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李源祥:提升保险行业客户体验需构建四大能力

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2015-10-31 09:22:17 来源:和讯保险 

  和讯保险消息 10月31日,第十一届北京国际金融博览会之2015中国保险行业峰会在北京展览馆举行。本届峰会主题为“保险业变革与突破”,和讯网保险频道全程直播。中国平安(601318,股吧)保险(集团)股份有限公司副总经理李源祥以“提升保险行业客户体验”为题发表主旨演讲。 他指出,提升保险行业的客户体验,实现现代保险服务业的转型目标,保险公司需要构建四大能力,分别是精细化的客户能力、客制化的产品设计能力、智能化的渠道销售能力以及人性化的服务提供能力。

中国平安保险(集团)股份有限公司副总经理 李源祥
中国平安保险(集团)股份有限公司副总经理 李源祥

    以下为演讲文字实录:

    尊敬的各位保险业的领导,各位嘉宾,大家早上好。非常感谢大会让我有机会跟大家交流,共同探讨中国保险发展。

    保险从本质上说是对客户提供风险保障的一种金融工具,随着中国保险业发展环境的变化,客户服务体验将成为保险业发展越来越重要的影响要素。今天我跟大家分享的主题就是提升客户体验,向现代保险服务转型。

    随着新科技的发展广泛应用,客户的消费习惯与需求也在发生很大的改变。客户从最初的仅专注产品质量和价格,更关注产品的差异化、满意度,逐步发展到更关注购买的服务的愉悦。社会经济形态也从最初的产品经济进入到了体验经济的时代,提升客户体验成为体验经济时代各行业追求的目标。整体来看,保险行业在全球范围内的客户体验还处于较低的水平。从2014年的分析来看,保险行业的客户满意度明显低于各行业平均水平,可以看到零售行业还比较高,然后其他的保险行业还是比较低的水平。单从在线上保险的调研来看,客户在购买保险的各个环节满意度都不高,可以看到在考虑买保险的时候相对高一些是进入到购买,后面的服务、理赔,它的NPS值都是比较低的水平。NPS值是海外用的比较多的衡量客户满意度的指标,它与我们目前常看到的一些客户满意度的打分是有一些差别的。NPS是更加敏感的,所以它的定义是一百个人里面有多少个人是会主动推荐你的服务,比如说一百个人有20个人,然后有多少的人会延续你的服务。所以你的支持者,这就是你的NPS,这个指标在零售行业是普遍使用的,来衡量客户满意度。它比较敏感,所以比较能够反映客户对你的满意度。

    中国的保险行业客户体验水平与发达国家还存在较大的差异,以美国为例,国内的产品NPS平均落后24个百分点,寿险落后16个百分点,而且寿险的比产品的NPS还低一些。我认为有四个要素影响保险业的客户体验,分别是客户产品、渠道及服务。目前这四个要素面临不同的问题,有待于研究和改进。

    首先,从客户方面来看。保险行业与客户的互动频率非常低的,大部分每年互动一次或者更加少。寿险来说,一个客户跟保险公司一年接触两次,这使我们对客户的了解是不充分的,不及时的。同时保险公司对客户的经营比较粗放,还没有根据客户的差异化需求开展分个经营。从产品方面来看,大部分保险公司的产品策略都更关注于规模跟规模的增长,与国外保险行业相比,我们的产品责任、细分不足,缺乏创新,没有给客户提供差异化的选择空间。从销售渠道来看,由于传统渠道过于追求佣金,互联网渠道落后于消费者行为转变,这些是我们从调研听到的客户的声音。而另一方面,互联网的发展速度还不够快,大量有意愿在线买保险客户的需求没有得到满足。

    最后,我们看一下服务方面。到目前为止新技术与互联网应用能力不足,增值服务不匹配客户需求,导致服务体验不佳。虽然我们还面临很多问题,但是提升客户体验是中国保险行业发展的必要要素。新国十条首次提出打造现代保险服务业,结合体验经济发展趋势。我认为提升保险行业的客户体验,实现现代保险服务业的转型目标,保险公司需要构建四大能力,分别是精细化的客户能力,客制化的产品设计能力,人性化的服务提供能力。

    首先在精细化的客户研究方面,我们需要通过多渠道、多产品,与客户高频度的了解,充分了解客户的需求,形成360度的购买服务。这是最难做到,因为是基数上的困难,因为它需要大量的前期投入,而大部分公司不会因为前期的投入,它不能带来利益的保费用的产出,所以一些公司不愿意投入前期,这是一个基础。在此基础上,从年龄、收入和行为等多维度细分客户分群,智能生成产品、服务和渠道,接触时机,满足客户差异化需求。这些听起来很好听,但是在实践上没有太大的效果。我举两个例子,我们有一个开放的客户需求平台,从这个平台上我们能够判断到某一些客户在满足某一些条件的时候,他就会对某一个产品感兴趣或者有意愿去购买。而在过去两年,在这个平台上我们一旦发现这个客户这些条件没有成熟的时候,我们会自动形成一个销售线索,派发给销售人员,让他去跟进。这两年下来,这个客户的转化率达到48%,也就是说我们转化率。另外一个例子,我们经常会有产品的促销活动,在某一个时间段,我们会抓取比如说一百万到两百万的准客户名单,派发给运维人员,这种名单过去是谁抽取呢?所以它的成功率比较低。利用后台的客户分析能力,我们更精准的挑选一些客户名单,从我们的策划转化率提升三倍,比产品提升三倍,所以它还是很有必要做的事情。

    其次,在个性化的产品设计方面,应该从客户需求出发,开发碎片化、产品化、可组合,可定制的保险产品。在这方面在现在的监管环境和产品的形态,监管要求下这很难做到。过去确实是难,可是随着现在科技的发展,计算机能力的提升,包括网络技术其实是无论在家庭保障、健康性、人身保险都可以把这个元素注入到你的产品体系建设。

    而在智能化的渠道销售能力方面,对于线下渠道需要为传统渠道销售人员提供更专业的,更智能化的销售支持平台,实现在合适的接触频度平台下了解客户的需求,让客户感到销售人员的专业以及安心的体验。对于线上互联网渠道则需要应用互联网、移动互联及大数据分析,围绕客户生活产品、精准识别并满足客户需求。

    最后,在人性化的服务提供方面,我们要不断地提升服务方式和服务内容,对于服务方式要加快新技术的应用,提升服务的覆盖范围,同时还需要进一步强化用户体验设计,提升客户的参与度,简化服务流程。对于服务内容,需要提供更精准、更具互动性的延伸服务,包括健康管理、养老服务、子女教育以及财富管理。例如保险公司可以为一个三高客户提供健康改善计划,最后通过咨询建议与客户保持高频度互动,通过客户身体对保险公司满意度的提高,甚至为他的身体状况改善的时候,你也可以调低他的保险额。在这方面过去这两年实际上做了很多工作,刚才我也提到了,一般寿险公司跟客户每年平均的接触是两次,去年通过我们利用新科技以及服务内容的丰富,我们平安寿险的客户平均一年下来,我们跟他接触的频次达到了六次、八次,而且客户的NPS明显提升。

    最后将今天的题目总结一下,以客户为中心,提升客户体验,是建设现代保险服务业的基础。谢谢大家。

(责任编辑:HF061)

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