狼斗猛虎

  小公司可以对抗大公司吗?在漫长的商业史中,这几乎都是个不能的任务。大公司具有巨大的规模、低廉的成本、高昂的研发与基础设施服务、强大的共享平台支持、高密度的产业链体系、压倒性的品牌优势。小公司很难有机会。

  今天随着市场份额高度集中在大公司手里,保险业内的中小公司也在苦苦寻找突破之路,格局真的固化了吗?

  在跨界生态系统时代,情况开始变得不一样,在这个时代,竞争已经不是公司与公司之间个体的竞争,而是一群公司所编织的一个个生态之间的竞争。

  在其初级阶段,出现了这样的现象,中小公司形成的生物群落发起了对大公司的挑战,我们可以想象为“群狼斗猛虎”。一位著名学者将其称为盟国模式对帝国模式之战。我们看到淘宝上众多中小卖家、软件服务商形成的生态正在碾压传统的大型零售商, 由众多家庭娱乐、教育应用开发商和硬件厂商,乃至金融服务提供商形成的智能电视生态也让传统电视巨头忧心不已。

  在保险业,这种趋势在发生。由互联网平台和一些中小保险公司紧密合作,推出的简单化、碎片化、单一功能,高性价比的寿险、健康险、财险产品,让一些大公司复杂的保险产品备感压力,甚至倒逼大公司传统的营销团队金字塔结构的扁平化重塑。

  中小保险公司和BAT金融科技平台,在理赔、定损和定价等保险价值链的深度合作,也在对传统保险巨头一体化的价值链模式发起挑战。蚂蚁金服最近推出了“车险分”,“定损宝”等一系列“保险科技”产品,向保险公司开放使用,举起了为保险业“赋能”的大旗,目前已经聚集了一批保险公司。腾讯也推出“智慧车险”解决方案。对于自成体系的大公司而言,将出现跨界价值网对价值链的对决。

  除此外,以众安为代表的场景化生态网络也在对传统保险公司的自有渠道体系带来冲击。已经有诸如旅行保险等险种的相关数据显示,线上渠道销售的场景保险保费规模正开始反超线下。“未来所有保险都会变得场景化。”一位保险专家断言。

  在这场战役中,中小公司需要具备的不是规模力,不是产业链掌控和集成的实力,而是独特的优势,从而奠定其在价值链生态中,不可代替的位置,还要有开放自己,连接生态网络,协同伙伴生态优势的能力。就像《愤怒的小鸟》游戏之于苹果生态。“目前的小公司大部分都是小而全的公司,随着各种赋能平台的出现,在专业化的驱动下,保险作业的外包程度会不断加深,这种替代的过程是缓慢发生的,周期性推进,越来越不能回头。在这种前提下,小公司更可能在细分市场中扮演一个类型化的角色,麻雀虽小五脏俱全的公司会越来越不具备竞争力。”中国保监会发展改革部副主任罗胜说。

  在这个连接的时代,要么主动连接,就处于价值链的上游;要么被动连接,就处于价值链的下游。包括阿里巴巴,腾讯等互联网企业正努力向连接的中心点靠拢,谁能成为连接的中心,谁就成为价值链的主导者,而只有打造跨界生态系统,或者主动嵌入其中,才算拿到连接时代的入场券。

  跨界生态直击保险经营痛点

  在保险发展历史中,有着一些难以解决的痼疾,制约了其普及和前行。跨界生态时代,找到了一些解决办法。

  从低频到高频

  如何让保险深入我们的生活场景?如何让其从低频需求变成高频需求?如何让消费者在需要时,随时可得?这是保险公司长期以来思考的一个命题。传统的保险销售方式,更多地是推送式,经常会出现鸡同鸭讲的情况。一些业内人士无奈地说,“保险只能是低频,弱需求服务。”真的是这样吗?随着场景化保险的兴起,我们发现,未必如此,如果保险能够深入到消费者的场景,则完全可以由弱需求变成高频的刚需。而其中的关键在于与生活场景相关的高频服务连接,这种连接的背后则是与跨界生态系统伙伴紧密的协同。如众安与众多场景服务商合作,从电商场景切入,推出退货运费险、针对物流货运场景,开发了国内、国际,水路、陆路货运险及物流责任险;针对数码3C服务场景,开发了小米手机意外保障计划等。再如围绕“大健康+互联网”战略,泰康在线布局了商旅、电商、物流、医疗、健康、金融、体育、O2O八大业态,连接100多个场景,从而形成互联网闭环生态。

  保险能成为入口吗?

  “未来的互联网保险,不再是产品本身,而是一系列服务的整合。”泰康在线总裁兼CEO王道南坚信这一点。

  保险也可以作为一种支付手段,一旦与更广阔的生态相互连接,就可以成为撬动更多资源,更多服务的工具。“我们的路径是通过场景保险了解用户,也让用户了解众安保险,然后才有生态化和定制化的保险。包括将场景后端的其他生态连接在一起,形成一个更加闭环的服务。比如在健康险领域,我们会去帮用户连接他们所需要的服务,如后续诊疗服务中的二次诊疗、专家预约、术后康复等。”王敏说。

  意时网产品研发中心高级副总裁王磊说, “意时是一家纯粹的互联网公司,但我们的核心是保险,我们觉得保险非常性感,我们希望它成为流量的入口,可以加各种各样的实体产业,可以加手机维修、医疗健康、娱乐演艺等等,最后“保险+”的概念就是由保险作为入口,最后延展到企业和个人用户的服务。”

  要让保险撬动更多的创新服务模式,意味着保险公司要在产业链各端打造固定的合作关系,形成稳固的跨界生态系统,才能够让保险成为连接工具,支付手段,带动后端的匹配资源。

  目前众安的合作场景企业近300家,意时网也有众多手机维修,厂商等固定合作者,它们都已嵌入跨界生态系统,发挥保险的连接器功能。“保险几百年来很少做跨界的事情,一直比较‘规矩’,打破‘规矩’,才能获得新生,互联网已经成为撬动保险几百年模式的新能量,”保险业著名学者郝演苏指出。

  驾驭“数据人时代”

  保险数据只是海洋中的湖泊,如果不与海洋连接,在大数据时代,它就将干涸。 “在互联网上,没有人知道你是条狗。”这句话曾流行一时,但到了今天,它已被颠覆。你是“狗”,还是“人”已经逐渐透明。因为你正逐渐变为“数据人”,就像美国海军陆战队对敌人目标的定位一样,你的一举一动正被商家用互联网、手机和大数据追踪技术所锁定,而这促成了它们的无限商机,一个“数据人”驱动商业的时代正在到来。

  这样的趋势对于保险而言,具有巨大意义,保险是一个高度依赖数据的行业,大数法则可谓保险立身之本,数据对于保险定价和产品设计、营销等价值链关键环节具有决定性作用。

  但到了“数据人”时代,保险业的数据开始展露其缺陷,其在量上是虽然巨大的,但在频度和维度上存在短板。从两个方面可以看出:

  就频度而言,保险公司的数据往往是不活跃,宽度有限的数据,这种数据偏静态,不像那些反映客户购买行为的电商数据、交易数据、搜索行为数据、社交行为数据等等,后者由高频行为驱动,更新频率高,保险公司的静态数据难以反映客户当下的状态和需求。

  就维度而言,保险公司的数据往往是片面的,只有保险的成交和理赔数据,这些是保险的结果,但缺乏原因,比如:由于客户购买什么,所以需要资金;由于客户处于什么阶段(在干什么),所以购买什么,所以需要什么样的保险服务。保险公司不利用客户的上游行为数据,就很难了解客户,很难推送或者定制精准的保险产品。

  要解决这个问题,就要利用外部大数据。为此一些保险公司采用购买和数据合作方式,来获得其他领域的数据。但是这种购买和合作,由于彼此的商业利益不同,数据的分享有限,且成本极高。从长期而言,更关键的是打造和嵌入一个跨产业的生态系统,形成共同的利益体系。才能够实现数据的充分共享。例如互联网保险定制平台悟空保在为房屋、汽车、O2O等互联网十大垂直行业提供保险定制产品,和这些行业的平台结成跨界生态的同时,也获得了大量的消费者数据,凭借这些数据,悟空保切入到了寿险领域,取得了不错的效果。

  不主动打造跨界生态圈,就要主动嵌入跨界生态圈。跨界连接时代,新的竞争规则已经呈现,险企准备好了吗?
(责任编辑:唐明梅 )
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