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张帆:车险比价网站发展前景与模式分析

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2015-05-14 10:50:04 来源:和讯保险  作者:张帆

  本文章内容为作者应和讯网专栏之邀,独家授权和讯网发布。和讯网邀请各界名家开设专栏,为读者提供趣闻博见。敬请读者关注更新。

    机动车辆保险(以下简称“车险”)在国内非寿险市场一直处于核心地位, 2014年10月发布的《中国非寿险市场发展研究报告2013》显示,2013年度国内车险保费收入达到4720.79亿元,在财险公司总保费中占比72.84%。在国际市场上,比价网站是近年兴起并逐步成熟的一种车险销售渠道和模式。在车险的发源地英国,每年通过比价网站销售的车险业务占比大约为55%-60%;在美国,也陆续出现了Insweb、Zebra等具有一定规模的比价网站。

  2014年,我国保险市场出现了一些以车险比价为核心功能的网站,但并未引起业界足够的关注。直到14年商业车险条款费率改革实施路径的逐步清晰,以及15年初谷歌宣布进入车险比价领域,国内的车险比价网站(以下简称“比价网站”)才开始引起普遍重视。基于中金公司的评估,未来国内保险比价市场市值规模将达到950亿,车险比价无疑蕴含着巨大的商机。然而,在比价网站发展方兴未艾的同时,关于车险比价的种种问题与争议也不绝于耳,近期爆出某大型险企提议封杀比价网站的消息,更明确地显现了传统保险主体对比价网站的警惕与对抗。

  那么,未来国内的比价网站到底能否成长为一种新的规模化渠道,进而构建起车险新的消费模式?比价网站的未来又将走向何方?接下来,笔者将结合十余年的从业经验,从业内视角对国内比价网站的现状、问题与发展模式做一分析,以期为上述疑问找到解答。

  一、国内车险比价网站现状

  2000年以来,随着互联网的普及,我国逐渐诞生了一批第三方保险网站。其中规模较大、比较有代表性的包括大童网,慧择保险网等。但早期的三方网站基本是在互联网端复制传统保险中介的模式,其比价的功能特征并不明显,且业务主要集中在人身险领域,车险销售并未形成规模。来自艾瑞咨询的数据显示,2013年度通过互联网渠道购买的车险业务仅占市场规模的1%。

  新兴的专业车险比价网站集中诞生于2014年前后。与传统的保险中介网络平台相比,这些网站有着更加鲜明的互联网印记。例如,网站背景多为互联网科技公司而非保险中介公司;营销推广大多采用互联网行业的推广传播模式;注重于移动互联、大数据等新兴技术的应用。目前投入运营且引起一定关注的比价网站主要包括OK车险与最惠保。

  OK车险前期已经获得了IDG资本500万人民币的天使投资,且正在募集A轮投资,实力较为雄厚,因此在平台功能、客户体验、网站运营以及推广方面都领先于同类网站。在比价功能方面,OK车险的客户体验较为出色,在比价前首先基于用车习惯针对性地推介保险方案,在此基础上不仅提供多家保险公司的准确价格,还包括赠品内容,以及对保险公司的综合评价;在扩展功能方面,OK车险提供了违章代办、洗车等增值服务,能够在一定程度上强化客户粘性;特别值得一提的是该公司4月推出的贴条险造成了热点话题效应,虽然销售十天即被监管叫停,但在客户引流方面发挥了非常好的作用。

  最惠保也属于较早上线的比价网站,被媒体宣传为首个比价神器,目前正在京东众筹平台进行股权融资,目标金额500万人民币。与OK车险相比,最惠保仅提供微信服务号一种访问方式,且报价体验、稳定性与OK车险有一定差距。在比价之外,最惠保推出了0.1元的保险维权服务,体现了一定的线下资源整合能力。未来最惠保的引爆点可能在两个方面,一是其创始人曾经在大型险企担任高管职务,如能利用这一背景与保险公司开展深度合作,则能够形成平台的核心优势;二是采用京东股权众筹兼顾了融资与推广(个人股东很可能通过平台购买车险并进行推广传播),如果有一定规模的个人股东参与,未来对平台推广的贡献不可估量。

  目前上述比价网站的最大问题是没有形成规模。尽管无法对网站运营进行深入了解,但从两个公众号发布文章的阅读量可以侧面了解其用户规模——目前两个平台微信文章阅读量都在1000至6000波动,基于互联网行业的推算方法,文章阅读量一般为关注人数的20%,可大体推知其微信平台用户数规模在1万左右。考虑到OK车险的贴条险累计销售了10万份,同时综合考虑其两个版本APP的装机量(统计豌豆荚、应用宝等核心平台的下载量),估计其用户规模在20-25万之间。这种规模对于车险市场的影响微乎其微,说明车险比价远没有形成车险购买过程中消费模式。

  二、 国内比价网站发展面临的问题

  为什么国内的比价网站难以实现快速发展呢?要回答这个问题,需要从比价网站的根本定位着手进行分析。

  从本质上说,保险比价属于一种信息中介服务。如果代入传统保险产业链的角色,则可划归保险经纪的范畴,即代表被保险人利益,帮助被保险人选择最优的保险产品和方案。结合这种定位和归属,比价网站要实现发展,首先要获得客户的认可与信任,让客户乐于选择这一购买渠道;其次要全面、深入地了解保险产品的条款和费率,这样才能准确地帮助客户选择保险产品;再次要有较强的与保险公司谈判和博弈的能力,这样才能帮助客户争取更优惠的费率和承保条件。从这些方面看,国内比价网站存在着明显的问题和不足。接下来,笔者将以比价网站最为发达的英国市场为例,从三个方面来对国内比价网站的差异点进行分析。

  (一)在客户认同方面存在差异

  英国保险市场的传统就是通过经纪人进行交易,劳合社市场更要求被保险人必须通过保险经纪人完成保险交易。这一历史渊源造就了英国保险客户对经纪人的信任与依赖,再加上英国车险保费的高昂价格与车险产品细分客户带来的复杂度,促使比价网站获得了高速的成长。

  反观我国保险市场,直到2000年才建立了首家保险经纪公司,保险经纪的发展严重滞后于市场。同时保险经纪公司经营侧重于法人客户,对个人分散性业务关注度严重不足,个人保险客户并不了解保险中介与代理的区别。加之中介市场规范性较差,保险中介违规、违法事件时有发生,造成我国保险客户缺乏对保险经纪人的信任感,个人车险业务中经纪渠道占比非常低。此外,我国车险采用监管定制的费率与条款,产品呈现高度的同质化,导致客户在投保时的比价意愿并不强烈。

  (二)市场集中度存在差异

  英国比价网站实现的另一个主要原因是市场的集中度较低。英国市场上有近千家保险主体,排名前十位的主体平均份额不足7%。缺少“寡头”的市场结构决定了各公司希望通过比价网站这种新型渠道提升曝光率,因此持比较积极的合作态度,从而进一步促进了比价网站的快速发展。

  而国内车险市场则呈现极高的集中度,前三大保险主体的市场份额达到了67.16%。这些大公司通过市场份额的优势,一定程度上获得了渠道优势——例如许多4S店只会销售大型保险公司的产品,甚至开展排他性合作。而4S店是个人车险的重要购买渠道,意味着对大小公司间的价格差异对终端客户形成了信息屏蔽,大公司因而实现了较高的销售价格。比价网站的出现,让这个问题暴露在阳光之下,既得利益者也就理所当然地会采取不合作态度。由于难以与保险公司实现正式对接,现阶段国内比价网站大多采用类似网络爬虫的技术获取报价数据,客户比价后需要通过保险公司的官方网站或电话进行购买。带来的问题首先是严重影响了报价的稳定性、准确性和用户体验;其次是不具备与保险公司谈判和博弈的基础,难以体现价值;再者是难以正常收取中介费用,影响了营业收入(目前无中介资质的第三方网站与保险公司大多以技术服务费的方式结算费用)。此外,由于无法开展正规的合作,也就难以深入到理赔等后服务领域,给比价平台维系客户维系造成了更大的困难。

  (三)费率的透明度存在差异

  英国的保险市场较为成熟规范,网络平台得到的价格即为保险公司的最终报价。因此,比价网站只要对接各公司的网络平台,即可获得精确的价格。而我国保险市场的规范性与成熟保险市场还存在明显的差距,费率透明度较低,在官网报价的基础上,保险公司以费用贴补的方式进行价格竞争的情况较为普遍。这部分价格差本身就属于监管的灰色地带,比价网站难以获知,也就无法得到准确的最终报价。这一问题很可能成为比价网站面对客户的硬伤。

  因此,国内比价网站很难简单地复制英国车险比价网站的发展模式。特别是单纯从比价这一角度切入,在短期内难以撬动市场,更很难形成足够的规模和盈利模式,现在就预言车险比价网站将撼动行业未免言之过早。

  三、国内保险比价网站的发展模式分析

  既然车险比价网站在国内的落地存在这么多的问题,那么是否意味着比价网站在国内缺乏落地的可能性呢?笔者的答案恰恰相反。

  抛开保险公司对比价网站“唯价格导向”的指责,在目前车险产品同质化的大背景下,价格成为影响车险消费的最重要因素已是不争的事实。商车费改将于今年6月实现试点。在费改实施后,一方面不同保险公司的产品价格差将逐步拉大,另一方面车险产品将趋向细分和差异化。车险比价符合客户的需求和利益,因此必然形成一种消费的模式和习惯。埃森哲公司15年4月发布的最新研报显示,欧美市场的的保险客户有72%即便在保险公司的门店内,也会使用移动设备进行价格比较。我们完全有理由相信,在未来国内保险市场也将重现这一景象。国内比价网站所需要的,就是坚守并等待那个时刻来临。

  那么,在车险比价需求真正引爆之前,比价网站如何有效提升规模,实现发展呢?基于笔者对于行业的理解与思考,认为可以从以下几方面着手:

  (一)注重比价概念的宣导,逐步培育比价的消费习惯

  基于前文的分析,目前国内比价网站之所以发展缓慢,很大程度是由于客户缺乏对比价的信任,还没有建立起先比价后购买的消费习惯。因此,未来比价网站要实现发展,首先必须让客户了解比价,建立起比价的消费习惯。目前比价网站在推广过程中往往注重于互联网保险、创新客户服务的概念,并没有充分抓住“比价”这个核心,一来难免曲高和寡,二来也没有凸显比价给客户带来的价值。未来在市场营销环节应该从比价这个角度予以重点强调。实操方面一是在媒体加强车险产品与价格差异的宣传,二是从汽车后服务市场切入建立更多的比价接触点和场景,从而多维度地提升客户对比价的感知和认可程度。此外,还应该充分利用社交媒体,引导平台用户开展口碑营销(例如推广奖励),也能够取得更好的推广效果。一旦比价的销售模式确立,比价网站的发展自然水到渠成

  (二)与中小保险公司谋求合作,采取逐步渗透的发展策略

  虽然国内车险市场的高集中度限制了比价网站与大型险企的合作,但却为比价网站与小公司的合作创造了契机。2013年我国保险主体共计64家,意味着其余5、60家险企争夺1/3的份额,竞争的激烈程度可见一斑。因此,中小保险公司更乐于通过降低价格以换取市场规模;同时出于提升知名度和市场份额的考虑,可能乐于与比价网站开展合作。比价网站应充分利用这一优势,优先与中小保险公司实现合作,特别是在这些公司市场占有率相对较高的局部地区进行重点突破。这样一是可以通过系统对接提高比价的准确性和实现一站式购买;二是通过保险产品的销售拓宽营收渠道;三是可以对大型保险公司形成一定的压力,最终实现市场的逐步渗透。

  (三)布局保险咨询服务领域,提升客户吸引力

  结合比价的本质,比价只是客户,特别是个人客户对于保险中介咨询服务需求的一个方面。国内比价网站要取得发展,单纯从比价这个角度切入是不够的。笔者亲身见证了十多年来中国保险市场的巨大发展,随着未来保险意识的日益增强,市场规模必将进一步扩大。而由于保险产品的多样性与复杂性,针对个人的保险咨询服务必然形成广泛的需求。一方面是车险细分产品的定制化,另一方面如果能够扩展平台的产品范围,从旅游、意外等高频次的保险需求着手提供定制化的咨询服务,不仅能够吸引更多的客户关注,对车险比价形成拉动效应,也为比价网站的发展提供了更多的可能性。

  如果着眼于这个领域的布局,比价网站可以借鉴嘀嘀打车的成功模式,通过网站补贴吸引线下的保险从业人员,在线上免费提供面向个人的保险咨询、乃至于定制产品,未来逐步构建保险中介的双边平台,一端帮助客户提供保险解决方案,另一端为从业人员(可以是直销业务员、也可以是代理人)提供客户资源。本身就是一种非常有价值的创新。

  此外,比价平台只是一种工具,其自身的技术门槛并不高。介入个人保险咨询服务领域,更是比价网站构筑自身核心能力,阻挡TMT行业大佬跨界竞争的一道屏障。

  在互联网时代,任何一个细微的需求或痛点背后都可能蕴含着一个庞大的市场。比价网站是互联网时代的一项重要创新,是互联网技术与汽车保险碰撞所擦出的一个绚丽火花,它不仅为客户在不同公司间进行快速比价提供了技术平台,更为客户获得定制化保险服务提供了一种可能。尽管今天的比价网站只是一棵刚刚出土的嫩芽,但未来可能会成长为一棵参天大树,在保险领域,乃至我们的生活中发挥重要的作用,产生重大的影响。

  比价网站将如何构筑未来保险市场的新格局,让我们拭目以待。

    (作者张帆系人保财险系统需求管理部需求管理一处副处长,本文仅代表个人观点)

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